TikTok美国小店：策略调整与电商机遇

TikTok Shop跨境于10月9日发布通知，TikTok美国小店开始邀请拥有亚马逊运营经验且年销售额不低于200万美金的国内商家入驻。这一举措引发了行业内对于TikTok美国市场策略的广泛关注。

据了解，入驻TikTok美国小店的门槛主要有三点：一是店铺主体为国内公司；二是亚马逊同主体下店铺年销售额不低于200万美金；三是需要美国本土发货，系统要求5天内妥投率的订单占比不低于20%。目前开放的类目丰富多样，涵盖美妆快消、3C硬件、时尚配饰、家居生活、收藏品食品饮料等多个领域。

9月12日，TikTok官网宣布TikTok Shop美国站正式上线，美国TikTok用户界面开始显示“商城”入口。2021年，TikTok Shop在英国站碰壁后，曾暂缓在欧洲和美国扩大直播电商的计划，后因美国政府的“制裁”与拉扯，影响了TikTok电商业务在北美的展开。如今小店成功落地美国，算是给这段坎坷之路画上了句号。

在内测阶段，美国站点就积累了20万商家入驻小店。如今开始招收中国卖家，是为了进一步增加平台卖家群体数量、丰富商品品类。此前TikTok小店主打性价比，此次美国小店从招商到产品似乎都更偏向于品牌与质量。内测阶段积累的20万卖家中，有欧莱雅、贝玲妃、Olay和e.l.f.等许多知名品牌。如今针对中国卖家的门槛也拔高到了“亚马逊同主体下店铺年销售额不低于200万美金”。值得一提的是，此前SHEIN在美国的第三方平台卖家邀约条件也要求先在亚马逊上达到200万美元的年销售额，两家平台在这方面颇为默契。

针对TikTok和SHEIN在美国不约而同换策略的原因，大概有以下几点：其一，避开Temu的锋芒。目前在美国电商市场，Temu美国站点处于上升期，蝉联下载榜榜首，在价格方面TikTok和SHEIN不占优势。其二，下沉市场饱和。得益于Temu和SHEIN将近一年的价格战，美国下沉市场已趋于饱和，再想在下沉市场有所作为困难较大，且低级价格战消耗太大，不利于企业发展。其三，关税壁垒逐渐升高。今年6月，美国两党议员组成的团体计划提出一项新法案，旨在通过取消对低价货物的关税和税收豁免来遏制电子商务进口的流动，尤其是来自中国的电商进口货物。这对跨境卖家冲击力较大，而大卖和拥有本土发货渠道的卖家受影响相对较小。

虽然门槛拔高有利于积累强大的卖家基础，但此前SHEIN的入驻邀约响应度并不高。如何打动亚马逊大卖们的心，让他们甘心入驻，是TikTok需要考虑的问题。

目前TikTok在美国的最热销产品的gmv已经达到了印尼的2.5倍，TikTok能在美国从Temu和SHEIN等平台中撕开一条口子源于其充分的准备。在正式上线美国小店时，TikTok关闭了美国英美融合车的半闭环，将流量专注于自己的电商模式。同时，TikTok积极发挥兴趣电商的优势，为用户提供视频和直播购物服务，为商家和创作者推出连接二者的“联盟计划”。此外，TikTok电商上线了帮助商家存储、挑选、包装并配送商品的“TikTok履约计划”（Fulfilled by TikTok），以及与第三方合作开发的安全支付体系。可以看出TikTok正在将其服务向更加多元化的方向拓展。

从今年年初以来，字节跳动多名高管调任至TikTok美国市场，掌管这款风靡欧美的短视频应用的重要业务。其中一些高管从北京直接调往美国。调任后，这些高管掌握了TikTok广告、人力资源、商业化、市场营销以及电商相关的业务，部分高管还将北京的团队带到了美国。部分TikTok员工表示，此前字节跳动高管也时不时会参与TikTok的业务，但通常都只是批准预算或提供产品建议。今年早前，这种情况开始出现改变。不仅有新高管从字节跳动调任TikTok，字节跳动也开始更多地参与TikTok的战略问题。这说明字节正在加强对美国TikTok的掌控，并持续向美国市场倾斜资源。

这几天TikTok因为印尼电商禁令被迫暂时关闭印尼电商业务，但TikTok Shop重回印尼估计也只是时间问题。毕竟，TikTok在政治风险最大的美国都打通了闭环电商，在印尼又有什么不可以的呢？另外，全托管的风声最近也有所下降。此前TikTok的商城模式总是被与其全托管业务一同提及，但如今TikTok似乎更加推崇的是商城模式。不仅TikTok如此，Shopee和Lazada的全托管业务也鲜有消息。相反，各大平台的精力又重新转到了本土化方面，这也与我们之前的预测一致。

后三个月是电商旺季，TikTok赶在这个时候全面放开小店业务并招收卖家也是想趁着旺季的风口冲一波。根据Adobe Analytics日前发布的2023年假日季在线购物预测，涵盖2023年11月1日至12月31日。Adobe预计，本次假日购物季（11月1日至12月31日）美国在线假日销售额将达到2218亿美元，同比增长4.8%。2022年购物季，消费者在线花费2117亿美元，同比增长3.5%。前所未有的折扣，以及“先买后付”（BNPL）灵活支出方式的使用增加，预计将带动170亿美元的在线支出（2022年为145亿美元，增长16.9%），这将推动本季度的消费，因为消费者希望在购物时压缩预算。此外，移动设备上的购物预计将达到一个重要的里程碑，超过桌面设备并占本季度所有在线支出的一半以上（51.2%）。目前的形势对TikTok来说是不错的，就看TikTok在美国能否赶上Temu和SHEIN了。

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