TikTok电商业务在东南亚与欧美市场的差异化布局与发展态势

在电商领域的激烈竞争中，TikTok正以独特的战略布局在全球市场崭露头角。2025年，TikTok似乎找到了电商业务明确的战略切点——“放养”东南亚，“圈养”欧美。这种差异化的策略基于对不同市场特点的精准把握，旨在实现电商业务的最大化发展。

2023年6月底，全球权威移动应用数据分析平台data.ai发表的研究数据显示了TikTok的强劲势头。在2022年全球移动应用发行商50强榜单（以应用收入排名）中，亚太地区公司占据27个席位，字节跳动旗下TikTok应用内消费者支出排名较2021年上升5位，跃居第2，超越众多游戏、电商热门消费移动应用，而Shopee仅排名第27位。这一成绩的取得，很大程度上得益于TikTok于2021年年初在东南亚各国陆续开通的电商业务，对其应用内消费者支出起到了极大的促进作用。

如今，TikTok电商业务在东南亚可谓火力全开。早在2022年8月，TikTok Shop越南GMV就已非常接近Lazada越南；2023年4月，TikTok Shop越南卖家后台的访问量超过了Lazada越南。在印尼电商市场，2023年第一季度，TikTok Shop卖家后台“TikTok Seller Center”的下载量为260.65万（安卓 + IOS），排名市场第一，远超排名第二的Tokopedia Seller Center（下载量20.56万）以及排名第三的Lazada Seller Center（下载量16.74万）。2022年，TikTok Shop印尼GMV占TikTok Shop在东南亚整个市场GMV的比例接近60%，印尼成为了TikTok Shop在东南亚销售体量最大的市场。

6月中旬，TikTok CEO周受资身着东南亚风格浓厚的长袖花色蜡染衬衫在印度尼西亚参加TikTok 2023年社会经济影响报告发布会。他表示，“TikTok在东南亚大约拥有8000名员工，而在6年前，我们只有100名员工。在印度尼西亚，目前有大约200万的小商贩在平台上销售商品”。周受资还笃定地宣布，“未来几年内，TikTok将在印度尼西亚与东南亚市场投资数十亿美元。而在未来5年内，仅印度尼西亚市场就将获得TikTok 100亿美元的投资”，这一计划赢得了政府官员以及现场观众的一致掌声。

从发展路径看，东南亚是TikTok开展电商业务的首个区域市场，也是目前发展电商业务的重点市场。在体会到东南亚市场的潜力后，为补足购物场域，TikTok Shop于2022年10月起，在印尼等东南亚市场陆续上线“商城功能”，但彼时商城功能上线的站点并不包括英国。TikTok Shop卖家阿恒对跨境指南表示，目前东南亚市场TikTok Shop商城有两个特点：其一，品类还不是很多；其二，流量并不大。品类少意味着“铺货”也能快速出单，但物流时效必须保证；流量小则意味着卖家做TikTok Shop不能只依赖一个场域，可利用短视频、直播及商城多场域驱动订单增长。他还提到，听说TikTok Shop商城6月已在英国上线，7月将登陆美国，对于英美商城运营思路建议最好不要照搬东南亚。

阿恒认为，东南亚的TikTok Shop商城推出已有一段时间，最近2个月最火的是平台的“全托管模式”。不过相对而言，全托管在欧美市场可能会更适合。站在买家角度，“全托管模式”从需求端匹配用户的消费层级，在平台的托管下，产品选择、产品价格、产品Listing、产品履约等方面，平台都能统一水准，让“低价”更有“保障”，避免了流量与口碑双向损失，毕竟欧美用户的消费层级比东南亚更高一些；站在卖家角度，如果TikTok Shop在东南亚开展全托管模式（跨境），会对本土卖家造成一定冲击，这点如果没做好“平衡”，平台不会轻易在东南亚推出全托管。他还补充说，中国的供应链体系优于东南亚各国，现在TikTok Shop的全托管模式是跨境模式，但“本土化的全托管”一些平台也已在测试当中了。未来，如果TikTok Shop在东南亚推出全托管，可能一些站点会走“本土化全托管模式”。而中国属性的电商平台做欧美市场，没有亚马逊的调性与基因，采取先全托管再开放第三方卖家入驻的模式可能会更适合。

事实上，抛开全托管不谈，“低价”在东南亚仍然是一个威力十足的杀招。据Momentum Works的分析报告，TikTok Shop在东南亚的平均客单价为3美元 - 6美元，而Shopee的平均客单价为6美元 - 8美元，Lazada的平均客单价为8美元 - 10美元。阿恒指出，在印尼市场，他同时经营Shopee、Lazada、TikTok Shop，确实TikTok Shop卖得最便宜，而且在TikTok Shop大促活动期间，店铺订单增长迅猛。从平台佣金看，在印尼市场，TikTok Shop的佣金在1% - 4.3%之间，整体低于Lazada的0.98% - 6.5%及Shopee的2.8% - 4.7%。此外，虽然TikTok Shop今年在东南亚多个市场提高佣金，但各市场调整后的佣金仍然低于Lazada与Shopee，这对卖家而言也相对友好。近期，跨境指南独家获悉，TikTok Shop今年并不会在东南亚推出全托管模式，而欧美中东（英国、沙特）目前开放全托管入驻（跨境）和定邀。整体来看，对于TikTok而言，放养下的电商业务如今在东南亚已渐入佳境，而已推出全托管模式的英国，圈养也才不到2个月，目前仍在火热招商中。

2023年6月下旬，英国TikTok上线“Trendy Beat”购物频道，其中的产品即为TikTok Shop全托管模式下销售的产品，以货架的形式展现，所有产品均来自中国，由一家新加坡公司Seitu提供销售以及运输等服务，Seitu属字节跳动旗下，于2022年在新加坡注册成立。这一项目在TikTok内部称为“Project S”，该项目组目前大约有300 - 400人，最高领导人为TikTok电子商务主管Bob Kang（康泽宇），他经常来往英国，处理包括全托管在内的多项事宜，最高汇报人为TikTok CEO周受资。

2023年5月，TikTok Shop官方宣布在英国以及沙特推出全托管运营模式。全托管模式的优势在于商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核通过后，将产品提供给平台，平台负责运营、物流、履约及售后等服务，数码硬件、服饰箱包、美妆生活、家居户外以及厨房百货等类目，均为全托管热门招商类目。据悉，TikTok于5月已经在美国提交了Trendy Beat商标申请，计划未来几个月内在美国推出全托管模式。TikTok Shop于2022年11月在美国内测，在英国推出的时间更早，但在这两个市场一直不温不火，特别是美国。阿恒认为，欧美与中国、东南亚不同，这其实是消费层级不匹配的原因，当然从另一个层面看，还受当地物流等基础设施的影响，不过Temu、SHEIN已经给TikTok打好样了。

据彭博社援引知情人士透露的消息，TikTok正准备在美国设立仓库以及运作配送履约业务，且TikTok准备与第三方物流公司进行合作。DataReportal的数据显示，美国是TikTok全球第一大应用市场，截至2023年4月，TikTok在美国拥有1.165亿活跃用户。一旦TikTok的电商业务在美国跑通，这里的想象空间还很大。

值得注意的是，近期TikTok Shop在英国伦敦西区购物中心的牛津街开设了首家线下快闪店，该店于2023年6月30日 - 7月6日营业。营业期间，该店仅对受邀者开放，商家及创作者在店内通过直播的形式销售商品，如果在店内购买商品，必须在TikTok App内进行下单。快闪店是TikTok Shop一次大胆的尝试，通过线下快闪店，可以更直观地向外界展示社交电商。可以发现，TikTok对于电商业务在美国市场的把控还是比较慎重的，很多模式基本都慢一拍。而英国市场更像是TikTok电商业务的测试市场，全托管、快闪店、商城都有了。近期TikTok Shop美国小店像是已经全面开放了，不少美国TikTok用户已经收到了开店邀请。

2023年5月，据英国金融时报报道，TikTok对电商业务进行重组调整，重点放在英国、美国以及东南亚市场，并将巴西、西班牙市场的员工调往英国、美国等市场。而5月，刚好也是TikTok Shop宣布推出全托管的月份。一切都有迹可循，没有无缘无故的调整，这些都为TikTok Shop后续在英美的业务做好了准备。2023年，TikTok电商业务的计划GMV目标为200亿美元。而在全托管的加持下，没人知道这一模式在欧美市场是不是最优解，但如果全托管模式能为200亿美元GMV做出该有的贡献，那这就是最大的共赢。