招商、引流大获成功，TikTok Shop自我修正卓有成效

在电商领域，TikTok一直怀揣着打造电商王国的梦想，而TikTok Shop的推出更是承载了其厚望。2025年，TikTok Shop在美国的发展态势备受关注。此前，TikTok入驻美国多年，电商业务虽一直努力推进，却始终未能达到理想状态。不过，今年9月12日正式上线的TikTok Shop，似乎给这一局面带来了转机。

TikTok Shop上线伊始，采取了谨慎的策略，不再盲目冒进。与两年前相比，最大的转变在于对商家作用的重视程度大幅提升，不再单纯依赖达人带货。上线前，TikTok花费大量时间精心筛选商家，并分批向用户开放商城入口进行预热。据Kalodata统计，TikTok Shop小店数量增长迅速，7-8月达到巅峰，上线前累计达20万，目前已突破25万。

回顾去年，TikTok在美国推广电商业务时，将大部分资源用于补贴带货达人、用户以及引入网红品牌。然而，下半年直播带货GMV萎靡不振，带货主播因薪资问题陆续退出或减少开播时间，这让TikTok意识到战略调整的必要性，于是暂缓了在美国的扩张计划。

如今，TikTok Shop的商家管理规则更具针对性。针对不同规模、不同经营方式的商家，平台提供了不同的入驻形式。跨境商家严格区分规模，品牌商家为邀请入驻，小店则限制在少数类目，美国本土商家的限制相对宽松。制定这些规则，一方面是为了避免商家大量涌入导致管理困难，保障商品品控和售后；另一方面，针对不同垂类和规模的商家，动态调整支持力度和限制规则。此外，今年早些时候上线的“全托管”模式，显著减轻了跨境商家和个人小店的运营成本。

从近期表现来看，这一系列改变成效显著。上线首周，全平台GMV就突破千万美元，并在随后几周保持高速增长。截止10月29日当周，随着“黑五”购物旺季到来，平台GMV飙升至6120万美元，环比增长131%，日均GMV更是翻了两倍。从细分垂类来看，TikTok Shop和抖音电商类似，依靠美妆个护、时尚服饰、运动户外、日用百货、家居家装等品类吸引用户。以最新统计为例，美妆个护小店的GMV规模居首，户外互动增速惊人，首次跻身TOP 5。从品牌销量角度，大牌商家占据主导，美国本土品牌和跨境品牌平分秋色。得益于平台资源倾斜，一批“TikTok品牌”悄然崛起。比如美妆个护垂类，The Beachwaver首周GMV超200万美元，在平台热销商品TOP 10榜单中独占三席；做办公家具的Sweet Furniture，截止上周总销量接近4万件，总GMV预计超260万美元，是唯一进入全平台GMV TOP 10榜单的家具家居小店。

TikTok Shop在美国取得了开门红，一扫往日颓势。但正所谓“木秀于林，风必摧之”，在其身后，众多竞争对手虎视眈眈，都渴望在美国电商市场分得一杯羹。

抢夺优质商家，SHEIN、Temu争锋相对

在当今美国电商市场，除了TikTok，还有两股来自中国的强大力量不容忽视，即明星独角兽SHEIN和拼多多旗下跨境电商排头兵Temu。

2025年上半年，SHEIN在美国动作频繁。先是试水线下店、快闪店，接着探索自营+平台双模式和托管业务，试图吸引更多商家进驻，扩充品类及商品SKU。然而，经过思考，SHEIN似乎找到了更能扩大影响力的方向——发挥自身供应链优势。近期，SHEIN在买买买方面动作不断：继9月拿下快时尚品牌Forever 21母公司SPARC Group的三分之一股权后，近日又传出将收购英国Frasers Group旗下的快时尚品牌Missguided（虽该消息暂未获双方确认）。值得一提的是，SHEIN在北美试水的“店中店”模式，正是与Forever 21合作。深入分析会发现，SHEIN收购这些品牌后，合作均围绕供应链展开：通过自家供应链为相关品牌设计、生产服装，进而扩大供应链规模和行业影响力。可以说，SHEIN已不满足于在一方称霸，而是想成为行业新规则的制定者，将影响力渗透到整个行业，这与当年阿里、京东在国内电商行业的发展路径相似。SHEIN引以为傲的柔性供应链，具有周转快、库存率低、迭代快、成本可控等诸多优点，尤其是低至个位数的库存率，仅为传统零售商的三分之一左右，对快时尚品牌极具吸引力。一旦计划成功，SHEIN将掌控各路快时尚品牌，也就掐住了其他竞争对手的生命线。

Temu此前采用四处出击的策略，积极登陆欧洲、东南亚、日韩等市场，对美国市场的关注相对较少。但数据显示，美国仍是Temu最重要的站点。据data.ai统计，其在美国、加拿大和法国三大市场的下载量占比合计超过50%。彭博统计的数据也表明，今年9月Temu在美国的销量大幅增长，已接近SHEIN的两倍。在此情况下，Temu必然全力以赴守住美国市场优势。和SHEIN、TikTok一样，Temu将优质商家视为核心资源，把争夺商家作为核心战略。作为跨境平台，Temu早早向美国本土商家开放进驻，释放出极大善意。与其他竞品相比，Temu准入门槛最低，给予的流量补贴也最为大方，对部分以量取胜的商家颇具吸引力。值得注意的是，因争抢商家，Temu和SHEIN之间已产生不少矛盾。今年7月，Temu通过美国马萨诸塞州地区法院起诉SHEIN涉嫌垄断行为，指控其强迫商家达成独家合作协议、阻止供应商进驻其他平台。从官方披露的诉讼文件来看，Temu给出的数据有理有据，并非空穴来风。如今，TikTok加入战局，这场商家争夺战的走势愈发扑朔迷离，各方都不敢断言自己能稳操胜券。而且，SHEIN、TikTok和Temu在美国大肆扩张，必然会与本土电商巨头产生摩擦，尤其是亚马逊。正所谓“过江龙斗地头蛇”，这场竞争的难度可想而知。

中国“电商三兄弟”咄咄逼人，亚马逊真的丝毫不慌？

中国三大电商平台TikTok、Temu和SHEIN与亚马逊之间，虽未全面开战，但暗地里的摩擦不断。今年6月，TikTok被曝光与美国仓库建立合作关系，以提高物流时效，还将亚马逊视作对标对象。Temu上半年也在筹备建立海外仓，7月向美国本土商家开放进驻时，对亚马逊的商家资源构成了威胁。SHEIN向平台模式转型、扩充全品类商品，同样被视为对亚马逊的正面挑战。其推出的“希有引力”百万卖家计划，吸引了不少亚马逊商家进驻。据Marketplace Pulse统计，SHEIN开放第三方商家进驻头两个月涌进的数千家商家中，大部分都在亚马逊开店，其中不乏Juvo Plus这样的头部品牌。

激战正酣的“黑五”购物季，成为了各方势力的大会战主战场。早在去年“黑五”期间，Temu就通过秒杀活动和首单7折等优惠，冲上iOS下载榜榜首，从亚马逊和线下零售商那里抢走了不少份额。低价，是Temu、TikTok和SHEIN的重要王牌之一，也是对亚马逊最具杀伤力的武器。去年“黑五”，亚马逊就因性价比问题吃了亏，今年自然不会再重蹈覆辙。TikTok虽未参与去年的“黑五”大战，但在全球各站点推出“年末大促季”，通过直播间、短视频为商家引流。今年TikTok Shop来势汹汹，想必不会错过这场大战。

那么，亚马逊的统治地位真的受到挑战了吗？其实，目前亚马逊仍占据美国电商市场近40%的份额，与TikTok、SHEIN、Temu大举进军之前相比，仅有2%-5%的微幅震荡，完全在可控范围内。亚马逊在商家数量、商品品类和仓储物流方面的优势，是这几个对手难以企及的。然而，亚马逊面临的挑战不仅来自外部竞争对手，还来自站内商家。去年“黑五”前夕，亚马逊上调物流费用、暂停第三方品牌授权等操作，伤了不少中小商家的心。这些行为被认为对中小商家不利，因为他们的商品周转难度更大，更容易造成库存积压。TikTok、Temu和SHEIN正是看准了商家对亚马逊的不满，大力争夺商家并补强售后物流短板，试图撬走更多资源。用“内忧外患”来形容如今的亚马逊，或许有些夸张，但也绝非危言耸听。也许是长期处于霸主地位，亚马逊习惯了按自己的意愿更改游戏规则，认为商家离不开自己，变得越来越傲慢。但如今世道已变，对手增多，商家的选择更多了。如果亚马逊还是沿用以前的经营方式，遭遇的阻力只会越来越大。毕竟，曾经的互联网霸主雅虎的倾覆案例仍历历在目，谁也不敢保证亚马逊不会成为下一个。改变，已迫在眉睫。