中国创业者在越南掘金MCN业务的机遇挑战与应对

这篇文章讲述了中国创业者在越南开展MCN业务的经历，包括市场机遇、挑战以及如何应对等方面。以下是改写扩写后的内容： # 越南中餐馆里的“掘金热” 疫情开放后，涂与豪就再也订不到越南河内鼎泰丰的包间了。这家地道的中餐馆，是出海越南华人的心头好。每个在外打拼的游子，都想在这儿找寻那份浓浓的乡愁。 疫情前，这家餐厅异常冷清，一天可能就两三桌客人。但疫情开放后，每次去吃饭，大厅和包间总是满客。涂与豪说：“大家都在聊‘什么市场好’‘有没有什么机会兄弟们一起做’，到处都是这样的场景。”从这家餐厅的上座率来看，来越南掘金的华人比之前多了10倍，它就像是国人出海越南的晴雨表。 “90后”的涂与豪是越南一家MCN机构的负责人。2018年，他从大厂离职，带着团队来到越南河内，开了一家MCN机构，成为TikTok官方认证的越南第一家MCN。今年5月份，他连续亏损四年的公司终于实现盈利，当月以40万美元的GMV成绩，排到了全越南MCN机构的前十名。 今年以来，涌入越南的华人越来越多，热度突如其来，涂与豪的公司接待任务超负荷运转，一天内常常要接待两三拨客人。 远在越南胡志明市的华人黎叔，也是最早一批来越南开MCN的“拓荒者”。2019年10月他来到越南，同样运营着一家MCN机构，这家公司如今已成为华人出海越南的网红打卡地。 一整天，黎叔都在不停地接待国内来的客人，晚上八九点才有时间坐下来，打开电脑登录微信回信息。 对于这波出海热，涂与豪和黎叔的观察基本一致。他们发现，来越南的国人中绝大多数都想做国际贸易，想卖货。涂与豪说：“大家都急于知道，我的东西能不能卖出去，你能不能帮我卖一下？真正想扎根的却很少。” 打过一些交道后，黎叔对国人的情绪感知也格外明显。他说：“有很大一部分人来越南，是想逃离国内的‘卷文化’，抱着试试的心态来越南，想把货盘卖出去。” 大齐就是这波出海热潮的一份子。 他和合伙人武昆在今年2月来到越南。虽然刚来不久，但他们能明显感觉到这波出海潮还远未停歇。大齐告诉我们，一位负责地接的朋友，一天能接7架飞机，这些飞机不一定都来自中国，但绝大多数都是华人，他们从国内及东南亚各国辗转而来。 大齐看准了中国企业出海越南这个机会，来此地寻找商机。目前，大齐在越南经营一家小规模的TikTok服务机构，公司有20人左右，每月的直播GMV在50万人民币左右，目前已基本实现盈亏平衡。 大齐介绍，公司一部分业务是传统的TSP（TikTok的服务商体系，TikTok Shop Partner），赚取一些佣金和服务费，另一部分是整合供应链。“越南市场的供应链没有国内市场那么丰富，可能国内供应链按照100%来算的话，越南供应链只有30%，有相当一部分产品在电商平台还是空缺，我们还需要拓展供应链。”大齐团队在创业之前，曾供职于浙江一家专门服务东南亚跨境电商的服务机构，对东南亚市场已有比较成熟的判断。 “我们不认为跑量在东南亚是最优先的，我们更倾向于做一些小而美的产品，获得一些较高的利润。”大齐说，目前他们公司还处在全面的测试阶段。他们很看好越南的“她经济”，希望通过运营TikTok账号，总结出一套稳定的货盘，一套成熟的打法，还有一群比较稳定的受众群。 “越南是摸着中国在过河”，涂与豪和黎叔对类似说法毫不怀疑。但是，仅此还远远不够。黎叔和涂与豪一致表明一个观点：每个国家的脉动是不一样的，在复制中国模式的同时，更要做好本土化工作。 毕竟，所有的“水土不服”，他们都曾经历过。 # “去了一个刀耕火种的地方，你掏出一个打火机” 相比大齐这波晚到的掘金客，涂与豪和黎叔则是第一波来越南开MCN的华人创业者，是越南TikTok平台第一波“吃螃蟹的人”。 2018年6月，涂与豪带着八十万创业资金，一行五人南下到了越南河内。最初的设想是生产销售洗护用品，降维打击，“一开始就是带着比较发达的国家的这种骄傲和优越感去的”。 组团队的过程并不容易。涂与豪清楚地记得，他登门说服团队成员丁胜的父母。老人一听儿子要去越南，担心遭遇诈骗，坚决不同意。 “坐了两个小时，连杯水都没有”，涂与豪对那天的尴尬记忆深刻。为了说服父母同意丁胜出国，涂与豪把自己的身份证和户口本押在了丁胜父母那里。 本想大展宏图的涂与豪，到了越南，先狠狠摔了个跟头。他自产的洗护用品销量持续低迷。要命的是，生产、营销、房租等成本消耗过快，半年后，八十万创业资金只剩下七万。 不转型，就是苟延残喘。 机会来了。2019年4月，TikTok进入越南市场，用户数量爆发式增长。“上面的内容80%是中国视频加上越南语字幕，数据非常好。”涂与豪敏锐地觉察到。 在团队慎重考虑过后，涂与豪放弃原有的业务，开始转向TikTok。他们在TikTok上注册了账号，孵化网红IP，成为越南全境早期的MCN机构之一。 “当时越南整体的社会治安比较差，我们做的第一个账号是关于女性安全的，用了两个多月就做到了百万粉丝。”涂与豪说，当时自己的账号在TikTok上 “有如长剑出鞘，砸向了整个市场。” 涂与豪的短视频账号分布较广，有垂类的美妆护肤，女性安全，霸总情侣，也有大流量的搞笑视频，变装视频，以及开箱测评。涂与豪说，刚开始起号的时候，需要借鉴国内的经验，国内流行什么，就把它复制到越南来，同时也要自己研究越南本土需要什么样的内容。 2019年年底，涂与豪公司整体的粉丝量已经突破2000万。他承认，在涨粉上，自己是吃到平台红利的那波人。他在朋友圈对2019年做了一个总结：“失控”。 “失控”的不止涂与豪。远在越南胡志明市的中国创业者黎叔，也运营着一家MCN机构，在2019年同样经历了“失控”式的粉丝增长。 黎叔是个80后，2019年10月，他开始投入短视频账号运营，一周后就产出了一条百万播放量的短视频，在2020年春节之后，粉丝量突破百万。 黎叔描述道，“就是你去了一个刀耕火种的地方，你掏出一个打火机这种感觉。” 黎叔有着10多年的大厂经验，是互联网企业从发轫崛起到巨头割据全过程的亲历者。他说，服务公司的每一个产品，都像是一次创业，自己在大厂的身份像个连续创业者。 2017年，不满于“大公司病”的黎叔决定放弃百万年薪，摘下戴了12年的工牌，下海创业。在电竞领域试水失败以后，赴越南创业。 身边的同事朋友听说黎叔要去越南，大家的第一反应是“疯了”，去那么落后的国家。但是黎叔在考察了一段时间后，还是决定要去。 当时黎叔获取的消息是，TikTok Shop会在2019年底上线，“我国庆节后就赶紧冲过来了。”黎叔对字节布局东南亚电商的消息深信不疑，很快就在胡志明市创立了vzone，一家纯网红孵化机构，一切从零开始。 涂与豪和黎叔依托了TikTok这样一个“从中国互联网江湖厮杀出来”的产品，他们极具信心，“我们发展这么快，很多模式在中国得到验证，来这边就是copy就好，它在海外的崛起是必然。” 经过验证并获得成功的商业模式，是出海越南的中国企业优越感的来源。用黎叔的话说，他们再看越南市场，是带着“千里眼”来的，对于这个新兴市场的走向，是有预见性的。 大家对当时局势的乐观程度显而易见，第一波“吃螃蟹的人”的确吃到了平台红利。 涂与豪的公司不到一年时间吸纳了2000万粉丝，成为当时“越南的巨无霸”。年底，涂与豪带着漂亮的成绩单回国，顺利地谈好融资，准备在2020年大干一场。 结果，三年疫情袭来。TikTok购物车功能延期上线。 涂与豪和黎叔等依托平台的MCN机构创业者们，陷入了长期困境。 # 危机没有最后一次，只有一次又一次 “痛苦”，涂与豪用两个字概括了疫情开始的第一年。 2020年春节过后，涂与豪赶在越南向中国关闭国门之前的最后一天，返回了越南。 融资中断，公司的资金链面临断裂风险，涂与豪记得，第二个月就要发工资了，账上只有2000元人民币，但每个月公司需要支付的工资是20万。 由于个人征信记录良好，涂与豪凭借无抵押贷款从国内贷款60万元，帮助公司度过了第一次财务危机。 2020年，受疫情影响，涂与豪公司的营收下降了95%，账上的资金连每个月的快递费都无法结算。为了压缩成本，创业团队的五个人每月只拿1000元人民币工资，平均到每天每人30元生活费。 为了让大家吃饱一点，团队成员王乔每天晚上买半斤猪肉，买点豆腐，炖一大锅菜，大家一起吃了半年，涂与豪说，“我永远记得那个味道。” 涂与豪说，跟国内千万粉丝账号相比，越南千万粉丝级别的账号，一条商单的价格在1万人民币上下，除去给网红达人的分成之后，公司能分到的利润并不多。 涂与豪与黎叔的MCN机构一样，都在期待TikTok Shop尽快上线，以寻找更好的变现方式，但现实是，平台的电商部署迟迟没有进展。 犹豫之下，涂与豪不得不向父亲求助，第二次财务危机以涂与豪父亲出资60万结束。涂与豪告诉36氪，父亲也是一家公司的CEO，管理着上千名员工，父亲从小给他灌输创业的想法，希望涂与豪能有自己的一番事业。 对于创业者而言，融资永远是创业公司的命门。危机没有最后一次，只有一次又一次。 第三次财务危机到来时，涂与豪在“经历很长时间的心理斗争后”，转向了小额贷款，“在我的印象中，小额贷款是洪水猛兽，是步入人生深渊的开始。” 来越南的这几年，涂与豪和团队四人租住在河内一栋极其简陋的居民楼里。创业艰难，每个团队小伙伴的负面情绪都很重，“他们在海外没有办法，我是企业带头人，我要帮他们做疏导，每天都会有很多负面情绪去吸收。”那段时间，涂与豪的睡眠极差。 “很长时间我回家以后的状态就是往床上一躺，也不睡觉，也不玩手机，什么事都不做，就这样躺大概两个小时，这两个小时干嘛呢？在散发负面情绪，把整个负面情绪散发掉，才有力气去做别的事情。” 在腾讯新闻出品的一部纪录片里，涂与豪指着卫生间垮掉的天花板，谈到了那期间的一次崩溃。 那天晚上，他照例躺了一段时间，起身想去卫生间洗个澡，刚把水打开，整个天花板就砸了下来，连接电线的灯泡就离地五厘米，“真的就这么倒霉吗？洗个澡还要被天花板砸。”涂与豪绷不住了，大哭了一场。 为了挺过去，涂与豪几乎穷尽了各种贷款方式，涂与豪形容当时的窘境，“除了没去卖血，能想到的所有弄到钱的渠道，我都已经用了。” 2020年最后一个季度，他召集团队开会。“我说对不起，我们可能只能走到这里了。”决定放弃的那一刻，涂与豪又哭了。 他以为那就是公司的结局。但是后来，团队的核心成员阿珍从父亲处借了5万，交给涂与豪周转。涂与豪说，这笔钱是阿珍的父亲刚卖了上万斤火龙果赚的，钱还没捂热就给了阿珍。 后来，团队五人四处借钱，维持公司运转，这个情况一直持续到2021年一季度，涂与豪从天使投资人融资100万，暂时解了燃眉之急。 很多人都羡慕涂与豪，羡慕他身边凝结着几位知根知底的合伙人，在异国他乡互相扶持。他也相信这群人聚在一起的力量，“哪怕没了现在的企业，我们也能快速在下一个事情上做出成绩。” # 在“理解他们”和“全部开掉”之间，来回横跳 对于出海的中国企业，融资艰难只是摆在他们面前的难题之一，而越南本土的职场文化，让这些习惯于看向“效率”、“KPI”等管理准则的中国创业者处境格外尴尬。 自始至终，黎叔都是公司里最焦虑的那个人。他每天九点第一个到公司，但是直到十点多，员工才到齐，还没干多少，12点一到，大家“哗”集体去吃饭，吃完饭就午休，放眼望去，公司躺倒一片，还不敢太大声，“感觉自己像个傻子。” 2点大家睡醒，开始干活，到了4点半，沙发上、地上坐满了人，“你安慰自己，他们应该是在讨论工作，但看他们的表情明显不是啊。” 到了5点半，员工集体准时下班，轰轰的摩托车齐刷刷从地库冲出来。又剩下黎叔独自焦虑。 为了整顿考勤，他在公司安装打卡机，要求每个人上下班打卡，迟到要扣钱，但是，“具体财务扣不扣就不知道了。” 那段时间，黎叔总在“理解他们”和“全部开掉”之间来回横跳。 有时候，他想让公司的主播延长直播时间，从2小时延长至4小时，但是“几乎绝无可能”，黎叔说，尽管预计她今天播的这一场能创下新高，她也不愿意。 有时候中国客户周末的时候给他们安排工作，工作群里没有一个人回复。中国客户没遇到过这样的乙方，挨个打电话找人。 “最后只找到一个越南小姑娘，把人家训斥了一顿。”黎叔说，第二天这个员工就跟他说，跟甲方的合同能不能取消，“这个客户服务不了。” KPI考核，在他们公司也不存在，“他们觉得自己完不成，离职就好了。在中国你敢吗？”黎叔说，这里的年轻人是敢的，并且离职后一周内就会找到新工作，高速发展的越南，年轻人是不缺一份工作的。 离职的原因在我们看来有些过于随意，比如他看到隔壁公司的饭更好吃，比如想回家结个婚。 黎叔曾花费2年培养出来一个越南助理，以前周末从不回客户微信，后来终于开窍，“好到主动在群里跟进客户进度，在中国人看来已经是一个成熟的职场人了，我很欣慰，疯狂表扬她。”结果前段时间女孩申请离职，原因就是想回家结婚。 “她结婚我都没去”，黎叔咬着后槽牙说，“我去了可能会揍那个新郎。” 在黎叔眼中，这里的年轻人普遍收入在五六百美元，大家在物质上没有明显落差，也没什么阶层固化，彼此都安于自己的状态。 公司也有月入上万美元的同事，但是大家依然可以一起吃路边摊，骑摩托车玩，“一个月两万美金的人和一个月五六百美金的人，他们其实生活起来没有什么大的差异，无非可能有一些特别牛逼的地方，你有钱去，我没钱去，那我就不去嘛。你说他们羡慕吗？他们是羡慕的，但他们会真正努力吗？他们不会，倒不是说不愿意，而是觉得会影响他的生活。” 黎叔用了大半年时间才逐渐理解越南的职场文化。他经常提醒自己：这里不是中国，不能跟国内的效率比，你不能理直气壮地要求别人加班，“有时候不能指望别人，还是要靠自己，如果你想让别人帮你的话，你就要让别人觉得这种方式是舒服的。” 不光自己需要管理好情绪，现在遇到中国客户出海来越南，黎叔也会帮这些人“降速”，学会用越南人能接受的方式处理问题。 在这方面，涂与豪经过五年的文化洗礼之后，显得更加得心应手。 虽然不是所有人都在“卷”，但至少有一部分人愿意留下来，和公司一起做出更好的成绩。有的主播主动从常规的3小时直播增加时长。 在公司氛围开启良性循环之前，涂与豪也经历过很长时间的职场内耗，“被员工裹挟，被迫妥协。”涂与豪说，一些培养起来的大网红可能10点、11点才到公司，“只能哄着，怕他们跑了。” 但是妥协带来的恶果，就是其他员工开始效仿，员工与公司对立，陷入恶性循环。 为了解决这个问题，他果断开掉了两个超级网红，将人力管理制度化，规范化，并且给自己的核心团队都配备了得力的越南助手，“用越南人管越南人”。 # 敢花钱的越南人，懂中文的越南主播 在与越南本土文化博弈的过程中，涂与豪和黎叔逐渐意识到自己的“客人身份”。作为外来的“客人”，想在本地做生意，尊重本土文化很重要。这不仅体现在职场文化，也体现在越南的营商生态。 越南