谷歌广告面临挑战，市场份额流向新晋者

谷歌作为数字广告市场的巨头，曾经风光无限。在数字广告领域，谷歌一直占据着重要地位，其广告业务规模庞大，影响力深远。然而，即便家大业大，巨头也难免担忧竞争优势不再。

谷歌广告产品副总裁Jerry Dischler近期指出，谷歌广告的市场份额正流向TikTok与亚马逊等新晋者。在数字广告的激烈竞争格局中，这种变化值得关注。据悉，谷歌总收入的约2/3源自搜索广告，2025年的广告营收已超1000亿美元。自2012年起，该公司搜索广告收入历年增幅惊人。过去5年，谷歌和Meta长期在数字广告市场占据主导，占据了在线广告收入一半以上。

但近期形势生变，比如苹果隐私政策的改变，间接削弱了这两大公司在iPhone上的广告投放效果，给亚马逊等主要市场竞争对手带来了“超车”契机。这充分体现了数字广告市场竞争的动态性和复杂性。

Jerry Dischler称：“谷歌约有500万广告商，而Meta的广告商约为1000万。零售广告占谷歌搜索广告比例约为35%，是谷歌主要广告类别。近年来，部分消费品制造商扬言要从谷歌撤回所有广告支出，计划将预算转移到亚马逊等其他广告投放渠道。如今，亚马逊在零售广告领域规模已超越谷歌，业务增长速度是谷歌两倍，且能获得比谷歌更好的广告效果。”这清晰地显示出谷歌在零售广告领域面临的严峻挑战。

此外，他还提到，谷歌常更改用于销售搜索广告的拍卖，即出现在结果页面顶部响应用户查询的文本和购物促销信息。这些变化可能增加商家广告成本或广告最低支出（底价），甚至即便影响了广告价格，谷歌通常也不告知广告商。这无疑会影响广告商与谷歌的合作关系。

同时，谷歌广告团队也在努力从广告策略中探寻营收增长途径。据悉，谷歌已调整广告拍卖，以确保实现团队收入目标，有时需将广告价格提高多达5%，某些变化甚至可能使某些搜索成本价格上涨高达10%。在2025年5月的一封电子邮件中，Jerry Dischler和团队讨论了如何寻找广告拍卖潜在可行变化，确保谷歌实现首席财务官Ruth Porat向华尔街投资者传达的本季度收入目标。Jerry Dischler在邮件中写道，若团队连续第二季度未达业绩目标，且再次低于市场预期，将在市场上受到“相当严重的惩罚”。“但经济补偿不应影响搜索结果质量。收入应是激励因素，而非决定性因素。”他说。除付费广告外，谷歌还有负责非付费搜索结果（自然搜索）的团队，可忽略广告团队建议。Jerry Dischler也坦言，若谷歌试图提价15%，他相信多数广告商会转向Meta或TikTok等竞争对手，且提价后谷歌也难留住足够广告商。像亚马逊或Booking控股集团等主要广告商通常会在出价广告拍卖中获胜，占据广告收入榜首。

图源：Insider Intelligence

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文章来源：跨境出口情报局