防晒服饰行业冰火两重天中的突围与转型之路

# 防晒服饰行业：冰火两重天中的突围与转型 在当下的市场环境中，防晒服饰行业正经历着如同冰火两重天般的复杂局面。一方面，在连日高温的推动下，硬核防晒成为了市场的宠儿，各类品牌纷纷投身其中，市场呈现出一片火热景象。另一方面，随着市场的逐渐冷静，行业也暴露出诸多问题，面临着降温的趋势。 ## 防晒热潮下的虚火与隐忧 在炎炎夏日，硬核防晒产品成为了消费者的“天选之子”，占据了市场的主导地位。众多品牌如蕉下、蕉内、茉寻、波司登、骆驼等，无论是新消费品牌还是传统的腿袜内衣、户外运动品牌，都纷纷加入了这场激烈的市场竞争。据相关报道，今年春夏，天猫平台以服饰穿搭为主的硬防晒装备新品规模达到了去年的两倍。在618期间，服饰类的防晒新品成交同比增长180%，防晒衣GMV更是同比增长136.70%。这一系列数据充分显示出防晒服饰市场的火爆程度。 然而，过热的市场往往隐藏着风险。业内人士指出，防晒作为季节性、功能性的产品，市场的快速扩张使得款式迅速被卷完，消费者也在一定程度上被过度开发。一位微商楚宁表示，去年主推防晒衣后，今年消费者购买量减少，便开始主推口罩，若明年没有新花样，可能就不再推广此类产品。从消费者反馈来看，防晒经济降温的迹象也愈发明显。社交媒体上，越来越多消费者质疑防晒产品价格太贵，甚至开始逃离这一市场。例如，消费者晓晓发现自己购买的“冰感原纱透气斗篷防晒衣”，官方店价格为169元，而直播间只需99元，她认为该产品就是普通冰丝面料，溢价过高。 更多价格敏感型消费者转向了代工厂的低价产品。1688网站上，防晒衣最低25元起，甚至还有“蕉下代工厂”的产品，单件仅售56元。KOC下单测评的帖子随处可见，部分工厂为了吸引流量，还推出了“发小红书点赞量超过30个，免单一件”的活动。这股防晒热潮中透出的凉意，已经被品牌和制造工厂敏锐地感知到，双方开始了各自的突围与转型之路，一场“冰与火之歌”就此奏响。 ## 工厂：为品牌打工的困境与挣扎 “订单量比去年同期高了2倍，4月的时候，每天近百个咨询量，都是拿防晒衣的货。”31岁的周评所在的制衣厂，为了应对激增的订单，今年新增了8组生产线。从早到晚，工厂都在忙碌地运转，工人们踩着电脑缝纫机，脚踏板转动轴甚至都冒了火星，大家都期待着能在这个旺季实现“按件计费，月入过万”。 类似的场景在泉州、深圳、义乌等众多工厂里不断上演。据商指针数据显示，今年5月，全国防晒衣的零售额已超6亿元，同比增长351.15%；其中，蕉下、骆驼、MOLYVIVI、吉普等品牌的零售额环比增长100%。这些品牌的防晒衣大多依赖沿海地带的制衣工厂代工贴牌。 然而，工厂的处境并不乐观。周评感叹道，尽管今年订单量大，但品牌与工厂的合作并不稳定，每季都要重新签合同，合作随时可能终止。为了留住品牌客户，工厂不得不努力提升自身竞争力，但却陷入了内卷的困境。 工厂车间管理曾雨介绍，目前品牌与工厂的合作方式主要有两种：一种是品牌指定面料成分，工厂自行采购面料厂商进行加工；另一种是品牌提供面料和辅料，工厂只负责加工。对于品牌来说，多厂代工既能节省建厂投资，又能灵活调整产能。而从防晒衣产品本身来看，代工厂的制造水平已经能够满足需求，因为防晒能力主要取决于面料，常见的有原纱、涂层、助剂三种，目前工厂基本都具备制作原纱的能力。 自2013年建厂以来，宋清的工厂原本从事户外冲锋衣和运动服的生产，去年开始涉足防晒衣领域。他表示，做防晒衣对于工厂来说是降维打击。然而，市场热、壁垒低，众多跨界工厂纷纷涌入，导致产能过剩，行业竞争愈发激烈。曾雨无奈地说，由于制造环节缺乏专属技术，利润透明，工厂只能通过缩短交付周期、降低价格来竞争，完全没有议价能力。 在这场激烈的市场竞争中，工厂处于价值链的底端。宋清羡慕地提到，3月时一款防晒面料还是压箱底的库存，5月就涨了50%，还需要排队抢购。而品牌一旦离开代工标签，就会失去大量订单，泯然众人。 ## 工厂的转型之路：多元化与自主化探索 面对困境，工厂也在积极寻求转型，以提升自身的竞争力和议价能力。 扩宽客源是工厂转型的一个重要方向。曾雨的工厂通过生产不同季节的产品，如春夏的防晒衣、T恤、短风衣，秋冬的羽绒服、防晒衣、冲锋衣等，来满足不同客户的需求。从产能角度考虑，工厂希望合作客户群更加多元化，包括不同季节产品的品牌、线上线下品牌以及国内外品牌，这样可以错开生产周期，减轻生产压力，降低风险。毕竟，工厂不像品牌那样容易做大做强，但也不容易倒闭，而品牌虽然容易做大，但也更容易垮掉。 为了进一步稳定与品牌的合作关系，工厂还在努力增加自身的设计能力，从OEM（原始设备制造商）向ODM（原始设计制造商）转型。曾雨表示，这意味着工厂要深入了解市场，包括品牌客群、目标客群以及穿着场景等，站在品牌的角度进行设计，而不仅仅是单纯的生产。这样一来，品牌对工厂的粘性会更强。同时，工厂生产多个品牌的产品，能够吸收不同品牌的优点，相互借鉴设计，为品牌提供更优质的服务。 然而，寻找新客户并非易事。曾雨就曾拒绝了一个类似UBras的杭州女性内衣淘品牌的合作请求。该品牌希望工厂囤货并提供一件代发服务，这无疑会增加工厂的成本和风险，包括货款、仓储、物流和售后等方面。 除了与品牌合作，部分工厂选择直接走向台前，成为品牌。在M2C的趋势下，工厂转型零售的现象越来越普遍。打开1688网站，几乎所有的防晒衣都支持一件代发，一些工厂甚至成为了“小红书网红厂”，销量破万。更有甚者，一些工厂开始包装自己，打造新品牌。例如，小红书上一家防晒衣供应链厂商，从为达人代工转型为自有品牌，还在抖音开设了直播和货架店铺，产品单价从99元到349元不等，但一个多月来仅售出800余件。对于这种转型方式，卖了4年防晒服的微商楚宁并不看好，她认为做品牌难以与蕉下、茉寻等知名品牌竞争，做1688则只能陷入低价竞争的漩涡，工厂转型做品牌似乎陷入了两难的境地。 ## 品牌与厂货的市场混战 在防晒服饰行业中，不仅工厂面临着困境与转型，品牌的处境也不容乐观。 当下，消费市场呈现出消费升级与降级相互交织的态势。以女性消费为例，在追求品质的同时，她们开始更加注重商品的性价比，寻求同等效用的平替商品或服务，这使得低价厂货有了市场空间。低价厂货与品牌同处一个赛道，加剧了市场的混乱。 整个防晒行业市场逐渐分化为品牌派和工厂派，但产品同质化问题严重。品牌派依靠营销支撑，品牌林立且分散；工厂派则以低价驱动，市场上真假代工鱼龙混杂，消费者的消费体验较差。 以蕉下为例，通过前期大规模的明星代言、达人推荐和直播带货等营销手段，成功打造了品牌。仅2021年，就与600余位达人合作。然而，随着市场竞争的加剧，越来越多的品牌开始效仿蕉下的营销模式，导致营销同质化，甚至出现了一些负面效应。为了给品牌注入新的活力，各家品牌都在立足已有经验，寻找新的发展方向。例如，蕉下、骆驼等品牌主打户外，推出冲锋衣、鞋靴等产品；蕉内、茉寻等品牌则主打贴身舒适度，搭配内衣、袜品等。但在新系列出现爆品之前，品牌们不得不回归价格战，以吸引消费者。 淡季来临，防晒衣的折扣清仓活动开始。不少清仓博主已经发布了防晒衣售卖安排，品牌为了避免过度影响定价，开设了众多渠道直播间，如茉寻户外、茉寻女装、茉寻服饰等，最高降价幅度达到40%。厂货的出现也进一步降低了消费者对品牌的预期。社交媒体上，不少“工厂”“自来水”推荐50元的品牌同款。随着消费者对防晒知识的了解，他们发现“普通衣服”和“防晒衣”的防晒能力差距不大（从90%防晒到95%的水平）。品牌波动的价格以及大量低价厂货的冲击，使得防晒衣的价值锚点被钉在了低成本上，“不值钱”成为了品牌发展的束缚。 ## 结语：回归本质，寻找突围之道 走过了“烈火烹油”的繁荣阶段，防晒服饰行业如今需要在混乱中重新审视自身，寻找发展的新思路。回顾这场激烈的营销战和价格战，其根源在于产品同质化导致的议价能力差。工厂制造的同质化使得它们在与品牌合作时缺乏议价权，而品牌商品的同质化也让它们难以向消费者争取更高的价值。 为了解决这一核心问题，行业需要回归产品制造的源头，努力寻找产品的不可替代性。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。随着淡季的到来，品牌和工厂能否紧密合作、突破困境，让我们拭目以待，看看明年的同一时间，这个行业将会呈现出怎样的新局面。