零售企业跨境电商探索之路

“跨境电商”在第十七届中国连锁行业大会暨展览会上成为高频词汇，一年一度的零售行业峰会若不谈跨境电商似乎就有些尴尬。在2025年，零售商涉足跨境电商既是趋势，也是对自身优势的补充。但作为进入跨境电商领域的后期者，市场竞争压力不小，比如市场上可供选择的糕点类商品可能就不多。而且跨境电商最终要争夺国内转化的销售能力，这对任何企业都是挑战。

11月4日中国连锁店大会前夕，步步高集团监事会主席王田宣布，联合天虹超市、山东家家悦、山西美特好购物中心、上海城市大药房、三江购物、北京华冠组建“全球联合采购及众筹平台”。该平台主发起人为步步高集团，其子公司浙江腾万里供应链管理有限公司作为运营主体，负责集中接单、货款结算、进口清关、报检等报关工作，还跟进仓储、转运等后续事宜。同时，步步高与“渝新欧”国际高铁通道、湘欧快线等货运公司建立货运合作关系，完善了上海、宁波、郑州保税区的货运仓储仓库等，在整个贸易流程中扮演着贸易商角色，从源头进货到物流配送都有参与。

这个平台允许合作企业先下订单，再根据订单数量集中采购。步步高投资集团监事长张海霞称，步步高发现直购产品在商场反响不错，且明年要大力推广全球购的电商网站云猴网，所以萌生与同行联手采购的想法。这样自己充当贸易商，省去至少两个采购环节，毛利大幅提升。比如步步高从德国采购的1L包装蜂蜜，到岸价6元，店内售价9.9元，毛利近40%，而销售同等规模国外果汁时毛利润不超过20%。通过这种直接采购模式，步步高已向门店和在线平台引入数千个SKU，如今与其他公司联手，采购规模更大，更易拿到低价。张海霞表示本轮采购已开始，第一批联合采购货物将于12月到达并按订单分发。

中国连锁加盟商会秘书长裴亮表示，联合采购的众筹模式在日本市场早已得到检验，步步高倡导的全球采购众筹平台是对以往诸多国外联合采购模式的积极探索。就在河南零售巨头推出联合采购平台的前几天，10月30日，广东上市公司友阿集团联合大商集团、王府井百货、世纪金花、天虹、广州友谊、广州百度等公司成立中国零售跨境电商联盟。不过与步步高连财平台不同，这个联盟是一个非营利性、服务性组织的行业交流平台。友阿股份监事会主席胡沪晶当时表示，跨境电商市场大，不能仅靠单一企业力量，跨境电商联盟董事会年销售额近3000万元，拥有1000多个分支机构，通过联盟可学习和分享海外采购经验，共同拓展跨境电商市场。

在零售企业与互联网连接的最初几年，家乐福、乐购等国内零售企业跨境购买较普遍，它们依靠现有海外供应链优势采购海外商品，店内进口商品区域摆放较多，但这些商品已缴税，与专业跨境电商相比，价格优势不明显。华润万家旗下电商网站利用乐购海外商品供应链优势，线上线下引进乐购在海外表现出色的自有品牌产品，其在美国的全资零售品牌还将部分品牌引入海外华润万家门店，但这仍无法满足消费者海外购物热情。2025年，跨境电商风潮已成为企业发展电子商务的“标配”，背后是跨境商品巨大的市场潜力。据海关总署和中国电子商务研究中心统计，2014年海外购物者规模达1800万人次，交易额1400万元，市场从百亿级迈向数百亿级，预计2018年市场规模将达万亿，商务部发布的全球贸易格局报告显示跨境出口电商市场年增速保持在30%以上。

80、90后人群订购产品时注重乳品安全、品质优良、品类多样、价格合理，南京海归和海外旅游增加了消费者对海外品牌的认知度，为跨境电商提供了刚性需求。电商平台早已注意到这种需求，淘宝、京东等从平台角度吸引了大部分国际零售商和品牌，宫宝贝等专业垂直跨境电商采取直接采购模式，从母婴品类入手，缩短供应链，用户定位更精准，目前各大有实力的电商巨头都将母婴品类作为吸引转化流量的必备品类。

步步高的采购品类包括啤酒、巧克力、牛奶、牛肉等门店周转率较高的乳制品品类。为减少采购量，王专表示联合采购平台采用完全公开透明的运营形式，所有货物以出厂价加上运输、报关等直接费用为基础，除支付5%的平台运营费外不获取其他收入，所有成本链接和采购协议均网上公开，月底前联合采购平台如有盈余将按比例返还给会员企业。然而，四川某区域零售企业总经理告诉界面新闻，目前暂不打算加入类似跨境代购联盟，从成本看虽能省去中间环节，但公司本身海外采购经验不如专业贸易商丰富，难以准确判断产品在国外市场前景，采购量小时更倾向选择贸易商。对跨境电商有深入研究的贝塔斯曼欧洲投资基金Lucy Yang此前也表示，企业做跨境电商首先要拿到品牌商合作，有些品牌商不愿合作，美国和加拿大的品牌商需要慢慢来，不希望销量巨大，更希望有稳定需求。不仅要能直接从海外购买，还需巨大的流量转化能力，像亚马逊拥有全球优质的供应链货运系统和丰富的SKU，但跨境电商最终要与国内转化的销售能力竞争，这对任何企业都是挑战。