八国市场剖析：洞察跨境电商机遇与挑战

在上一期文章里，着重讲述了八个国家的市场规模，以及本土/跨境电商的分布状况（点击橙色部分跳转原文查看详情）。而在本期，我们会从各个国家的社交媒体分布、消费者喜好、用户画像、国家文化以及支付物流等多个维度展开分析，为跨境卖家提供全面参考，助力其谨慎挑选契合自身的国家市场。

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二、消费者喜好/用户画像

德国德国消费者对时尚类和消费电子产品的线上购物需求呈增长态势。他们极为注重产品质量，同时也倾向于寻觅折扣和特别优惠的商品，物美价廉的产品更受德国消费者青睐。另外，德国消费者愿意为高品质和环保支付费用，消费相对审慎，会关注电商平台的客户评价。在汽车和电器等类目，消费者更看重耐用性和高品质。

德国地区几乎所有互联网用户（超90%）都在一定程度上参与在线购物，许多人表示每月至少在线购买一次商品，有一定比例的用户几乎每周都会在线购物，这一比例在欧洲国家中相对较高。

超一半的德国消费者在购买重要物品和必需品时，更愿选择次日达并愿为当日送达支付额外费用。德国高收入人群占比超30%，中等收入超34%，中高低三个收入水平相近。

德国电商购物用户中，48%为女性，52%为男性。按年龄划分，45 - 54岁的消费者占主要市场，其次是25 - 34岁和35 - 44岁的用户。

法国法国消费者在电商市场中偏好纯线上商家，零售前500强中有37%是纯线上商家，贡献了46%的净销售额，这反映出法国消费者对线上购物的接受度和信任度颇高。

法国跨境网购消费者年龄层分布相对均匀，18到64岁都有相当比例消费者进行跨境网购。超一半用户喜欢购买衣服和鞋子，其次是运动休闲产品，杂货和书籍也有一定市场。法国消费者大多喜欢购买客单价较高产品，如手机、电脑、家居和家电等。虽然二手商品有很大市场需求，但目前法国电商市场存在空缺。

超70%的消费者会在Facebook购物，其次是Instagram，超60%的用户会选择大规模平台。不少用户选择跨境网购是为找到值得信赖的品牌、当地买不到的商品或新鲜有趣的商品，一些优质材料、小批量生产的商品也很受欢迎。大部分消费者很注重消费者评价，包括店铺评分。

网购已成为法国用户生活一部分，不过在价格上，有消费者表示价格合适时，愿意接受时效性较低的跨境配送。根据2023年的一项研究，法国消费者对包裹配送的环保性最为关注。

西班牙西班牙消费者网购时偏好食品杂货类、电子产品、服饰和礼物等品类。疫情后，这些品类网购占比显著提升，尤其是网购礼品频次增加，更多人选择网上购买服饰而非实体店。西班牙消费者不仅喜欢购买本土产品和服务，也喜欢购买来自其他国家和地区的产品和服务，尤其是亚洲产品和服务。

据Statista预测，到2025年，西班牙进行网络购物的人数将升至3700万人，电商市场渗透率或达14%。目前西班牙超3000万线上购物者，data.ai公开了西班牙电商App下载量排行榜，其中包括Miravia和速卖通。

西班牙消费者更乐意购买物美价廉商品，打折和优惠券等促销手段易吸引用户下单，大部分消费者认为价格是主要购买因素。服饰/服装是最受欢迎类目，其次是电子消费产品和玩具。从人群分布看，45 - 54岁的用户占比最大，超25%，其次是25 - 44岁群体。

在西班牙地区，网红占据总人口的三分之一，接近一半的西班牙用户会关注喜欢的网红，若有网红推荐会立即下单购买，对网红推荐信任度很高，低价商品在西班牙很受欢迎。

澳大利亚澳大利亚电商消费者喜好呈多样化趋势，涵盖杂货类、服装与鞋子、家居园艺和电子产品。在澳大利亚，杂货类商品线上购买量占比最高，表明消费者倾向在线购买日常生活必需品，电子产品网购人数也在稳步增长。

澳大利亚消费者十分注重产品质感，倾向高质量商品。他们不会在周末进行大规模采购，便利性和折扣是线上消费者最关注的，大家会在不同平台对比价格。可持续发展的品牌以及耐用性强的品牌都是消费者所关注的。

澳大利亚退货率很低，用户愿意花时间选择产品，减少退货麻烦。他们很注重快递时效性，超60%（33 - 39岁）的用户愿意支付因便利产生的额外费用。

意大利意大利在线购物市场正快速增长，2023年意大利人的在线购物额达500亿欧元，显示出电商市场强劲增长，这表明意大利消费者越来越倾向通过网络平台购物。

时尚类产品在意大利非常受欢迎，约51%的消费者计划购买服装、鞋子、配饰和体育用品，说明时尚和个性化产品在意大利有广泛市场需求。食品和饮料类产品也是意大利消费者热门选择，这可能与意大利人对美食的热爱和追求高品质生活态度有关。

意大利消费者跨境购物率为51%，高于欧洲平均水平，他们特别喜爱中国产品。每周网上购物的人数与去年一样稳定在47%。购买二手商品和“先买后付”服务正在增加。

加拿大加拿大消费者倾向于购买高品质、健康、环保和持久的商品。他们更关注产品品质与信誉度，而非价格优惠程度，也更喜欢在线购物，方便快捷，但注重交付时间准确性和商品售后服务质量。

时尚为最受欢迎类目，市场销售额将达101.4亿美元。加拿大人对衣服、鞋子、食品饮料等产品都有很高需求，越来越多加拿大人选择跨境电商购物，也注重商品质量及售后服务。

日本/韩国日本消费者对品牌和产品通常忠诚度很高，可能与对品质高度重视有关，非常注重产品质量和细节，包括包装、标签等，因此日本市场无法接受产品质量差。积分兑换消费模式在日本很受欢迎，日本消费者对英语接受度较低，专业日语翻译很重要。

韩国消费者精通科技并对品牌比较关注，倾向于购买生活必需品和家居用品确保生活和工作环境舒适性。随着疫情影响，这一趋势得到加强，尤其是食品和办公家具等产品需求增长明显。食品和饮料是推动韩国电商市场增长的主要产品类别，预计到2025年，这两类商品电商收入将突破200亿美元，市场渗透率也将相应提高。

三、本土文化及人均DGP

德国德国人均GDP预计为5.28万美元。在德国地区，人们十分注重效率、准确性和质量，德国人喜欢有计划性购物，会仔细研究产品细节和技术规格。该地区有强烈环保意识，可持续发展的环保包装很重要。

在颜色方面，德国人不喜欢红色、茶色和深蓝色。西装、夹克等是男士比较喜欢的服装，而女性则喜欢翻领长衫或者图案淡雅的长裙。德国地区聚会社交活动很多，如招待会、冷餐会、舞会等，商家可根据这些社交活动售卖相关单品。

德国有一些独特节日，例如入学彩袋，里装满许多小礼物——通常是糖果、玩具，最重要的是新学校的文具。在12月31日前后，很多德国人会燃放烟花，还有每年11月11日举行的狂欢节。

法国法国人均GDP预计为4.4万美元。法国作为历史悠久国家，其文化蕴含对艺术、时尚和美食的热爱，这种文化背景可能影响消费者购物选择，使他们更倾向购买具有艺术美感和高品质商品。在颜色方面，大多喜欢蓝色、白色和红色，需避免墨绿色和黄色。法国一般不说13和星期五，而送礼物在法国非常看重。

在法国，各个城市有不同节日。尼斯狂欢节是法国最大狂欢节，与里约狂欢节、威尼斯狂欢节并称为“世界三大狂欢节”，为期两周，会吸引上百万游客。巴黎狂欢节也是非常重要的传统节日，每年都会有限定主题，大家自由装扮。

西班牙西班牙人均GDP预计为3.2万美元。西班牙96%的人口信仰天主教，超2600万人，宗教信仰自由受法律保护。西班牙地区，企业工作人员和政府人员上班时需要打领带，除夕宴会也有规定服装。

圣诞节前，西班牙人会互送礼物，很注重礼物包装。除圣诞节外，西班牙有复活节、元旦等上百个节日，并且每个地区都有不同特色节日，比如1月6日的主显节，10月12日的国庆节等等。

澳大利亚澳大利亚人均GDP预计为6.45万美元。澳大利亚人时间观念很强，约会必须事先联系并准时赴约。不喜欢兔子，最喜爱袋鼠，金属制成形状不同的袋鼠纪念章等物品很受欢迎。

周日是澳大利亚基督徒的 “礼拜日”。澳大利亚人凡是到酒吧饮酒，都很注意自己的衣着，通常穿衬衫、短裤和长袜搭配，否则会被视为不讲礼貌。

意大利意大利人均GDP预计为3.2万美元。意大利是文化历史悠久且极其丰富的国家，意大利人崇尚艺术，这种精神追求体现在对音乐、绘画、雕塑和建筑等艺术形式的热爱和创新上。

罗马天主教在意大利文化中占有重要地位，它不仅影响意大利宗教生活，也深刻影响其艺术、建筑和社会结构。意大利人对美食的热爱、社交活动的重视以及慢生活的节奏形成独特文化，而“中国风”文化在当地也十分盛行。

全国有200多个教区，各种修士人数众多，教堂、修道院遍布全国大小城市村镇。包含复活节、主显节、11月1日万圣节等宗教节日以及4月25日意大利解放日、6月2日国庆节等非宗教节日。

加拿大加拿大人均GDP预计为5.3万美元。土著艺术在加拿大文化中占有重要地位，包括图腾柱雕刻、皮革制品和其他工艺品，这些都反映土著人的精神世界和生活方式，体现加拿大独特历史与风俗习惯。

土著社区会举行诸如“庞克节”（Powwows）等庆典，这是充满歌声、舞蹈和色彩的聚会，展现土著文化活力，包含丰富精神信仰和宗教实践，图腾崇拜和对自然界的尊重。

整体来说，加拿大人自由观念比较强，随和友善，也很好客，喜欢在家里与亲朋好友聚会。而聚餐或者社交活动中，他们会选择礼服或者时装。因为宗教原因，很忌讳数字13和星期五，不喜欢白色的百合花，不能说“老”字，也不喜欢吃各种怪味的虾酱。

日本/韩国两国人均GDP分别为3.57和3.4万美元。日本本土文化多元且独特，涵盖传统与现代多方面。日本动漫文化是现代流行文化重要组成部分，对全球年轻人产生广泛影响。日本拥有多个节日，例如日本新年从12月下旬开始准备，常见装饰为镜饼、门松。

韩国人注重礼仪和社交规范。韩国有很多节日，例如农历四月初八的浴佛节，在这个日子里，韩国人民会放生动物，不吃肉类，在纸上写下一两个愿望，放在纸灯笼中。5月8日的双亲节这天，子女如果在国内，都会为父母庆祝，送上节日礼物。

四、社交媒体分布情况

德国DataReportal的数据显示，在2024年1月，德国有6780万活跃社交媒体用户，其中6040万是18岁及以上用户。在2024年1月，87.3%的德国互联网用户(不分年龄)至少使用一个社交媒体平台，男女比例均为50%。在2023年10月至2024年1月之间，德国Facebook上营销人员可接触到的用户数量减少了220万。

除常见四大社交媒体外，Linkedln公布的数据显示，Linkedln在2024年初在德国拥有1800万“会员”，在德国的受众相当于总人口的21.6%，广告受众规模在2023年10月至2024年1月期间增加了100万(+59%)。

通过数据来看，YouTube仍然是德国使用人数最多的社交媒体，并且该平台广告覆盖率也是最高的。但TikTok是近期增长较快的社交媒体，TikTok提供了更高用户参与度和独特内容创作工具，使得即使新品牌也能快速获得关注和流量。

法国法国16 - 64岁的网民中有97%拥有智能手机。YouTube仍然是法国使用人数最多的社交媒体，YouTube在2024年初的广告覆盖率相当于年初法国总人口的78.2%，其中女性占51.0%，男性占49.0%。

TikTok每月使用的法国人占39.4%，然而，在法国人最喜欢的平台方面，TikTok排名第四，并打破花费时间最多的社交网络所有记录，每月38小时38分钟。

数据显示，2023年10月至2024年1月期间，法国Tiklok上潜在广告覆盖面增加了440万(+20.9%)，由此可见，TikTok在法国地区有巨大潜力。

西班牙DataReportal的数据显示，在2024年1月，西班牙有3970万活跃社交媒体用户身份，过去一年，社交媒体用户减少了100万左右，87.1%的西班牙互联网用户(不分年龄)至少使用一个社交媒体平台。

YouTube在2024年初的广告覆盖率相当于年初西班牙总人口的83.6%，是当地使用率最高的社交媒体，但过去一年，广告覆盖率下降了100万左右。值得注意的是，TikTok的潜在广告覆盖面在过去一年增加了200万。

澳大利亚Digital 2024 Australia报告称，在所有社交应用中，TikTok的每位Android用户平均使用时间最高，每月42小时13分钟，相当于每天使用该平台近一个半小时。

过去一年，Facebook在澳大利亚的潜在广告覆盖率增加了180万，而YouTube在澳大利亚的广告覆盖率达到了78%，合格使用率也是最高的。

意大利WhatsApp是意大利使用人数最多的社交软件，16 - 64岁的人群中超过90%在使用该程序，Facebook和Instagram紧随其后，TikTok排名第四，WhatsApp不仅是最常用社交平台，也是意大利人最喜欢的社交平台。

数据显示，在2023年10月至2024年1月期间，营销人员在意大利Facebook上投放广告的用户数量减少了370万，而YouTube在2024年初的广告覆盖率相当于年初意大利总人口的72.8%。

加拿大过去一年，加拿大互联网用户增加了44万，但社交媒体用户减少了120万。2024年初YouTube的广告覆盖率相当于年初加拿大总人口的81.9%，广告受众中50.4%是女性，49.6%是男性。

Facebook在加拿大的广告覆盖率相当于加拿大总人口的59.1%，2023