2025国产美妆品牌出海：挑战与机遇并存

近年来，国产美妆品牌出海呈现出蓬勃发展的态势，出海拐点已然来临。像完美日记、花西子等一批新兴国产美妆品牌纷纷踏上海外征程，积极寻找新的增长点。据中国海关统计，2021年中国美容化妆品及盥洗用品出口额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%。这一数据充分显示出国产美妆品牌在海外市场的巨大潜力。

在国产美妆产品海外市场，一方面参与者日益增多，品牌的差异化定位和创新产品变得愈发关键；另一方面，海外品牌的营销流量红利不再，获取低流量成本的客户困难重重，品牌复购率成为关键竞争要素，新兴品牌因规模小、议价能力弱正面临严峻考验。在此背景下，众多品牌越发重视上游制造的重要性。

华西子海外相关负责人曾表示：“华西子今后的长远目标是基于高品质的产品打造自主品牌力。目前华西子的研发团队已超过200人，将在自主研发方面投入超过10亿元。未来五年，希望相关花卉、植物、草药的研究以及新兴技术研发能够更多地助力产品创新。”这体现了国产美妆品牌对自身发展的清晰规划和积极投入。

海外美妆品牌过去的成长高度依赖线下渠道。一方面，海外消费者为避免线上购买的高昂试错成本，更倾向于去线下商店尝试新产品；另一方面，品牌需借助广泛的零售网点拉近与顾客的关系，强化用户粘性，提升品牌文化价值，构筑品牌壁垒。然而疫情发生后，海外消费者纷纷宅家，线下商店、超市被迫关门。数据显示，2020年全球化妆品市场收入同比下降19.5%。但与此同时，全球美妆行业线上交易规模快速增长，增速远超线下渠道。Edge By的一份报告显示，由于COVID - 19危机导致长期封锁以及高街商店和购物中心的关闭，美容和化妆品行业的电子商务增长速度是实体零售的三倍以上。

海外电商渗透率的提升不仅改变了传统美妆品牌触达用户的方式，也为新品牌进入市场创造了良好契机。新品牌可先通过线上营销获得知名度，再寻求融资进行扩张。因此，2019年以来，完美日记、花西子等一批新锐美妆品牌凭借丰富的电商运营经验扬帆出海。联合创始人Viki Chan曾说：“国内美妆行业竞争太激烈，大部分资源都集中在领先品牌上。相反，海外市场还是愿意尝试新品牌，再加上国内供应链积累的生产优势，我认为美妆产品出海是一个新的机会，所以从2019年开始，我们在2018年开始拓展东南亚市场。”

与竞争饱和的欧美美妆市场不同，日韩、东南亚等地区因其电商增长空间可观、地理位置相近、文化底蕴深厚以及皮肤的相似度，成为大多数国产美妆品牌出海的首选市场。不少品牌在海外通过天猫覆盖中国本土市场。随后，高瓴资本、红杉资本等机构相继押注美妆赛道，进一步推动国产美妆产品热度上升。《2021年全国化妆品行业区域研究报告》显示，2020年全国化妆品新企业数量将突破2.5万家，增速达70%。

今年，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式生效，为美容产品出口日本、韩国和东南亚创造了更加便利的条件。有化妆刷商家表示：“有了RCEP原产地证书，我们出口的化妆刷在日本清关时可以享受RCEP协议税率。最后一批货物获得了近2000元的关税减免，而且关税优惠还将逐年增加。”政策的便利让更多的国内美容企业瞄准了海外市场，其中不少拥有创新的成分或产品。与此同时，随着海外疫情逐渐得到控制，人们外出更加频繁，商店消费也有所恢复。凭借线下优势的国际品牌重新获得了消费者的关注。早期一批出海的新锐美妆品牌目前面临着“前有狼，后有虎”的局面。此外，资本不再盲目押注美妆行业，投资重点逐渐向产业链上游延伸。巴威股份、维琪科技等上游企业今年分别获得过亿元融资。今年获得投资的美妆品牌如海普诺、Dewy Lab等仅融资数千万美元，且数量远小于同期。顺应这一趋势，在争夺重复购买和品牌忠诚度的新阶段，品牌在产品端做出了更多尝试。目前主要尝试三种路径：快时尚美妆路径、大单品路径、复合品牌路径。

SHEIN的走红掀起一股跨界快时尚风潮，如今这种“快时尚”方式不仅在服装行业广泛应用，也被引入到美容行业。快时尚的核心在于对潮流的快速反应、上架品类多、性价比高。在服装领域，相比快时尚先锋品牌ZARA一件衣服从设计到上架2 - 3周的响应周期，SHEIN将时间压缩到5 - 7天。同时，SHEIN的价位也明显低于其他热门快时尚品牌。例如，一件在Zara售价40美元的缎面连衣裙在SHEIN的售价低至10美元。拥有时尚和实惠两大工具的SHEIN屡次荣登海外购物App下载排行榜榜首。

一些企业已开始在美妆行业尝试“快时尚”之路。例如，玛丽每个月都会推出新品，而传统美妆品牌从新品研发到产品上市一般需要6个月左右的时间。Viki Chan称：“我们团队已经拥有一套比较完善的面向市场的产品研发机制，前期可以做统计分析，后期可以快速制定产品方向，尽快推出产品。同时，我们对厂家资质的要求也越来越严格，目前涉及的还有高端美妆品牌的OEM供应商，由于包装材料数量有限，美妆产品的柔性加工和出货并不那么顺利，不像服装品类。不过，与海外品牌相比，我们的快速反应能力肯定更强。”我们主要经营的东南亚市场总人口近7亿，人口平均年龄仅为30.2岁。Z时代的年轻人对产品需求多元化，更喜欢潮流有趣的设计和玩法，希望美妆产品能够表达自己的个性和态度。颜值高、销量快的美妆品牌可以满足个性化的购买需求，更符合Z世代的消费能力，很多美妆产品的售价都在10美元以下。

然而，快时尚美妆不同于快时尚服装，其产品特性决定了其快时尚之路会更加艰难。美容产品的生产需要一定的审批和检验时间。1月7日，《化妆品生产质量管理规范》正式发布，对化妆品生产企业的研发、生产和产品备案提出了更高的要求。此外，产品在正式投放市场之前必须符合安全标准。诸如“90%的用户认为产品温和无刺激”等宣传口号需要进行临床试验。在重重限制下，快时尚创新很难实现“规模效应”。即使实施成功，如果品牌没有强大的供应链能力来控制库存，一旦遇到产品积压，新品的推广也会受到影响。疫情带来的一个潜在趋势是消费者更加关注美容产品的安全性和可持续性。英国创新回收公司Terra Cycle的数据显示，全球化妆品行业每年生产超过1200亿件包装。快时尚美容产品在包装材料设计方面尤其存在问题。为了节省成本，产品可能会使用大量的塑料包装，甚至使用一些对环境有害的成分，例如棕榈油。快时尚美容产品保质期短且回收成本高。小容器难以清洁，多成分包装需要在材料层面进行分离，有色和不透明塑料在可回收市场的需求较低。快时尚美妆品牌显然需要在处理环境争议方面投入更多精力，以维护品牌声誉。

创造品牌经典、沉淀长期品牌价值，也是国内新兴美妆品牌出海的一种方式。过去，海外美妆产品依靠广泛的营销来打造爆款，吸引新客户尤为重要。但随着流量红利的下降，品牌需要保证新客、老客的持续复购，通过高口碑、大单品的高复购来提升整体利润率。当大单品从一处到多处建立起来时，消费者也能从对品牌的认可走向信任，品牌力由此形成。与国际大牌不同，中国新兴美容品牌很少拥有自己的原创配方，普遍缺乏实验室经验，常被批评“重营销不重研发”，产品力不足影响复购率。因此，在大单品路径上首先要弥补的是品牌在生产和研发方面的短板。

完美日记母公司一鲜电商2019年仅将年销售额的0.76%投入研发，2020年这一比例升至1.28%，到2021年已将销售额的2.43%用于研发发展。不过，据天眼查显示，一鲜电商目前拥有49项专利信息，其中48项为外观专利，仅有1项实用专利。研发之路显然还有很长的路要走。比较有代表性的是花西子。其母公司目前拥有专利信息147项，其中外观专利71项、实用专利22项、发明专利52项。一般来说，发明专利是专利类型中价值最高的。专利审查时间长，批准率也低。尽管花西子的49项发明专利仍处于实质性审查阶段，但逐年增加的申请数量也显示了该品牌继续深化研发力度的决心。华西子海外相关负责人表示：“花西子的新品整体节奏不是很快，有的产品开发周期甚至需要一两年的时间。这是因为品牌目前非常重视口碑反馈，希望继续打磨，让每一个单品才能有良好的市场表现。”花西子推出的产品数量有限，价格较高，它向探索品牌的溢价力量迈出了一步。例如，其散粉的售价为36美元至65美元，高于完美日记的20美元至34美元，已经接近纪梵希、Nars等品牌的39美元至69美元。

完美日记在单品发展上尚未取得进展，但在多品牌布局上却走得更远。2019年起，完美日记母公司一鲜电商开始拓展品牌，包括彩妆、护肤品等。2021年，一鲜电商收购了法国Galénic和英国EVE LOM两个高端护肤品牌。至此，其产品矩阵已形成高、中、低端赛道全覆盖：高端赛道包括Galénic、EVE LOM，聚焦高端消费者需求；中档赛道包括完美日记、小奥丁、万紫新轩、达尔福、易安邦主打稳定高质量发展；低端赛道有皮克雄，注重潜在的创新增长。

据一鲜电商5月24日发布的2022年Q1财报显示，一鲜电商化妆品品牌Q1净利润下降45.6%，但护肤品品牌净利润合计增长68.4%，较去年同期的1.08亿元增长为1.83亿元。公司旗下多个护肤品牌均取得了高于整体市场的增长——蔻兰丽Q1全渠道销售额同比增长超过6000%，EVE LOM中国业务同比增长145%，DR.WU Dalfu同比增长超过120%。多品牌战略分散了风险，开拓了品牌的第二条增长曲线。事实上，不少企业在出海时都尝试通过收购本土品牌来扩大知名度。成功的多品牌战略能够使主品牌与被收购品牌相互赋能，在产品研发、上下游价格谈判、品牌营销等方面实现协同。美容行业的需求正在迅速变化。以不同品牌、不同品类覆盖不同用户群体，可以让企业在瞬息万变的行业中保持整体稳定增长。

不过，美妆企业在品牌收购上也走过弯路。去年2月，雅诗兰黛集团宣布将于9月关闭该集团四年前以2.3亿美元收购的彩妆品牌Becca。小众彩妆品牌整体业绩受到拖累，是Becca倒闭的主要原因。一直收购美妆品牌的联合利华近年来也展开了“瘦身”行动，分离出了Q - Tips、美妆、Tigi等多个非主打美妆个护品牌。可见，并不是所有的收购都能带来丰厚的回报。美容行业资深从业者张婷表示：“企业上市并获得资本支持后，可以通过收购快速进入目标市场，占据一定的市场份额。但主品牌的产品和市场实力仍然是企业发展的基础。当品牌尚未形成强大的消费心理，贸然做多品牌也可能导致业务大到支撑不住。”

归根到底，美妆品牌未来的海外扩张将进一步考验品牌的内功。无论是通过快时尚美妆保持新鲜感、通过研发投入打造经典单品，还是通过集团并购开拓市场弥补研发短板，新兴的国产美妆品牌出海不再只注重营销量和销量，而是更注重“创新”和“复购率”，试图完成从流量收获到品牌沉淀的跨越。国产美容产品新阶段的竞争结果，着实令人期待。