东莞市新城网络科技有限公司的eBay跨境电商发展之路

东莞市新城网络科技有限公司，也就是“新城”，是一家综合性商业企业，在汽车配件、家居、运动品类等领域有着专业的经营。2014年它在eBay起步，2016年于eBay平台拓展业务，之后业务增长迅速。2020年，其eBay业务量较2016年增长了10倍，海外仓占比超过90%。到了2021年，“保诚”预计其eBay业务将继续下滑，且下滑幅度翻倍，上半年已超额完成下滑目标。那么这家企业在eBay上的发展之路有哪些独特之处呢？又能给其他有志于转型跨境电商的企业带来怎样的经验和启发呢？为此，eBay官方专访了保德信网络总经理Peter先生，让他来分享新城的跨境电商eBay之旅。

新城互联网公司有着负责人及eBay大客户总监团队。在跨境电商领域，新城的发展有着清晰的思路和策略。首先，垂直品类精耕细作是其发展的必然趋势。保诚网络在2014年注册了eBay平台账户，当时公司出口业务仍以传统外贸为主。但随着跨境电商快速发展，“信诚”逐渐将重心调整到跨境电商，开始研究各类跨境电商的选品策略和运营规则。对于有传统外贸背景的Peter来说，深耕垂直品类是他从从事跨境电商起就做出的选择。实践也证明了他的判断是正确的。如今，分销时代早已过去，想要长远发展，垂直品类精耕细作是必经之路。

汽车配件品类是“新诚”在eBay上开发的首个品类。eBay作为全球最大的在线汽摩配交易平台之一，十大跨境电商平台之一，全球平台上架的汽摩配产品超过3亿种，品类约10000+。很多消费者会将eBay平台作为购买汽配产品的首选，这为“新诚”提供了广阔的海外市场。Peter表示：“我们发现汽车配件的市场非常广阔，而eBay平台是汽车配件领域非常权威、专业的平台，是海外消费者购买汽车配件产品的首选平台。”在汽配品类打开局面后，新城又不断拓展品类，家装品类、运动品类等优势品类也在eBay平台上逐渐崭露头角。

为满足品类拓展需求，“新城”从2014年接触eBay平台起就开始布局海外仓。最初是一半卷发一半海外仓的试水阶段，后来发现海外仓能保证稳定货运，为用户提供良好购物体验，还能带来更多曝光机会和销售额，有助于建立品牌形象。于是在2015年、2016年大力推行海外仓，2020年更是将传统卷发模式彻底切换至海外仓，保证了疫情期间货运时效稳定和成本可控。目前“信诚”海外仓出货量占比90%以上，未来还准备在美国、德国、澳大利亚、意大利、法国、西班牙等多地建设更多仓库。

品类精耕不仅仅是口号，要落实到跨境电商运营中，就要把每个SKU做细、做精。Peter认为，“我们不像传统跨境买手可以同时管理大量不同类型的SKU，我们的优势在于把控产品，把每个SKU做的精细化、细节化。”经过多年实践，新城网络形成了一套完善的精细化跨境电商运营方法。

从产品研发管理到客户服务管理、库存管理等方面，都有独特的经验。比如产品开发，这是一项整体数字化的工作。通过平台动态数据，能及时发现热销产品和潜在产品，精准定位后寻找合适供应商，这与传统外贸生产模式不同。有了好产品，塑形也很关键，它关系到流量转化。要考虑正确的标题、副标题和描述性词语，优化展示图片，拍摄清晰、优质、细致的产品图片，吸引更多卖家。

客服也是重要环节，这是卖家和店铺之间的中间环节，起着信息沟通和反馈的重要作用。在跨境电商出口模式下，出口企业能通过客服直接接触终端消费者，这既带来挑战也带来机遇。可以通过用户反馈积累数据，对产品研发、管理等做出调整和改进，但大量的客户服务需求也给运营带来巨大挑战。

“新城”保证充足备货的秘诀在于提前布局销售和运营计划，打通前端运营流程，根据销售计划匹配备货计划，使整体运作井然有序。一般会制定全年目标，分解到每月具体销量，以此匹配库存并按计划和实际销售情况布局备货，通过整体数据凸显各月补货情况，严格控制在合理范围内。在这种运营管理方式下，“新城”的库存处于健康状态，凭借这套成熟的运营方法，在垂直品类精耕细作的道路上稳步前行。Peter对于未来趋势也有明确判断，产品分销时代已过去，垂直品类精耕细作是必然趋势，这已成为“信诚”电商一贯的跨界战略业务指导思想。

通过精细化跨境电商运营实现垂直品类精耕细作后，为信诚网络的eBay业务带来了飞跃，量的突破带来质的飞跃。随着对终端消费者偏好和供应链优势的精准把握，品牌化成为“新城”发展的必然策略。目前，新城网络已拥有四个汽车配件品牌。

Peter觉得跨境电商打造品牌似乎比B2B更容易，因为直接面对消费者，贴上标志消费者就会对产品有一定了解，若产品有特色且品质优良，在品牌塑造方面就有天然优势。精细化运营能保证消费者需求及时传导至产品开发。比如发现头灯消费趋势后，与供应商合作改进设计，生产出更适合消费者需求的尾灯产品，取得良好市场效果，此类原创特色产品也让消费者对品牌有了更多认可。

在Peter看来，形成品牌需要对产品高度关注。要聚焦于某个品类或某个产品，通过大量终端消费者反馈生成“产品需求清单”，在此基础上找合适供应商改进、开发、设计产品，甚至单独开模，打造专属产品，将产品品牌植入消费者心中，获得市场认可，这就是“新城”正在推行的品牌之路。同时，eBay平台作为跨境电商平台前十名，有诸多优势，对买家品牌推广给予大力支持。eBay中国针对中国买家设有专项支持计划，为买家打造了专属流量、专属资金、专属服务的全方位品牌运营策略，日益丰富的广告形式有力地推动了中国买家走出国门。

从事跨境电商出口业务的企业面临人才困境，有经验的人才稀缺且不一定能满足公司发展需要，应届毕业生又资历和经验少。Peter总结了一套实践经验，公司eBay业务团队从原来的十人扩大到现在的千余人。

进入跨境电商业务初期，Peter没有急于招募有经验的人才组建团队，而是先梳理公司内部跨境电商业务相关培训体系。主要培养自己的人，招聘没有工作经验的应届毕业生或对跨境电商感兴趣的外贸从业人员。建立了一对一的师徒辅导和培训机制以及跨部门的培训机制，帮助新人学会做事，稳定留在公司并发展。

帮助员工自我成长能让公司更有吸引力和凝聚力。Peter认为要充分认识员工优缺点，帮助改善缺点，发挥优点，构建良好的职业发展通道和人才流动机制，确保员工在合适岗位。为适应公司不同阶段发展，Peter注重公司组织架构建立并不定期调整，还会根据实际需要引进一些经验丰富、有业务专长的跨境电商人才。

Peter表示：“未来属于专业买家、专注于品类和产品的垂直买家。”在新城内部，他要把垂直化进行到底，从去年开始，跨境电商团队不再按平台定义，而是按品类和产品定义，比如定义为汽配团队、家居团队等。

在海外拓展道路上，eBay平台为保德信网络的跨境海外拓展提供了保障。eBay客户总监和品类总监团队提供品类数据和网站开发支持，客户总监会提供店铺现状分析报告，从销售数据、账户表现、市场拓展、品类销售数据等方面分析问题并提出改进建议，还会不定期与团队深入沟通，了解困难和痛点并提供资源支持。eBay平台会不定期举办展会，支持产品选择。

对于eBay这个十大跨境电商平台之一，其公平分配流量让新买家有机会与老买家、大买家互动，带来公平竞争机会。平台拥有各种流量支持资源和新政策，符合要求就有机会获得支持，给新买家快速发展的机会。Peter对eBay的放贷速度也很认可，eBay的实时借贷给买家带来更好的现金流和更大的供应链管理自由度。在Peter看来，在eBay深耕多年，垂直化能够真正沉淀出持久的竞争力，品牌和供应链管理能力都建立在对品类和产品的关注之上。所以他鼓励新买家走垂直之路，提前安排海外仓，这样在跨境电商道路上能走得长久、稳健。