2025年马面裙热潮席卷海内外的背后原因与发展难题

### 01 销量暴涨！TEMU 上单品卖了上万条 2025 年春节期间，马面裙成为了海内外备受瞩目的时尚单品。在各大社交媒体上，“把东方美学带到国外”“给外国人一些震撼”“挑战把马面裙穿到国外”等话题热度居高不下，马面裙俨然已成为吸引大量流量的“密码”。 十年前，身着古装走上街头会成为众人焦点；而到了 2025 年，穿马面裙出行已较为常见。在今年春节，以马面裙为代表的汉服成为中国风穿搭爆款。马面裙又名“马面褶裙”，是中国古代女子主要裙式之一，其前后里外共有四个裙门，两两重合，外裙门有装饰，内裙门装饰较少或无装饰，侧面打裥，裙腰多用白色布，寓意白头偕老，以绳或纽固结，是明清时期女子着装的典型款式，风格历经变化，但“马面”结构始终存在。 近年来，在汉服热的推动下，马面裙逐渐走红，今年春节更是成为许多人的“新年战袍”。数据显示，在抖音搜索马面裙，相关话题和短视频播放量最高超 198 亿，小红书也有 98 万 + 篇笔记阅读过亿。京东和淘宝上，新中式服饰成交额同比增长 215%。去年双 11，马面裙在淘宝服饰卖出超 73 万条，近期，京东、淘宝等电商平台上马面裙 UV 同比增长超 1600%。 马面裙的潮流不仅在国内盛行，还吹到了海外，吸粉无数。某知名短视频平台发布的报告显示，2025 年，该平台用户在超过 90 个海外国家和地区发布了与马面裙相关的内容，马面裙成为中国文化出海的典型案例。众多知名博主、大 V、网络红人在海外展示马面裙穿搭，吸引了外国人目光。在抖音平台，某知名时尚博主发布的“穿着马面裙行走在法国”视频中，博主在法国著名景点收获众多夸赞，还有法国人主动合影。在 TikTok 上，搜索马面裙的视频，带有#horse - face skirt 标签的虽仅有四百多条，但累计播放量将近八十万。 中国人在海外展示马面裙魅力，也激发了海外消费者的购物欲，海外电商平台上马面裙销量大增。据媒体报道，海宁市森奥纺织有限公司春节前接了东南亚市场 60 万米的提花面料单子制作马面裙，另有一些东南亚企业正在对接，计划推向当地华人市场。汇美时尚集团（茵曼）副总裁曲晶表示，礼服型马面裙在北美的华人市场卖得很好，很多海外留学的朋友参加聚会时会选择它。在 TEMU 平台上，马面裙十分火爆，售价二十美元左右，部分链接销量过万，某款儿童式马面裙销量高达三四万，有商家的几条马面裙链接销量火热，店铺整体位于类目前十，其店铺产品大部分是带有中国风的服饰与马面裙。 马面裙在汉服圈层中脱颖而出，热潮席卷海内外。那么，这次它为何能站上 C 位呢？ ### 02 国潮自信，曹县又成“宇宙中心” 2022 年 7 月，国际著名时尚品牌迪奥发布了一款售价 2.9 万元人民币的中长半身裙，被中国网友发现与中国传统服饰“马面裙”几乎一模一样。迪奥官网说明其采用黑色羊毛和马海毛混纺面料，是全新优雅时尚单品。此事件引发大批网友关注，有人质疑文化挪用，迪奥官方未正面回应，仅在中国官网下架该产品，当时不少华人和留学生在国外街头身穿汉服举牌抗议。 “迪奥马面裙”事件后，马面裙频繁出现在大众视野，彰显出国潮自信。许多国内明星、知名博主身着马面裙亮相，传递中国文化，提升了其曝光率，“最好的保护方法就是穿出去”成为复兴口号，人们对马面裙的态度也从有意识保护传统文化，转变为无意识融入日常穿搭。 在国潮文化推动下，马面裙有了新活力。它被视为传统文化和艺术象征，许多人对其重新设计创作，使其更符合现代人审美和需求。与传统汉服相比，马面裙穿着简单、百搭，容易融入现代生活，能适配各种身材，可与日常的 T 恤、衬衫、开衫、卫衣等搭配。 目前市面上较有名气的汉服品牌有十三余、小豆蔻、织造司等。以马面裙单品来看，魔镜数据显示，2025 年 1 月，淘宝天猫销售额排名前两位的是星河汉歌和织造司，马面裙价格在 100 元 - 300 元之间，性价比较高。这些品牌在设计与布料上进行了改良，如将马面裙缝死褶裙防止走光，推出使用皮带的懒人马面裙、透纱马面裙等，既发挥了国风优势，又加速了马面裙日常化，使其进入“寻常百姓家”。 在国内外各大社交媒体上，都能看到马面裙作为东方美的代表。在抖音、小红书等平台，许多人穿着马面裙大方展示穿搭，马面裙逐渐成为常见服饰选择。在 TikTok 上，一位生活在纽约的华人发布的“让外国老公穿马面裙”视频爆火，让海外群众看到了马面裙的魅力。 爆火之后，曹县对马面裙的销售热潮起到了重要推动作用。曹县地处鲁苏豫皖四省交界处的山东省菏泽市，是中国汉服、演出服主要生产销售基地之一，占据全国汉服市场约四成份额。2018 年，为适应国潮风兴起，曹县电商企业开始零星生产汉服并网上销售，不到 10 年时间，拥有汉服上下游企业 2282 家，从业者接近 10 万人，形成了全产业链条。 2025 年 1 月份，曹县汉服销售额达 9.2 亿元，马面裙销售额占 4 亿左右。曹县马面裙从业者老刘表示，从去年开始马面裙销量增加，本地企业数量和从业人数持续攀升，那时就预感到热潮要来。为抓住机遇，曹县马面裙从业者大年初一就营业，生产车间工人加班加点。老刘称供不应求，产能不足，厂里多加了机器，马面裙利润覆盖工厂到家庭，很多企业已转型专门做马面裙。数据显示，今年曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额超 3 亿元，部分汉服企业已涉足海外业务，将马面裙等外销至意大利、法国和西班牙等欧洲国家。在文化自信情怀、社交媒体推动、供应端快速反应等因素共同作用下，马面裙在 2025 年开春成为焦点。 ### 03 热辣滚烫，以东方文化塑造服装 IP 马面裙风头正劲，给商家带来巨大机遇。然而，它能否长久维持热度呢？汇美时尚集团（茵曼）副总裁曲晶表示，国潮服装出海不仅是产品输出，更是文化传播。马面裙在海外出圈是中国文化输出表现，中国民族文化在世界有深远影响，相信其出圈会带来持续文化影响，但要在海外市场站稳脚跟，仍面临诸多难题。 曲晶认为，从海外受众群体看，马面裙受众以海外华人为主，他们对中华文化有认同与融合，而海外消费者愿意尝试的较少。另一位业内人士也指出，以马面裙为代表的新中式汉服虽在攻占年轻人市场，但要理性看待，想成为有代表性的服饰，需获得自身和他人认可。 马面裙作为爆款给汉服行业带来契机，但攻克海外市场仍存在工艺技术、质量不一和版权问题等。传统马面裙曾因独特造型和华丽绣花风靡，如今随着现代化生产技术发展，手工绣花技艺失传，导致绣花质量下降，失去精致独特性，且手工绣花工艺复杂、生产周期长、成本高，利润空间小，鲜有品牌愿意尝试。 设计是服装关键因素，也是马面裙灵魂。目前市场上，除少数头部品牌设计能力强外，大部分品牌产品高度同质化，存在抄袭等问题。而且海外文化有差异，马面裙图案设计需讲究。业内人士直言，市面上印花马面裙居多，进入门槛低，质量差距大，易影响观望者体验，出海需在布料上下功夫。 曲晶强调，马面裙有市场但无品牌，要讲好东方文化故事，塑造服装 IP。明确目标客群后，从海外华人圈子入手圈粉，在传承基础上改造，让消费者买单，实现商业化传承。在“国潮热”风口下，马面裙不是最后一个爆品，下一个超级单品可能正在孕育。