跨境电商：二十六年的发展、变革与挑战

跨境电商领域的故事丰富多彩，自1999年马云怀揣“让天下没有难做的生意”的使命，推出首个B2B网站——阿里巴巴全球批发贸易市场以来，跨境电商行业历经二十多年的发展变迁，格局不断演变。

中国最早一批跨境平台伴随着外贸行业的蓬勃发展应运而生。1999年，阿里巴巴搭建起首个B2B网站，也就是如今的阿里巴巴国际站，助力外贸制造商与海外买家建立联系。同一时期，环球资源、中国制造等B2B外贸平台也相继出现。而张掖网则成立于2004年。与B2B模式不同，B2C模式直接面向消费者，不仅能拓展更广阔市场，还可助力企业提升品牌与市场影响力。中国B2C跨境平台的主力军是电商巨头，随着国外电商业态的逐步成熟，阿里巴巴、京东、唯品会等电商平台纷纷走出国门，探索海外电商市场的可能性。

2010年，阿里巴巴创立速卖通，这是一个类似淘宝模式的B2C电子商务平台，其市场覆盖美国、西班牙、法国、巴西、波兰乃至拉丁美洲。2014年，易迅网在纳斯达克上市后，将“出海”列为重要战略任务，并于2015年推出跨境B2C平台。同年，老牌电商唯品会投资越南团购电商公司，并展开深度合作。这三大电商平台在海外的发展速度与进程各不相同。速卖通成立后，阿里巴巴持续推进国际业务布局，通过投资、并购等方式在全球布局电商业务。2010年，阿里巴巴先后竞购两家日本电商公司，虽于2014年在日本创立购物网站，但次年便将其出售。2016年，阿里巴巴斥资10亿港元控股越南电商平台，并于2017年和2018年两次注资。然而，发展并非一帆风顺，2017年，因人员与当地团队冲突，工作陷入停滞，招商活动甚至暂停，越南本土电商企业趁机崛起，通过大规模流量购买征服市场，此后多年成为主要竞争对手。这一时期，阿里巴巴在跨境电商领域的投资布局主要集中在“平台”，除竞购印度电商和南亚电商平台Daraz外，还投资了多个国家的电商平台。此外，成立于2013年的新手网在跨境货运仓储方面大规模布局，为阿里巴巴国际业务奠定了坚实基础。2018财年，阿里巴巴公布的数据显示，其国际零售业务环比下滑94%。尽管阿里巴巴推进国际业务困难重重，但整体业务已铺开，相比之下，易迅和唯品会的国际业务推广难度更大。上市后的2015年至2016年，易迅人事变动频繁，海外业务部总裁及关键人员相继辞职，海外业务陷入停滞，后来海外事业部并入易迅商城体系。2017年，易迅准备成立战略部和国际业务发展部，并推出“京东全球销售”业务，在泰国积极布局，包括完善易迅新加坡站、投资新加坡电商、越南电商平台Tiki、印度货运公司、竞标奢侈品电商、与日本零售集团合作成立电子商务合资公司等。但由于2018年明州动乱以及一系列人事调整，易迅海外业务再次放缓。唯品会2015年和2018年设立的两个海外项目均以失败告终。2015年战略投资越南团购电商，该公司于2016年禁止闪购和电商平台业务；2018年打造的社交电商“八达通掌柜”，采用中国特有的社佣共享电商玩法，却从创立到取缔不到半年时间。尽管这三大老牌电商在国外已形成相对成熟的电商体系，但在海外仍面临诸多困难，包括对海外市场认识不足、外部竞争和内部矛盾等。而就在此时，新晋的中国创业公司直接将业务拓展至海外，实现了快速发展。

大约在2015年之后，国外跨境电商格局发生变化，呈现出两大趋势。一是以SHEIN为代表的“独立站”模式迅速兴起，吸引大量中国企业进入。独立站模式与“第三方平台”不同，是店铺通过完善品牌官网直接面向消费者，因欧美发达国家消费者习惯在PC上购物，这种模式在海外备受欢迎。市值千亿美元的快热独立站SHEIN是跨境独立站领域的佼佼者，据彭博社报道，2021年产值达100亿港元，2021年产值达160亿欧元，2020年销售额环比增长250%。据亿邦动力统计，2018年全球用户超过4370万，吸引了众多资本和中国玩家涉足跨境独立网站。SHEIN打通了从生产到销售的整个环节，其“小订单、快反应”的柔性供应链是快速增长的关键，能够快速跟上年轻人潮流，提高产品迭代速度，避免产品囤积，降低成本，周边供应商也从中获利。较大的独立站还有ZAFUL、Cider等，均拥有超过2000万用户，备受资本追捧。目前，安克创新、兰亭集势、通拓科技、泽宝科技等跨境上市公司，以及众多新消费海外品牌和老牌大卖家都在自建或使用第三方SaaS平台创建独立网站。然而，独立网站正进入洗牌期，过去通过投放转化流量的方式已成为标配，未来竞争将集中在供应链和品牌建设上。阿里巴巴、唯品会、拼多多、字节跳动等都在开发独立网站，据传拼多多和字节跳动还将从SHEIN挖来大量人才。早在2019年，唯品会就推出海外男装品牌独立网站，瞄准欧美Z世代；阿里巴巴今年推出快时尚男装独立站，旗下速卖通也推出独立网站业务。去年9月，拼多多成立独立跨境电商站TEMU，进军日本市场，将所有品类定位为高价，主要以“平台”而非“自营”方式运营。与其他主要专注于C端的巨头不同，易迅部署了B2B独立站，希望利用供应链能力在ToB领域发挥影响力。2021年底，易迅停止B2C平台运营，升级为跨境B2B交易和服务平台“京东环球贸易”，于2022年6月18日开业运营，重点针对北美地区和马来西亚市场。2022年1月，易迅还宣布与美国一站式SaaS模式电商服务平台战略合作，为门店打造“一站式选品平台”插件，随后于6月推出B2B建站功能。在ToB领域，魔高网通过提供SaaS服务进军独立站，2020年推出针对海外小B经销商的服务，提供快速建站、严选货源、智能选品等功能。阿里巴巴国际站也发布了跨境独立站数字智能操作系统——OKKI，提供独立建站服务。另一个趋势是直播电商成为竞争激烈的战场。阿里巴巴率先在海外推出带货直播，自2019年7月速卖通推出直播功能以来，单日直播场次不断增加，今年“双11”速卖通直播场次近万场，累计观看人数突破800万，是2019年的10倍。2019年还推出直播，速卖通和天猫的直播带货模式与天猫淘宝类似，旨在培养消费者观看直播的习惯，为平台带来更长停留时间和更多交易额。2021年，Shop已在美国、印度尼西亚和英国上线，去年在菲律宾、越南、马来西亚、菲律宾和香港推出。去年，Shop尝试在平台内建立类似抖音电商“精选联盟”的选品渠道，保证优质产品供应，并计划在美国推出仓储计划，提前将部分销售稳定的产品放入当地仓库，缩短跨境货运履约时间。字节跳动今年陆续投资两家与跨境货运相关的公司，包括中东本土电商货运平台iMile和海外广泛布局的货运机器人公司聚星。快手也将直播电商模式复制到海外，今年关停旗下短视频应用Zynn，并将快手中东、快手拉美以及主打越南市场的业务并入快手，此后与西班牙本土最大电子百货零售商Casas Bahia、小米瑜伽手环等合作伙伴进行直播电商测试，目前快手用户已可在直播间直接订购产品，无需跳转。

无论是老牌电商公司还是新玩家，无论是巨头还是初创公司，出海之路都充满挑战。根本原因在于电商环境本身复杂，搭建电商运费支付环节需要大量时间和资金投入，以给用户提供良好消费体验。中国企业在海外打造电商平台，面临着诸多困境。首先，不同国家的文化习俗和消费习惯差异巨大，跨境电商平台进入任何国家都需深入了解，否则会出现“水土不服”现象。其次，海外市场竞争激烈，即便像阿里巴巴这样在海外布局多年、模式相对成熟的企业，在不同地区的电商平台布局也面临着亚马逊或众多本土电商平台、独立站的竞争。此外，不同地区的新政策差异、地缘政治以及国际货运价格下降等，也是跨境电商平台目前面临的其他激励因素。一个跨境电商平台看似难做，但天花板很高，潜力巨大。中国供应链基础扎实，企业和品牌出海需求旺盛，加上亚马逊的冠名风波，很多中国企业和品牌希望实现渠道多元化，成熟的中国跨境电商平台对中国企业有很大帮助，将是合适选择。目前，越南和拉欧地区是中国跨境平台的重点海外市场，潜力巨大。这两个市场正迅速发展，但电商格局不像欧美那么成熟，仍有很多可挖掘的可能性。海外对于电商平台来说是一片广阔蓝海，但中国平台要想走得更远，除提供优质产品和电商服务与海外平台竞争外，还必须了解当地消费者习惯，找到差异化，真正“潜伏”在当地市场，才能获得更多发展机遇。