朴西出海模式为中国品牌提供借鉴样本

当国内市场渐趋饱和，诸多中国品牌开始向外探寻新的发展路径，积极开拓国际市场，POSEE就是其中之一。POSEE，中文名“朴西”，2013年创立之初以一双拖鞋起步，经过近十年的发展，已然成为拖鞋行业的领军品牌，在国内5大电商销售平台稳居类目TOP1，年销售额突破10亿。近年来，受国际贸易订单碎片化及海外市场蓬勃发展的影响，POSEE踏上了出海征程，并通过TikTok探索出了行之有效的爆品营销模式，一款价格并不低的拖鞋迅速在东南亚走红。“POSEE出海模式”为中国品牌出海东南亚提供了颇具价值的借鉴样本。此次，我们与朴西跨境联合创始人钱帅就POSEE出海现状及未来布局等话题展开了深入对话，期望能为准备出海或正在出海的中国品牌带来启发。

供应链：出海的坚实底气

2019年，POSEE以天猫头部电商品牌的身份开启品牌出海之旅，先后入驻Shopee、Lazada、TikTok Shop等海外电商平台，着重布局东南亚市场。东南亚之所以成为POSEE出海的首选地，是因为这里在品牌成本控制、便利性、快捷性以及供应链等方面都具备显著优势。东南亚气候炎热多雨，拖鞋品类有着天然的热销潜力，且东南亚各国多有拜佛传统，穿拖鞋更为方便，所以拖鞋类目一直是当地市场的畅销品类。出海前，POSEE通过对东南亚电商市场的行业现状、电商基建、人口红利等进行长时间的市场调研，预判到随着当地消费需求的升级，消费者对时尚、舒适感的需求日益增长，一款兼具柔软、回弹力与时尚美观的“踩屎感”拖鞋将填补市场空缺，是适合品牌发展的出海赛道。而地理上，东南亚与中国相邻，这使得POSEE在供应链方面拥有得天独厚的优势。作为国内电商平台运营多年的头部品牌，POSEE通过不断迭代优化，已在国内建立了优质且稳定的供应链，其供应链主要以东莞的工厂为主，供应的产品均为自主创新设计款式，这些工厂曾与国际品牌合作，能确保产品质量达到高标准。POSEE联合创始人钱帅表示，凭借这样的供应链，POSEE已具备迈向全球市场的资格，目前在东南亚市场的反响也非常不错。凭借敏锐的市场嗅觉和国内优质的供应链渠道，POSEE迅速在东南亚市场展开布局。从去年的出海成绩单来看，POSEE在东南亚表现出色。根据去年六月Shopee官方公布的数据，自2019年入驻Shopee平台以来，POSEE已开通东南亚全站点，2022年重点发力泰国市场，日均单量破千，稳居泰国市场女鞋跨境品牌TOP1。2022年，TikTok Shop东南亚跨境电商业务上线不久，POSEE便迅速入驻，抓住了东南亚的流量红利期。凭借多年国内社媒的运营经验，为每个市场量身打造贴合本土化的短视频内容和KOL带货模式，复刻爆款营销词，重点发力官方大促，使其在TikTok Shop各个东南亚站点迅速站稳脚跟。据TikTok Shop相关数据显示，入驻TikTok Shop泰国站仅8个月，POSEE就稳居跨境鞋靴品牌第一，在TikTok Shop印尼站的表现更是超出预期。与其他东南亚市场不同，POSEE在TikTok Shop印尼站仅营销一周就开始直播，第二天便开始出单，成为所布局的东南亚站点中表现最佳的市场。目前POSEE在TikTok Shop的复购率为15%，远高于其他电商平台。钱帅告诉雨果跨境，这主要得益于TikTok Shop一站式购物特性，品牌提升复购率会更加事半功倍。为提高客户保留率，POSEE通过各种接触点增加与客户的互动，例如下单后一分钟内的互动提醒、物流更新、订单确认以及通过TikTok Shop卖家中心APP提供售后支持。POSEE的出海首战成绩优异，既得益于平台的流量扶持，也离不开自身产品质量过硬、洞察用户需求以及接地气的营销策略。

模式复刻：高效扩大影响力

POSEE在TikTok、Instagram、Youtube、Facebook等海外主流社交媒体平台均创建了品牌官号，用于内容营销和直播带货。目前其TikTok主官号粉丝量最多，在东南亚各站点还设立了独立的直播号。钱帅表示，POSEE品牌80%的潜在流量来自于直播，如今品牌在东南亚每天有8个直播间进行直播，每个直播间的直播时间从8小时到15小时不等，直播间的轮转模式非常健康。目前，POSEE的TikTok体系运营团队主要在国内，负责制定产品营销策略和方法论，管理海外直播间和店铺运营。在直播和内容创意方面，主要由当地合作伙伴产出，国内团队通过收集分析项目案例，以商业化模式复刻到其他市场，实现销量的高效快速放大和品牌影响力的扩大。在TikTok Shop泰国站上，POSEE的两个直播间通过这种模式取得了不错的效果。不过，相对于直播，POSEE更依赖与本土达人合作进行推广营销。在社媒营销上，POSEE分为初期、中期和成熟期三个阶段。初期主要通过现有用户进行转化，鼓励品牌全渠道用户根据爆款短视频模板进行分享。中期会寻找大量高性价比的KOL，达成免费或低费用的推广合作，进一步扩大品牌在当地的影响力和声量。当社媒营销体量增大，需要制定专门规范的策略时，就进入了成熟期阶段。此时，POSEE一般会制定一个1:10:100的达人矩阵，即1%的头部达人做新品宣传，10%的中部达人做数量扩大，近90%的尾部达人和素人通过内容创作进行口碑传播，帮助品牌提升曝光度和影响力。实行KOL营销时，POSEE会按“适合增加曝光的达人”和“适合提高销量的达人”两种模式进行合作。例如在TikTok Shop印尼站，POSEE更多采取跟头部大网红合作不挂小黄车的策略，这样能为品牌提供稳定曝光，而与腰、尾部达人合作时则一般选择挂车，在为产品提供曝光的同时引导流量进行销售转化。在爆品打造上，POSEE也有自己的策略。钱帅告诉雨果跨境，清楚明白品牌的产品语言，以及如何将这些优势和品牌语言转化为当地消费者的消费习惯，并与他们产生产品共情，是成为爆品的关键。与达人合作时，会向当地达人传递产品的独特价值和语言，并赋予他们充分的创作授权，由其进行创意构思，迅速转化为当地消费者能接受的本土消费语言。在这个过程中，大量达人创意产生，很可能会产出一些让用户有共情点的梗，当爆梗出现时，POSEE就会进一步复制和扩大模式与爆点。比如此前在海外大热的“踩屎感”关键词，是本土达人在一个开箱视频中自发使用的宣传文案，形容拖鞋穿在脚上的舒适度。当这个文案一夜之间成为TikTok爆梗时，POSEE迅速提取视频的营销词，并在与其他达人合作时要求进一步传播，放大品牌影响力。后来“踩屎感”迅速发酵出圈成为全球流行梗，不仅在TikTok上的标签浏览量过亿，还吸引众多东南亚消费者“种草”，使得POSEE拖鞋在东南亚的销量猛增500%。在钱帅看来，要在东南亚市场快速站稳脚跟，就一定要做好种草转化的闭环。首先，品牌要做好本土化营销，利用当地达人将产品和品牌语言转化为消费者共情的语言。其次要懂直播，直播是品牌提升销量最快速的方式。最后，要重视用户留存，做好消费者全生命周期管理，维护好用户数据。“社媒渠道内容的互动性非常重要，要保证每天都有持续性的新内容产生，用于与品牌老用户互动以保持客户参与度，还要通过不断上新、结合投放低利润的引流产品以及第二件半价这类活动机制，充分释放用户的购买意愿。所以说要做好品牌的海外市场，社交媒体是一个非常高效的转化场，但也要有战略和定力去做这样的事情。”钱帅总结道。今年，POSEE计划在TikTok Shop投入更多，预计将实现七倍增长。

拓展布局：先线上后线下

拖鞋行业潜力巨大，过去几年海外市场拖鞋产品的消费一直保持稳定增长。2020年，全球家居用品市场规模为6772.78亿美元，随着经济复苏，预计2025年全球家居用品市场将达到8519.84亿美元。目前，全球拖鞋市场新品牌不断涌现，品牌竞争日益激烈。单凭前期市场红利形成的粗放式快速发展，品牌所能达到的高度极为有限，更多还是要依靠产品力。以居家拖鞋起家的POSEE，一直以“舒适感”为核心卖点打造产品特色，这也是其塑造品牌力的重要基础。在品类上，春夏之际会在凉鞋和洞洞鞋方面发力，对标国际大牌开拓新品类，秋冬时节则以毛毛拖和雪地靴为核心产品争夺市场，同样对标同季大牌竞品。在纵向价格带上，POSEE主要对标国际大牌，由于大牌与白牌之间存在巨大价格差，且这个价格区间布局的品牌较少，这成为了POSEE的机会。或许这就是钱帅在被问到“品牌是否存在天花板”时，毫不犹豫地回答“POSEE在海外的天花板有，但是很高”的底气所在，因为他们有明确的突破类目和方向。当然，POSEE的品牌出海之路并不局限于东南亚市场，也希望能在成熟的欧美市场发力，布局线下市场。“其实从2019年开始布局跨境电商行业以来，POSEE的亚马逊欧美站点一直持续运营至今，今年美国将是POSEE的最高优先级市场。”钱帅还透露，“这两年，POSEE也在筹划和调研全球的线下市场，有计划在泰国或美国进行‘线下模式’的打磨。目前对于我们来说，主要希望通过在TikTok社交媒体的布局，打开全球重点市场的知名度，再快速布局线下。”

文章来源：留美小哥玩社交

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如今的电商市场竞争异常激烈，各品牌都在不断探索新的发展路径。POSEE的出海模式给众多品牌提供了宝贵的经验。比如在供应链管理方面，拥有优质稳定的供应链是品牌发展的关键，它能确保产品质量，满足市场需求。而在营销模式上，通过与本土达人合作，精准把握当地市场需求，将品牌优势转化为消费者喜爱的内容，从而实现销量的增长和品牌影响力的扩大。像“踩屎感”这样的爆梗营销，就是很好的例子，它巧妙地抓住了消费者对产品舒适度的关注，引发了广泛传播。在未来，随着市场的不断变化，POSEE也在积极拓展布局，从东南亚到欧美市场，从线上到线下，这种逐步推进的策略值得其他品牌借鉴。只有不断适应市场变化，提升自身实力，才能在全球市场中占据一席之地，实现可持续发展。