亚马逊绞杀中国卖家，跨境电商何去何从？

“大卖家之后，屠戮中卖家，中卖家之后，杀小卖家。”自2025年5月以来，亚马逊平台持续对中国卖家展开绞杀行动。封店、冻结资金的风潮不断蔓延，中小卖家深受其害。更多关于封店及相关反应，观网推出的《亚马逊“封号浪潮”下中国跨境商户成长的启示》报告有所呈现。曾经盛行于跨境圈的“黑帽”“灰帽”操作方式，如刷单评论、倒卖信息、跟单销售欺诈、关税漏洞等，在这次大规模整顿中得到有效遏制。

然而，在这突如其来的走势背后，似乎隐藏着一只若隐若现的操控之手。资深商业记者Jason Del Rey曾透露，亚马逊在5月份对傲基等中国主要卖家采取行动之前，已与联邦贸易委员会（FTC）进行了数月讨论。从德勤获取的亚马逊内部电子邮件显示，其直言对相关品牌的禁令源于FTC的指令，并要求运营部门不接受相关品牌和商店的投诉。几乎与此同时，两党参议员发起的《网络零售市场消费者保护法案》被付诸表决，该法案核心内容是要求电商平台第三方店铺公开注册地点和联系方式，议员们毫不掩饰地表示，此法案针对中国卖家，旨在通过加强“中国制造”与负面情绪的联系来遏制中国卖家在亚马逊上的发展。事实上，早在2020年8月，类似组合就已出现在顶级科技政策智库信息技术与创新基金会（ITIF）的一揽子建议中，名为《与中国竞争：A》，由ITIF创始人罗伯特·阿特金森撰写。

亚马逊此举的现实背景是中国卖家在平台上的压倒性崛起。据权威机构“Pulse”统计，截至2020年底，亚马逊平台上排名靠前的卖家中有42%来自中国，与美国大卖家数量几乎持平。若将统计范围扩大到营业额前10万家店铺，中国卖家以58%比36%的绝对优势碾压美国竞争对手。中国卖家涌入亚马逊平台的速度仍在加快，2021年1月，平台新卖家来自中国的比例已达75%。若没有这轮强力打压，中国卖家很可能在短时间内夺取亚马逊过半的GMV份额。

美国消费需求的降级和中国电商能力的积累，是解读中国卖家崛起的关键线索。在需求端，35岁以下美国青年群体呈现出“贫穷”和“敏感”的共同特征，受教育程度高、个性强，但相对收入和收入预期低。随着人口代际更替，这一群体对美国消费趋势的塑造能力增强。年轻人愿意为个人表达和情感体验付出溢价，或渴望用更少的钱购买“足够好”的基本消费品，这为新品类、新品牌带来了市场机会，“消费降级”的低端市场机会尤其适合中国企业进入。例如，被誉为中国最低调的百亿独角兽的SheIn，以超低价快速消费品精准瞄准美国年轻人需求，实现爆发式增长，其独立APP在北美市场的下载量甚至超过了亚马逊。

从供给端看，中国电商能力的积累体现在营销和供应链两方面。在营销方面，阿里巴巴“中国供应商铁军”早期触达海外买家的努力造就了一支搜索引擎优化（SEO）“黄埔军校”般的团队，其积累的渠道流量运营方法和技术通过人员流动逐渐向跨境电商行业传播。随着2015年后更多玩家涌入，跨境电商的流量运营迭代出很多新方式，包括此次受打击的灰色生产和灰帽方法。中国跨境电商竞争力的核心基石是供应链优势，中国卖家主要销售3C消费电子、服装、家居、日用品等几大品类，依托珠三角等地区制造业集群的要素集聚和规模效应，具有独特成本优势。跨境物流曾是限制成本优势释放的核心瓶颈，2016年后，亚马逊向中国卖家大力推广仓储配送服务（FBA）以及配套的跨洋货物物流“龙船计划”，在很大程度上解决了这一问题，中国卖家几乎可将海外市场的清关、仓储、包装、配送、客服、售后等环节交给亚马逊，改变了成本效益预期，新的市场生态即将形成。

亚马逊平台开放后，以“坂田五虎”为代表的中国卖家率先根据爬虫数据筛选高利润品类，从阿里巴巴批发平台进货到工厂，控制上百个亚马逊店铺账号全面分销和移植产品，采用激进运营方式，为好评甚至假单大批量付费，收获美国价格与中国成本之间的超额利润。这种竞品选择和运营能力的“分销”模式一旦建立，商业诀窍就会在同行业传播，吸引大量模仿者，对亚马逊平台流量分配和展示排名机制的探索带动了相关灰色产业繁荣。不过，亚马逊的“血腥”清洗或许代表着跨境电商分销模式的没落。上市公司天泽信息7月初的公告显示，其控股子公司华南市跨境电商“四少”之一的“有棵树”被亚马逊封禁340家相关店铺，冻结资金约1.3亿元。当主渠道亚马逊被冻结时，有棵树独立站的运营资源也趋于枯竭，月收入从年初的4500万元降至只有100万元。

分销模式衰落并不意味着中国跨境卖家将在北美乃至全球电商市场“退潮”。相反，挤出过多泡沫后，中国卖家大概率会变得更多、速度更快，本土产品模式升级为高品质产品模式在美国等海外市场新消费趋势中愈发明显。所谓精品模式，注重产品创新和品牌经营，更深入参与产品研发和生产，打造自主品牌的优质产品和“精品”。Anker和SheIn是中国跨境电商“精品化”战略的杰出代表。在“坂田五虎”“华南城四少”等大卖家被亚马逊“绞杀”时，最大的3C电子产品跨境卖家安克在亚马逊上仍安然无恙。在谷歌与凯度咨询联合发布的2020年中国出海品牌50强榜单上，Anker这个国内消费者陌生的品牌在海外认知度超越了腾讯。服装品类的快时尚品牌喜印，不依赖亚马逊、自建网站，打破了欧美快时尚品牌的新陈代谢节奏，成为让美国年轻人“上瘾”的中国品牌，最新融资估值已达千亿美元，纺织服装行业有望诞生中国第一家万亿市值巨头企业。

不少外部媒体将安克斯印视为跨境电商高质量发展的标杆，但解读视角往往局限于数字营销维度。客观而言，两大品牌在“高品质”之路上取得阶段性成功，固然有渠道和营销“方式”，但崛起的核心因素是供应链。Anker创始人杨猛曾在谷歌从事搜索引擎算法工作，西印创始人徐扬天出身于SEO圈子，对流量运营有透彻洞察。然而，两者更大的共性和真正的商业“护城河”是在供应链能力上的突破性创新。其他卖家在营销技巧上比拼时，常通过阿里巴巴采购批发，而安科和喜银的创始团队放低姿态，深度参与供应商生产流程，积累行业了解，带领产业链供应商探索新协同效应模型。据了解，Anker目前已完成基于亚马逊云的核心业务系统上线，其传统ERP中的主生产计划MPS、物料需求计划MRP等模块与电子行业供应链模式高度兼容。相比之下，西印面临的挑战更大，要在极其分散的小型服装行业“在买不起任何系统的手工作坊里”打造供应链，推动工厂生态的供应链组织模式。早期，公司规模小，没有工厂主愿意合作时，创始团队提倡“小订单、快反应”的供应链组织模式，投资购买服装和印花设备送给愿意合作的小工厂，自己完成面料采购、裁剪、印花等前端流程，服装加工厂只需完成缝制发货并结清货款。随着西印快速成长，其对供应链的逆向转型也日益深入。

《界面时尚》记者走访西印供应商发现，服装工厂配备了西印开发的流程管理系统，该系统简单易用，实现前后台数据共享、自动下单，使西印在产品迭代效率上能够颠覆ZARA。值得注意的是，西印的后端供应链能力已开始向服装行业的标准化产品扩散，相关软件公司针对服装行业推出“柔性供应链”系统服务，从前端SaaS软件到中小型服装厂网络、快时尚ERP中国特色的全案（咨询+实施）能力已明显形成，劳动密集型的“低端产业”数字化转型浪潮已然开启。经济史学家米拉·威尔金斯在《跨国企业的崛起》中曾提到20世纪初英国人对伦敦生活新特征的观察，当时美国企业走在第二次工业革命带来的生活方式和消费趋势变化前沿，而具有全球地缘政治、金融、科技优势的大英帝国在新消费浪潮中逐渐落后。经过一个世纪的轮回，如今美国商业生态中品牌创新效率在与中国消费市场经验丰富的企业竞争中显露出疲态。我们坚信，遭遇风浪的中国跨境电商，在泡沫消散后，将涌现出更高品质的“走出去”企业，更多俘获欧美用户心智的中国品牌，传统劳动密集型产业的数字化转型也将随着这波浪潮稳步加速。