范冰冰入驻TikTok，跨境电商之路能否顺遂？

曾淡出国内聚光灯数年的范冰冰，如今在跨境电商领域备受瞩目。2025年，她宣布正式入驻TikTok，旨在为自创美妆品牌Fan Beauty Diary开拓新路径。近年来，像辛巴、疯狂小杨哥等纷纷成功出海，成绩斐然，辛巴一场直播订单超600万单，小杨哥也曾登顶TikTok新加坡直播榜首。那么，范冰冰的出海之旅会一帆风顺吗？

01.

范冰冰入驻TikTok

5月底，范冰冰于小红书宣布其自创美妆品牌Fan Beauty Diary已入驻Lazada，正式投身品牌出海浪潮。继在Lazada开店后，Fan Beauty Diary又入驻了TikTok。目前，范冰冰在TikTok仅发布两条视频，粉丝量便达5.49万。其众多老粉丝追随至TikTok，使得视频播放量迅速攀升，宣布入驻的视频播放量更是很快突破52万+。Fan Beauty Diary创立于2018年，其中文品牌“美黎汎”，取“美丽范”谐音，既彰显了范冰冰对自身美丽的自信，也展示了品牌对美的追求。该品牌主营面膜、护肤品、洗发水等美妆产品，已在天猫、京东、小红书等平台开店。

02.

范冰冰的TikTok之路好走吗？

相较于多数跨境电商卖家，范冰冰的出海之路具备一定优势。其一，名人效应显著。范冰冰曾是国内顶级红星，虽因纳税事件跌落巅峰，但在海外仍具影响力。近年来她频繁现身海外焦点舞台，如参加展会、走红毯、出席电影节等。前阵子，她成为马来西亚马六甲州旅游年大使，参与泰国超级泼水节活动花车游行，还获时尚杂志《VOGUE》主编邀请出席"Vouge World"巴黎奥运会主题活动等。这些活动为其积累了海外优质资源，在海外人群尤其是华人群体中仍有较大号召力，仅两条视频便收获5万+粉丝，可见一斑。名人效应能为她带来大量低价甚至免费流量，而流量是普通跨境电商卖家的主要成本之一。其二，产品、供应链和运营根基扎实。范冰冰虽是演艺明星，但一直是美妆产品高频用户，对产品理解深刻且要求苛刻。Fan Beauty Diary以她名字命名，她对供应链和产品要求更高。目前该品牌在国内成绩斐然，如在2025年618购物节登上淘宝、京东热门榜单，拿下小红书618榜单Top位置，背后离不开过硬的供应链支撑。此外，Fan Beauty Diary在淘宝、京东等平台常做店播，积累的运营经验也为其在TikTok运作奠定了基础。

03.

疯狂小杨哥们出海经验，给范冰冰提供多少借鉴？

当下，疯狂小杨哥、罗永浩、东方甄选均已开启出海征程。几个月前，疯狂小杨哥旗下三只羊网络与新加坡本地达人合作，首场直播带货便创下TikTok电商板块在新加坡地区新纪录，直播间登顶新加坡本地榜第一。2023年7月，三只羊网络成立海外MCN机构，销售自有及合作品牌产品，并筹建海外供应链系统。在海外，他们采用“切片分发”引流，将直播内容剪成视频片段大量分发，在东南亚成效显著，分发切片视频三个月后，粉丝量从0增长至200万。快手头部主播辛巴的辛选集团2023年正式出海，将泰国作为首站，主要销售泰国本地产品，某场直播销售额超8.3亿元、订单量超678万单。俞敏洪的东方甄选也积极布局出海，发布多个TikTok方向职位，早在2022年7月就邀请部分离职教职员工参与TikTok方向主播岗位，2023年1月申请注册多个“EASTBUY”国际商标。那么，这些“前辈”的出海经验能给范冰冰带来哪些借鉴呢？在流量方面，范冰冰可借鉴小杨哥，利用自身名人效应和丰富视频内容，学习“切片+分发”模式撬动流量。辛巴提供了本地供应链合作样本，范冰冰可考虑在TikTok打出IP后，自营品牌与海外品牌并行。东方甄选人才储备丰富，适合海外直播场景，范冰冰虽在这方面优势不足，但可凭借IP培植主播，提升GMV。

04.

TikTok直播，还有很长的路要走

TikTok拥有庞大流量，但直播业务面临诸多障碍。截至2023年，TikTok用户超16.77亿，月活跃用户达11亿，全球范围内月活超10亿的社交平台主要是Meta旗下的Facebook、YouTube、Instagram。2023年，TikTok全球电商GMV约136亿美元，东南亚贡献超90%，美区电商GMV相对较小，大本营仍在东南亚，这也是小杨哥与辛巴选择东南亚为主战场的原因。总体而言，TikTok电商盘子尚小，2024年GMV目标为500亿美元，而抖音电商几年前就已突破1万亿。这与TikTok直播业务在海外遇阻有关：其一，欧美消费者对直播带货接受度低。Coresight Research数据显示，2022年美国仅22%的人看过直播带货，54%受访者不愿在社交媒体购物，而东南亚这一数据较好，82%受访者观看过直播，63%曾在直播间下单。饥饿营销在海外行不通，欧美消费者理性，易识破套路，且习惯物质丰富场景，无法理解普通商品的饥饿营销。其二，用户上线时间节点问题。海外直播同一时间在线用户数量规模不如国内，除人口基数因素外，还与欧美消费者习惯有关，大量美国消费者无每日关注网红直播间习惯，常错过直播购物。其三，网红认知和心态差异。国外许多网红更愿将自己视为创作者而非销售者，尊重粉丝，不愿做过多广告性内容，直播时也不愿反复提及折扣、优惠吸引下单，甚至认为引导消费者小单是“欺诈”“诱导”粉丝，会损害声誉。这种情况下，海外直播较难燃起消费者“冲动消费”，导致TikTok直播转化率低，直播业务短期内难有大突破。不过，TikTok一直在努力，有机构预测2024年下半年TikTok单场直播GMV有望突破500万美元，期待更多像范冰冰这样的案例带动中国品牌出海。 （蓝海亿观）

文章来源：蓝海亿观

风口星公众号

扫码关注领【TK运营地图】

风口星合作，请扫码联系！

在跨境电商领域，名人效应确实能带来一定优势。范冰冰凭借过往的知名度，在海外仍有一批忠实粉丝，这为她的品牌推广提供了良好基础。就像一些国际知名品牌，常常会邀请明星代言，借助明星的影响力打开市场。而对于Fan Beauty Diary来说，范冰冰的名人效应无疑是一把双刃剑。一方面能吸引大量关注，带来流量；另一方面，也需要她更加注重品牌形象的维护，毕竟消费者对明星品牌的要求往往更高。 从疯狂小杨哥、辛巴和东方甄选的出海经验可以看出，不同的模式都有其成功之处。小杨哥的“切片+分发”模式巧妙地利用了直播内容的价值，扩大了影响力；辛巴则专注于本地供应链合作，深入了解当地市场需求；东方甄选凭借人才优势，为海外直播注入了专业力量。这也给其他想要出海的品牌提供了思路，要根据自身特点和目标市场，选择合适的发展模式。 TikTok直播业务面临的挑战也不容忽视。欧美市场与国内市场在消费习惯、文化背景等方面存在差异，这就要求跨境电商从业者要深入了解目标市场，调整营销策略。例如，在直播内容上更加注重产品介绍和品牌故事的传递，避免过度依赖饥饿营销等国内常见手段。同时，培养和吸引适合海外直播的网红也是关键，要让他们理解并适应海外市场的需求和规则。 随着全球电商市场的不断发展，跨境电商行业前景广阔。范冰冰入驻TikTok只是其中一个例子，未来还会有更多的品牌和个人加入到出海的行列。相信在不断的探索和尝试中，会有更多成功的案例出现，推动中国品牌在国际市场上绽放光彩。