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假发行业：出海之路与市场新机遇

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假发，这个曾对国人相对陌生的商品，如今已形成成熟产业链，每年出口额超30亿港元。中国作为全球最大的假发生产国，拥有全球70%以上的假发鞋厂，供应约80%的全球假发需求，浙江宁波、河南信阳等地是著名产地，山东临沂更被誉为世界“假发之都”，当地走出了全球最大的假发上市企业丽贝卡。

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回顾假发产业链出海历程，能看到清晰的自我进化脉络。20世纪80年代到本世纪初，徐州鞋厂多为美国品牌代工，收取微薄OEM费用。2008年后，借助跨境电商优势，直接面向北美等发达地区消费者，转型为品牌商，成功打入北美主流市场。到2025年，中国假发在北美市场趋于饱和，像王庆军这样的从业者开始开拓美洲等新兴市场。

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与此同时，随着外国人人均GDP突破1万，消费升级，假发作为潮流产品深受年轻人喜爱，迎来品牌发展新机遇。上市公司瑞贝卡之后，众多假发品牌获融资，行业发展态势良好。

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山东临沂有着世界“假发之都”的美誉。早年在农村，常能听到女人呼喊收头发，这些头发大多流向了临沂。我国发制品制造和出口贸易企业集中在云南、山东等地，新乡占全省发制品出口总额约50%。新乡假发产业历史悠久，一百多年前从原料采集开始，逐渐发展。如今，新乡从事假发行业人员超30万，高峰时有5000多家假发企业。这里诞生了如丽贝卡等世界知名企业，其产品远销多地，但早年多以OEM/ODM为主，在跨境电商诞生前，中国假发企业在终端销售市场基本扮演代工角色。

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在电商领域，假发在各大海外电商平台销量极大。王俊朗介绍，无论在亚马逊、速卖通还是阿里巴巴国际站，假发销量都堪比三C数码，在天猫平台“假发”也屡次成为海外销量第一的商品。如今电商平台上销售额过亿的店铺很多来自中国。从传统OEM贴牌到跨境电商转变不易，早期传统鞋厂因有完善客户体系，对线上拓展客户积极性不高，而一些大型家庭作坊率先进入跨境电商蓝海，2016年速卖通平台假发成交额达3.2亿港元，有超1500家假发网店。近年来，徐州假发与速卖通采用跨境零售电商“出海”新模式，交易额连续三年快速增长，2020年还建立了全球首个跨境电商直播基地。

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美国市场对假发极为狂热。南非人发质不好，催生了对假发的强烈需求，假发之于美国女性如同口红之于中国女孩，白人女士头发造型多变，假发甚至成为财富象征。南非是中国假发出口第二大市场，仅次于北美。非裔美国女性人均拥有6 - 7套假发，平均每套总价100美元。在美洲一些国家，人均消费每年60 - 70美元，多订购中高端亚克力假发。王俊朗的产品主要分布在国际货运便利的国家，通过线下渠道分销。他表示线上线下产品选择差异大，南非线上消费者购买力较强，主要买真发、头饰类产品，线下消费者主要买价格实惠的亚克力发、发片等。津巴布韦消费人口庞大，南非男性对短发有消费意愿，市场潜力大，丽贝卡在乌干达建了鞋厂。电子商务给南非市场带来新机遇，一些南非年轻人做起假发代购生意，美国发廊美发师也从速卖通订购中国假发出售给顾客。

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海外市场有新机遇。国外假发市场不温不火，但随着失眠人群增加，假发行业受新关注。据头报研究院数据，2020年我国失眠人群达2.52亿，女性占65.08%，且呈年轻化趋势。阿里数据与阿里健康联合发布的报告显示，在阿里零售平台订购丰胸护发产品的消费者中，80后超越90后。除失眠带来的需求，一些年轻男士追求潮流假发产品，资本市场也有所动作，近三年专注年轻男士的假发品牌连续完成三轮融资，2021年11月官宣鞠婧祎为代言人，产品线丰富。像丽贝卡这样的传统巨头也在向新需求靠拢，发布流行发色，创立子品牌Youth，希望在国外消费机会中占领先机。

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