在社交媒体高度发达的2025年，网红经济在全球范围内呈现出多元化的发展态势。以泰国为例，其网红文化独具特色，与国内网红生态存在诸多差异。 ###

01头部网红影响力大，中腰部注重垂类内容

在泰国，网红文化发展蓬勃。Pimrypie，这位被称为“P姐”“辣椒姐”的千万级粉丝泰国网红，在油管的节目内容丰富多样，她深入贫穷社区参访，为穷人、残疾人提供切实帮助，开展了一系列公益活动。她在泰国可谓是第一网红，更像是一位公众人物。她会帮助住在狭小两平方米棚子里的残疾人购买假肢、安装太阳能电板，还会为街边普通劳动者买冷饮，如此善举让被她造访的群众对她充满尊敬和崇拜。在泰国大众眼中，她不仅是网红，更是为普通群众发声的社会活动家。 P姐的“网红”生涯已有十多年，从Facebook起家，后转战TikTok。在此期间，她积极参与社会公共话题和活动，为塑造公众形象积累了大量背书。Facebook平台规则是熟人社交，靠共同好友模式扩张，这使得从该平台诞生的网红成长缓慢，往往按年计量，但用户信任度和内容壁垒更高。P姐花多年时间打造人设，其形象在泰国人心中非常立体，这不仅在社交媒体平台塑造，还通过上社会新闻、制造吸引眼球的事件等长时间累积和大量站外活动来完成。 在YouTube上，P姐发布的视频有吃播、音乐MV以及社会公益三种类型，其中社会公益类视频数量超过三分之一，平均播放量超150万。随着Facebook流量和变现遇瓶颈，TikTok兴起，P姐转战TikTok并成为泰国最大的TikTok带货主播之一。她性格狂野奔放，做电商直播时操着一口脏话，这种风格吸引了众多粉丝。泰国人喜欢她，一方面是被其社会公众形象吸引，另一方面是喜爱她自由奔放的个性风格。 和国内李佳琦、辛巴等类似，P姐在供应链端也有优势，能“将价格打低”。如在“2022年泰国世纪杯”足球比赛中，她以低于原票价的价格在直播间出售2万张门票，引发泰国社交媒体争议。在泰国网络文化土壤中，像P姐这样具备社会话题的网红能“自带热度”并实现商业化变现。但玉龙表示，P姐很难复制，一方面培养成本高、风险大，机构难以主动培养；另一方面，以TikTok为代表的新流量平台崛起，网红类型及培养模式正在改变。 头部之下，泰国中腰部网红与国内及欧美圈类似，以生产垂类内容为主，如美妆、游戏、母婴、生活方式等。美杜莎旗下美妆垂类网红Ploypapas，半边脸有色素沉淀，却能通过化妆技巧遮掉胎记，其内容风格集中于化妆技巧垂类。大部分泰国中腰部网红具备专业性，能让人学到东西，且在平台选择上不局限于单一平台，会进行全平台联动。 新平台TikTok带来新生态，其去中心化算法使网红成长速度快，两三个月就能打造新网红，但网红信任度差，人设和形象较平庸。在TikTok娱乐板块，八成内容创作是个人才艺展示、舞蹈表演，直播以才艺或纯聊天为主，很少有粉丝百万级网红，大部分粉丝在10万左右，但主播月流水高，Mago最高净值主播能达10万美金一个月。泰国娱乐和时尚文化发达，催生网红经济，中腰部以上网红已跻身当地中高收入群体。 ###

02泰国网红终极目标，创立自己的品牌

泰国网红收入差距较大，中腰部网红收入偏高的一个月能达50万泰铢左右，甚至100万泰铢，偏下游的一个月10万泰铢，再低的1万泰铢。泰国白领月薪在2 - 3万泰铢区间，部分网红收入远超白领。像P姐这样的头部主播，收入水平进入泰国前列。从网红数量和生态看，印尼是东南亚网红生态发展最好的国家，但在影响力方面，泰国网红对消费者影响力更大，这得益于泰国社交媒体发展早，消费者对网红信任度高。 泰国网红生态突出特点是喜欢创立自有品牌，主要是服饰、美妆品类。泰国OEM产业发达，有个人影响力的网红乐于创立品牌，泰国人对品牌认知更传统，会把个人影响力附加到品牌上，基于信任产生消费。比如香水品类里，泰国网红Sine建立的品牌Madam Fin，均价约1000泰铢。网红商业变现终极目标是拥有自己的品牌，但真正成功的OEM自有品牌不多，大多数网红尝试做品牌，品牌力差距大。自有品牌起始阶段类似国内微商，网红借助影响力将粉丝纳入私域流量。 除自有品牌外，泰国网红主流变现模式有营销广告、直播带货、平台广告分成以及直播打赏等。美杜莎MCN旗下网红主要营收来自营销广告和直播带货，营销广告收益率更高，直播带货营收总额略高于广告。泰国营销广告成熟，网红有细化和标准化报价清单，直播带货是近三四年随着中国平台和供应链进入泰国后开始流行，此外网红开展线下活动也能获不错收入。 Mago旗下主要是TikTok网红，其收入主要来源于打赏。泰国TikTok娱乐网红以个人才艺展示为主，如跳舞、搞笑、陪聊等，收入依赖直播打赏，纯脚本类内容在TikTok上难变现，因泰国TikTok没有类似抖音星图的产品，脚本类内容需通过线下或自己联系广告接单，带来变现门槛。Mago公会主播约1300个，平均粉丝基数7万，平均每个主播月能收到10万钻石打赏，主播分成一半，单月收入约17000泰铢。 新消费品牌模式在泰国萌芽，泰国TikTok小微网红能接新品牌或白牌商单，品类主要是日常用品、美妆、3C和小家电。Nox聚星有个小家电品牌客户，在泰国销量排前几名，主要推广方式是网红，网红营销占比达40% - 50%。随着网红生态在泰国深入发展，MCN机构也不断壮大。 ###

03MCN逻辑与国内类似，但网红管理较难生态升级

泰国MCN机构业务逻辑和国内MCN相差不大，合作方式有独家签约和半独签。很多国内出海到泰国的MCN独家签约达人进行孵化时，会面临本地化难题。Wendy表示，整个东南亚氛围不像国内那么卷，当地主播在直播间说走就走，不习惯加班文化，如销量高时再多播两小时。国内MCN出海泰国，与当地达人网红有较大磨合空间。 泰国MCN和网红合作模式有自孵化、签约、后期赋能等，和国内基本一样，流程包括挑选达人、主播培训、脚本设计、拍摄剪辑、运营等，但管理本地人是难点。不过玉龙表示，和本地达人沟通轻松，因为对本地文化理解和尊重，泰国人看中当下，沟通时需提供即时反馈。 在长期关系维护方面，国内MCN习惯强绑定关系，类似“明星经纪人”，但泰国网红接受度低。美杜莎内容负责人曾是泰国最大的中国人网红，很多网红和他建立了友谊关系。负责管理TikTok娱乐主播的Nico表示，Mago旗下主播和TikTok收益分成是五五分，Mago再从TikTok的50%分成中收取管理费用，主播定期完成任务，MCN会在公会内奖励，不限于奖金礼品或短视频创作。 随着TikTok在泰国深入，其MCN机构迎来升级。Nico表示，Mago接下来将重点发力电商，向直播带货转型，要自己做供应商，掌握产品价格，孵化和签约主播做电商带货。目前泰国直播带货以客单价低的小商品为主，平均客单价100泰铢（约20元），货品单一，以价格战为主导，但Nico非常看好TikTok在泰国直播带货的前景。