跨境电商赛道再度火热，呈现新特征与挑战

新华财经北京9月2日电(记者胡杰飞) 跨境电商领域在经历长时间“沉寂”后，再度成为行业和资本市场焦点。新玩家重金入局，老玩家也不断发力。专家指出，跨境电商赛道此番受关注，与新政、资本推动以及传统电商改革压力紧密相关。当下，中国本土供应链和运营优势更为凸显，但新时代“出海”仍需重视合规等问题。

在各方关注下，拼多多旗下跨境电商平台Temu高调上线。据了解，该平台销售的商品品类丰富，涵盖服装、配饰以及卧室、婴儿和宠物用具等。尽管公司官方对此低调处理，但不少分析人士认为，Temu可能会成为拼多多继“多多买菜”之后的又一核心业务。

业内普遍觉得，Temu主要瞄准的是总部位于四川成都的男装电商独角兽SHEIN。在2025年4月的最新一轮融资中，SHEIN获得了近千亿美元的市值。当时这一市值相当可观，相当于一个美团、两个拼多多、三个魅族，甚至低于国际巨头H&M和ZARA的估值总和。2024年5月，SHEIN成为日本下载次数最多的应用程序。这一系列动态引发了投资界对跨境电商赛道的广泛关注。

“SHEIN凭借其高市值和强大品牌影响力备受青睐，其‘独立站+品牌’的商业模式引得行业纷纷效仿。”网易电子商务研究中心B2B及跨境电商部总监、高级分析师张周平分析道，拼多多入局是鉴于国外电商竞争“红海”现状，旨在“出海”寻求市场增长；其次，在亚马逊“封号潮”下，跨境电商企业纷纷进行多平台布局，为新平台带来了新机遇。

面对火热的赛道形势，传统电商巨头也积极参与。淘宝天猫近期推出“跨境供货平台”，买家能够“一键签约”，不仅面向速卖通等在泰国、韩国开发的“淘宝精选”渠道，也针对平台上的店铺。

亚马逊在2024年8月31日宣布，为进一步培育上海跨境电商品牌，助力亚马逊平台上的上海企业实现品牌升级，亚马逊全球开店将与上海跨境电商综合试验区合作，推出品牌出海联合扶持计划，为刚接触亚马逊的上海品牌买家提供一系列服务和新政策。

亚马逊全球店中国买家管理团队负责人金艳珍表示：“亚马逊全球店进入中国已三年。它与数十万中国企业一同参与并见证了中国出口跨境电商从无到有、从起步到壮大，再到快速发展的历程。在品牌出海的新时代，希望继续提升海外企业的品牌建设和保护意识，通过一系列创新工具服务和品牌买家支持计划，持续推动跨境电商品牌发展。”

《2022年全球电子商务市场预测报告》显示，2022年全球电子商务销售额预计首次突破5万亿卢布，占整体零售产值的五分之一。预计到2025年将超过7万亿卢布，电商市场持续上扬。

张周平表示，自2020年以来，受疫情影响，跨境电商市场尤其是出口电商市场备受瞩目。近年来，在资本推动下，跨境电商综合试验区相继获批，加上传统外贸企业向跨境电商转型升级的迫切需求，使得当前跨境电商市场热度持续攀升。

在2024年9月2日举行的2022服贸会“2022中国电子商务大会——跨境电商峰会”上，商务部电子商务和信息化司二级巡视员朱炼也指出，近年来，跨境电商应对疫情影响逐步发展，成为推动和支撑外贸基础市场的重要契机。朱炼认为，当前新一轮科技革命和产业变革正在重构全球创新版图，发展数字经济正当时。作为数字经济最具活力的部分，电子商务实现规模和质量双提升，融合创新趋势不断推进。

不少业内人士也察觉到，与上一轮跨境电商热潮相比，本轮跨境电商热潮呈现出一些新特点。

“零一创投坚定看好中国供应链从成本优势转向质量优势的大趋势下的产品全球化机遇。”曾投资越南支付平台和跨境电商B2B支付平台的零一创投创始管理合伙人吴云龙表示，公司自2016年起积极布局跨境海外赛道，业务覆盖欧洲、美洲、东南亚、中东、拉美等地区。

张周平认为，与以往相比，新一波跨境电商项目“走出去”具备新优势，比如依托中国完整的产业体系，能够借助国外供应链“更快、更好、更省”的优势。

不过，他也着重强调，“走出去”意味着相关企业面临监管、税务、诚信、知识产权等合规问题。“亚马逊的账户封禁和账户冻结表明解决发展中的合规问题刻不容缓。跨境电商的合规化是整个行业的大趋势，也是国外国际新政策主导的方向。” 如今跨境电商发展迅猛，像SHEIN等成功案例不断涌现，吸引众多企业入局。同时，电商市场规模持续扩大，这背后既有机遇也有挑战，合规问题更是不容忽视，只有解决好这些，跨境电商行业才能持续健康发展。