电商出海：冰火两重天的现状与挑战

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文 | 霞光社，作者丨马吉，编辑丨贝尔

在2025年，电商出海呈现出冰火两重天的景象。一方面，像子布鱼这样的出口跨境电商企业正积极聚集申请IPO，展现出蓬勃发展的态势；另一方面，大量中国跨境电商买家却遭遇亚马逊的封杀，损失惨重，行业可谓是几家欢喜几家愁。

席卷全球的COVID - 19疫情，促使全球大量消费者转向线上消费，为跨境电商领域带来了新机遇。毕马威《中国趋势跨境电商发展报告》表明，2019年至2020年，欧美及亚太地区主要国家电商零售额整体快速下滑超过15%。而在2025年，这一趋势虽然有所变化，但整体市场格局依然复杂多变。不断减少的市场需求，吸引了众多人涌入跨境电商行业，各路资本也纷纷跟进。初创企业在激烈的市场竞争中，为了脱颖而出，往往不得不进行“烧钱推广”。以线下女装B2B外贸从业者Iris为例，她计划投身跨境电商平台，在北美市场寻求机会，然而仅会员费这一项，普通会员4万/年，更中级的“金品承旗”10万/年，旗下三个品类店的会员费就高达30万元。并且，国际站采用关键词竞价模式，服装类排名靠前的关键词竞价范围约为300元/天到500元/天，一个关键词一年费用超18万，还有“顶摊”“橱窗”等促销槽位，这些都极大地增加了运营成本。这使得初创企业面对火热的跨境电商市场时，起步变得异常艰难。

01 悄然上市，光鲜亮丽的背后

刚刚申请上市的子布鱼堪称中国服装电商出海的“领头羊”。回顾其发展历程，2008年电商行业刚起步，创始人华丙如看准趋势，在天猫注册淘宝店，通过销售海南、福建等地生产的服装，三年内闯入网店前三名。2011年成立子布宇贸易有限公司，尝试销售自主设计、工厂贴牌的男装，成绩斐然，一年之内成为淘宝周交易额前十名。2014年，由于国外电商竞争加剧，吸引客户成本上升，子布鱼开始转型跨境电商。当时华秉儒发现有卖家在自布语进货后销往海外，便尝试在国际平台“速卖通”出售库存商品，收到积极反馈后彻底转向跨境电商。2014年，子布鱼在亚马逊注册店铺，销售额达1亿元；2015年，又在Wish上打开市场，成为法国速卖通女装销售额亚军，占该品类总销售额的60%，销售额猛增2万元。2018年，子布鱼开始加速自有网站建设，到2020年，自营网站收入已占总收入的19.1%。目前，子布鱼已发展成为中国最大的跨境电商公司之一，根据2020年北美形成的GMV，位列中国跨境电商出口B2C服装鞋帽市场平台买家第一。其男装产品以高效生产、多样设计和高性价比取胜，凭借强大供应链优势，服装从打样到生产仅需7天，每年可设计推出1万件新款服装进行跨境电商销售。子布鱼招股书显示，截至去年底，已培育品牌151个，其中年销售额超千万的品牌有20个。2018年至2020年，年收入分别为13.18万元、14.29万元、18.98万元；毛利润分别为8.76万元、9.98万元、13.78万元。在申请上市之前，子布鱼已完成四轮融资，公司市值已达5.16亿港元。像子布鱼这样抓住跨境电商机遇在海外市场获利的中国买家不在少数。出口跨境电商分为B2B和B2C两类，中国跨境出口B2C电商买家又分为第三方平台买家和自营网站买家。中国海关总署公布的数据显示，2020年中国跨境电商进出口总额1.69万元，下降31.1%。其中，出口1.12万元，环比下降40.1%，各项指标再创新高。2025年，尽管市场环境有所变化，但中国跨境电商依然在全球市场中占据重要地位，“中国制造”的电子产品和生活用品凭借完善的供应链优势，受到海外消费者的持续追捧，亚马逊依旧是中国店铺出口的重要线上渠道。

02亚马逊与中国买家相爱相杀

据跨境电商数据公司Pulse报告显示，日本亚马逊上的中国买家比例已从2019年的28%下降至目前的63%。其中，中国肚皮买家占该平台销售额第二大比例，从2016年的11%增长到2020年底的42%，仅次于俄罗斯。新的中国买家也不断涌入，2025年1月，中国买家占亚马逊所有新买家的75%。跨境电商领域的火爆吸引了资本目光，2020年，我国跨境电商领域共有33家平台获得融资，融资总额超过70.9亿元。2025年上半年跨境电商领域融资依旧活跃，网络经济发布的《2021年（上）中国跨境电商投融资数据报告》显示，2021年上半年，跨境电商融资风波29起，同比减少222%；融资总额78.1万元。但并非所有跨境电商都能盈利，过去一年，8家中国跨境电商上市公司总产值达到625.98万元，却仍出现近38亿元的巨额亏损。5家巨额亏损企业中，“跨境电商第一家”跨境通今年巨亏33.74万元，产值170.21万元。去年6月，跨捷通全资子公司、百亿门店环球电商申请破产，多达3000家供应商被收取欠款，引发“追债”风波。而亚马逊平台近几个月的大规模“封号”事件，凸显出更多外部平台的不可控风险。数万家中国买手店因涉嫌虚假评论被封号，涉及帕托森、奥吉、泽宝等众多华北地区著名的畅销产品。据《南华早报》报道，本轮禁令造成的总损失可能超过1000亿元人民币。对于中国跨境买家来说，封号不仅抹去了多年积累的流量，还冻结了巨额运营投资，导致不少商户资金链断裂，企业纷纷裁员，甚至直接宣告破产。如上海超级大卖家“有棵树”关闭340家门店，1.3亿元资产被冻结，产值从4500万元跌至100万元，1400名员工辞职。

03 新玩家：想出圈就得烧钱

亚马逊的“封禁事件”只是跨境电商行业发展的困境之一，对于新玩家来说，出圈困难重重。北美市场虽规模领先，具有网购渗透率高、消费能力强、物流和支付系统完善等特点，是中国跨境出口买家最大的目标市场，但近年来竞争日趋激烈。以小驰为例，他于2018年进入跨境电商行业，受资金限制，避开欧美市场；又因当地缺乏供应链优势，避开越南，最终选择了南非市场。他表示，如果资金充足，想赚快钱，应选择欧美市场；越南市场潜力大，但完全是价格战，拥有当地供应链资源的肚皮店可压制利润，小企业根本无利可图。目前南非电商整体市场规模较小，发展不成熟，收入薄弱，他的电商业务常受当地不稳定和汇率波动影响。不过，随着互联网在南非的普及，小驰看好这个蓝海市场未来的发展潜力。“我是一个理想主义者，虽然团队规模不大，发展速度也不快，但我想把中国制造的品牌推广到整个美洲，我相信美洲的未来。”

04 无尽的卷入

子布鱼的招股书显示，过去两年其营销和广告支出增长了4.5倍以上。2018年、2019年和2020年营销和广告支出大幅下降，分别为5770亿元、11620元和26300元，营销和广告支出占整体销售支出的比例也大幅上升，2018年至2020年分别占销售支出总额的7.9%、13.9%和22.7%。面对激烈竞争，不少门店陷入流量竞争加剧、运营成本增加、实际转化率提高的“内卷化”。根据Pulse去年6月的数据，亚马逊平台上所有广告类型的价格都在下降。2020年，亚马逊广告平均点击费用为0.85港元，目前已升至1.2港元，下降超过40%，但广告的平均转化率并没有相应提升，而是稳定在12%-13%。Pulse分析指出，各个知名品牌正在向亚马逊、谷歌等平台提供广告预算，虽价格不断下降，但始终能争夺广告位，这进一步降低了广告价格。大品牌有庞大广告预算，也有资本为吸引流量承担一些“完全没有利润”的销售。广告价格的下降进一步推高了门店的获客成本，过去亚马逊平台的获客成本主要是支付给平台的15%佣金，现在广告已将获客成本推高到20%以上，且这个成本还在不断上涨。今年以来，亚马逊站内广告收入快速下滑。据路透社公布的数据显示，2020年亚马逊广告业务下降了52.5%，使其在印度数字广告市场的份额首次超过10%。2025年，亚马逊日本的广告业务预计将再下降30.1%，首次超过200亿美元。据Scout发布的2021年亚马逊广告报告显示，与过去几年相比，34%的亚马逊买家计划在2021年增加广告投入。子不鱼招股书提到，跨境电商业务的产品和客户服务将更加成熟，未来强者恒强，而效率低下、行业专业知识较少的中大型市场参与者可能会被淘汰，从而进一步提高了市场集中度。在跨境电商日益火爆的领域，参与者不仅面临行业内日益激烈的竞争，还面临第三方平台的风险。在资本的追捧下，不少企业正在经历一轮高速成长；同时，事实上，很多小玩家也会因为无法在“烧钱游戏”中生存下来而被淘汰。