跨境电商发展解读：现状与未来趋势

在当今数字化时代，各类短视频平台蓬勃兴起，跨境电商的黄金时代已然开启。基于电商现有的发展路径以及对门店布局的诸多探讨，白鲸跨界特意邀请到全球脖子短视频数据平台创始人兼CEO施文禄，为大家深度解读电商的现状与未来发展趋势。施先生立足当下，着眼未来，分享了诸多来自电商一线的宝贵见解，期望能为中国跨境电商的发展贡献一份力量。

施文禄所创立的平台是以产品和技术驱动的全球数据平台。自2022年成立以来，它迅速发展成为生态中极具影响力和公信力的数据分析工具，能够快速、准确、完整地进行短视频、广告等链上数据分析。平台数据广泛覆盖日本、英国、印尼、越南、菲律宾、泰国、马来西亚等主要商业化国家和地区，已然成为众多华人出海门店首选的数据工具，还获得了多家知名机构投资，创造了多项行业第一。买家借助直播间数据、同品类行情数据、全闭环数据、关键词搜索等一系列全维度、精细化、精准化的数据，可为采购决策提供有力依据，这在材料生产等方面也是公司的核心优势所在。

关于平台上不同类型买手的情况，施文禄表示品牌买手和分销买手在平台上颇为常见，且有众多不同模式的成功案例。总体而言，电商平台上成熟品牌买家的数量在不断增加。在泰国，有很多海外电商买家和用户，泰国本土买家对奢侈品的认知度虽还不高，但正在逐步加强，开始意识到其中蕴藏的巨大商机。然而，泰国买家与中国买家有所不同，他们对抖音发展历程的了解程度不如中国买家，不过这也正意味着中国买家在认知上具有明显优势。实际上，很多泰国本地买家来自马来西亚的华人商店。在日本，进入该行业的主要是品牌店和分销店，而非本土店。

对于不同类型的外资企业进入市场，施文禄持积极推荐的态度。他认为，除了为国外店铺出谋划策、积极拥抱之外，新平台将是全球电子商务下一步发展的核心增量增长之处，是一个拥有强大用户政策和渗透能力的巨大平台。对于跨境电商买家而言，新平台是建立消费者品牌知名度的关键渠道，若不建立新平台，用户很容易遗忘。国外短视频平台的用户增量基本已触及天花板，用户增长有所提升的国外短视频平台主要是抖音和小红书，不过小红书严格来说并不完全是一个短视频平台。从全球范围来看，用户正快速流向新兴平台。从用户使用时长来看，国外抖音用户平均使用时长为125分钟，而海外用户平均使用时长远超125分钟。

中国采购商与海外订货商相比，具有多方面优势。首先是认知优势，中国买家经历了抖音、快手、视频号等国外短视频和直播的洗礼，对互联网的感知敏锐，对未来商业趋势的判断清晰，能清楚认识到短视频和直播的商业价值，而海外电商买家在这方面的意识还不够充分。其次是讲故事的能力，由于国外电商竞争激烈，出海的国外买家面临诸多挑战，相比之下，中国采购商在讲故事和品牌管理能力上更为突出。再者，中国买家不仅对短视频和直播电商的前景有清晰判断，在方法论上也具有优势。另外，中国拥有国外供应链的优势以及中国人勤劳的特质，中国跨境买家勇于出海，供应链上下游更为完善，且采购商和经营者勤奋努力，这也是成功开拓海外市场的重要动力。不过，中国买家在海外市场也存在一些劣势，比如本土化能力有待加强，对海外本土文化、当地消费者偏好、本土产品价格竞争的市场范围等了解不足，还需要本土化的运营团队，缺乏当地社会的各种关系，如政府关系和市场关系等。但这些劣势并非不可弥补，凭借中国买家的智慧和努力，有望逐步克服。

中国品牌、中国产品走向世界，构建了新的基础设施和通道。中国买家在过去于亚马逊、独立站和各类APP电商平台（如TEMU、SHEIN等）的成功，充分证明了其强大的战斗力。施文禄看好短视频平台并大举投资，是因为短视频的内容形式本质上超越了图文，作为更丰富的信息载体，必将在新时代超越传统图文时代的电商模式，这种趋势不可阻挡。在这个过程中，出现一些磨难和调整是正常的。

对于国外买家来说，内容创作是需要关注的环节。虽然部分中国买家的公众号表现不佳，但公众号只是运营的一部分，更重要的是要清楚自己的流量在互联网的何处。好的运营可通过网红直播间、达人短视频、流媒体广告等多种方式获得流量，形成立体化运营。然而，不同渠道带来的结果各异，比如在法国地区，很多网红发布的与产品相关的短视频没有黄车链接，但产品在亚马逊上却卖断货。就像某款产品的视频在国外抖音上爆发，会带动天猫和易迅的销量大增。所以，买家不能仅关注自身账号，还应充分利用多种流量来源，综合考量各销售渠道的贡献。

施文禄看好英国的全闭环模式。虽然半闭环模式在北美仍是主流，不少大品牌更倾向于将流量引流到自己的独立网站官网，存放于私域，但全闭环模式在北美的推出无疑是巨大的市场机遇。日本用户在网购路径上体验欠佳，跳转到亚马逊或独立网站需跳出APP，尽管流量不够精准、跳转路径较长，但仍能为亚马逊和独立站带来可观销量。全闭环模式上线后，流量标签将更精准，可在APP内交易，通过视频链接的小黄车直接下单商品，转化率自然会提高。随着日本电商基础设施的完善，全闭环模式的成功只是时间问题。例如抖音，2019年其电商闭环还面临诸多困难，当时电商产品链接多输出到网店和电商平台，后来抖音切断与天猫的链接，开通抖音店铺功能，电商闭环业务大幅增长，今年已完成1.6万亿GMV，展现出强大的发展潜力。

电商推出的全托管模式具有很大优势。全托管模式下的商品性价比高，生态中有庞大流量，系统积累了大量用户行为标签数据，可为产品精准匹配用户，这将是一个巨大的市场。与抖音不同，Shop在马来西亚跨国市场推出后，商城入口占据首页显眼位置，贡献的交易量颇高。全托管模式位于商场下方，鉴于庞大的用户数量和性价比竞争优势，其意味着巨大的市场，且有利于整个电商生态的活跃、产品供应保障和商家丰富。不过，全托管模式能取得多大成功，能否超越TEMU，仍是未知数。

目前电商分为本地电商、跨境电商和全营模式，不同模式适用于不同类型的店铺。全托管模式适用于标准品、极具性价比优势的产品、反应能力强的鞋厂型门店、商贸一体门店，比如可用于库存清算。品牌店的官方店铺更适合本地电商，也可辅以全代管模式，像服装采购商头疼的库存问题，可通过全托管模式进行切标处理，同时与品牌销售渠道分离。

关于在国外直播，施文禄认为可行性不高。首先，IP在国外会带来问题，即便通过专线或技术手段解决，也难以获得精准流量；其次，市场需要本地化，经营所需的网络感觉要深入当地，每个国家都有独特的话语体系；此外，中国面孔出现在海外直播间较难建立用户信任和情感联系；最后，直播需快速响应市场，这在中国几乎无法做到。若要做直播，创始人需有出海的决心，将出海作为公司战略定位，否则很难成功。

亚马逊等平台布局短视频和直播赛道，对整个短视频直播行业的全球化发展是好事，有助于用户和店铺的培养，推动市场生态繁荣，也会对中国的发展起到促进作用，同时还会带来新的分布格局。中国买家在电商领域成绩斐然，也可在其他短视频平台复制成功经验，例如SHEIN就是很好的例证。

施文禄还详细阐述了全托管模式、本地电商和跨境电商模式适合的买家类型。本地电商特别适合本土品牌或有实力的海外本土店，很多海外本土品牌可能由中国买家经营，有资源、有实力的店铺做配货也很合适。全托管模式适用于标准产品和极具性价比的产品，对国外反应强烈的鞋厂以及商贸一体化的外贸买家具有优势。在跨境店铺模式上，一些高价值的产品和品牌店铺会先从跨境店铺模式起步，再转向本地电商。这三种电子商务模式并不冲突，不同价格区间、不同产品适合不同类型的买家。

对于电商的未来，不能仅靠常识判断，数据和事实更能体现其优势。尽管全闭环在日本尚未上线，但一个火爆的短视频就能带动亚马逊销量大增，仅话题标签#就已积累了570亿次播放。中国买家不应总是等到事情明朗后才下定论，而应像施文禄一样，凭借对行业发展的深刻理解和预判，坚定信心。在这个赛道上，创业者要找准适合自己的定位，耐心等待市场爆发。就像2019年的抖音，即将迎来巨大的发展机遇。在中国电商发展历程中，那些曾拒绝天猫和抖音的品牌，最终也不得不顺应潮流，拥抱线上业务和兴趣电商。电商行业亦是如此，没有人能抗拒时代潮流，唯有积极拥抱和接受，才能在竞争中立足。