东南亚成天堂？

近年来，东南亚地区电商市场发展迅猛，成为国内电商企业出海的重要目的地之一。2021年起，TikTok东南亚正式步入电商时代，自2022年6月在东南亚六国全面上线小店功能后，其电商业务在该地区的发展态势愈发强劲。

截至2022年初，东南亚地区互联网用户数达4.42亿人，其中印尼基数最大，达2.05亿人。而且，东南亚地区互联网普及率为74.1%，远超全球62.5%的平均水平，这为电商业务在东南亚的蓬勃发展奠定了坚实基础。

第三方数据显示，TikTok东南亚的GMV（商品交易总额）从2021年的6亿美元大幅增长到了2022年的44亿美元。电子商务研究公司Cube Asia的数据表明，去年TikTok在印尼的GMV超过25亿美元，2023年前三个月更是超过10亿美元。新加坡咨询公司Momentum Works的报告也显示，TikTok在东南亚的GMV从2021年的6亿美元增长到了去年的44亿美元。

TikTok如此押注于印尼等地市场，旨在刺激其电子商务部门的增长。此前彭博曾报道，TikTok计划在2025年将其全球电子商务业务的规模扩大四倍，GMV达到200亿美元。

尽管TikTok电商在东南亚取得了一定成果，但与规模更大的竞争对手相比，仍略显逊色。Momentum Works的报告显示，Shopee的GMV达到479亿美元，占据该地区近一半的份额。阿里旗下的Lazada去年GMV为201亿美元，印尼本土电商Tokopedia去年GMV为184亿美元，TikTok则排在这三者之后。

“字节跳动实际上非常坚定地将电子商务业务推向东南亚，”Momentum Works洞察主管陈伟汉坦言，“现在判断他们是否会在未来取得成功还为时过早，毕竟人们目前仍然更依赖于传统的电子商务平台。”不过基于抖音电商在国内的成功经验，市场上有观点认为TikTok在东南亚还是有很大发展潜力的。

除了东南亚互联网用户数量众多、互联网普及率超过全球水平外，东南亚人的“网瘾”也较大。早在2019年，社交媒体管理机构HootSuite联合创意代理公司We Are Social发布的数据就显示，菲律宾网民以每天平均10小时2分钟的上网时间高居全球之首，排名前五的国家中还包括泰国，平均上网时间9小时11分钟，以及达到8小时的印度尼西亚。对于依靠短视频以及直播来吸引消费者的直播带货平台来说，用户使用时长较长无疑是一大利好。

此外，有数据显示，2018年东南亚和南亚地区整体的移动网络渗透率分别已达到68%和53%，而家庭宽带渗透率仅为6%和2%，固定宽带网络发展与移动网络相比差距悬殊。移动网络的高渗透率也成为TikTok电商在当地快速崛起的重要原因之一。东方财富证券在研报中分析称，东南亚电商市场和中国有较为相似的社交属性，东南亚和中国的互联网用户对于短视频和直播的接受程度基本一致，且互动意愿比较强。2016年至今，中国直播电商快速崛起，经历了野蛮生长期、爆发期、整顿冷静期和当前稳定成熟期。在东南亚市场电商迅速发展的同时，直播购物也同步成长。

欧美遇冷

与东南亚市场的蓬勃发展形成鲜明对比的是，TikTok的电商业务在欧美地区的发展并不顺利，亚马逊、Instagram等都曾在直播电商领域遭遇挫折。

据数据分析平台TiChoo统计，2022年TikTok Shop各国的数据中，英国的销售额占比仅为3.4%，关联视频数占比为3.5%，相比之下，印尼分别为53.5%和82%。

再看美国，2022年11月TikTok Shop卖家中心增加了美国站的入驻申请通道，不少卖家在等待TikTok Shop美国站点的进一步动作。然而海外科技媒体The Information的报道指出，在TikTok Shop美国小店上线初期，有数百名卖家成为“第一批吃螃蟹的人”。但截至2025年3月，TikTok美国小店实际销售的商家已不足100家。彼时TikTok小店已在英国和东南亚市场开放，但美国站点仅对本土卖家开放，并只接受邀请入驻。

根据eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测报告》，2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元。其中，北美当前市场规模已达8681亿美元，有望在2年内达到万亿级别，是全球最大的跨境电商市场。看起来市场很大，但在美国也不缺电商的大玩家，既有亚马逊这样的老牌巨头，也有Shein、Temu这些后来者，商家并不是非TikTok不可。另外，出于美国官方对TikTok的态度，也有商家担忧选择TikTok会为自己带来一定风险。

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我认为TikTok在东南亚市场的发展前景较为乐观。其在该地区的投资不断增加，用户基础庞大，互联网普及率高，移动网络渗透率也高，这些因素都为其电商业务的发展提供了有力支持。而在欧美市场，虽然面临诸多挑战，但也并非没有机会。随着市场的不断变化和TikTok自身的努力，或许未来能在欧美市场找到突破点。从全球电商市场的大趋势来看，TikTok的发展态势值得持续关注，它有可能在全球电商格局中占据越来越重要的地位。