跨境电商发展剖析与策略建议

2025年7月，在刚落幕的电子商务高管峰会上，与研究咨询公司联合制作的《全球跨境电商营销白皮书》独家发布，深度解析了跨境电商营销的本质。跨境网上买家在每次购买过程中都会进行思考，依据所遇痛点，更具针对性地提出了诸多改进方案。

为深入了解跨境网购买家在消费旅程中的需求、偏好及痛点，委托研究咨询公司对来自澳大利亚、马来西亚、新加坡、印度、美国、英国、泰国、越南和印度尼西亚这九大市场的2825名消费者进行网上调查。这些消费者在过去12个月内通过网购方式从海外商家购买过产品。研究结果显示，商业信誉、正面形象和端到端的客户体验是跨境电商企业赢得、服务和留住海外网络买家的关键点。

预计到2029年，跨境电商增速将快于国内电商。到2025年，全球跨境电商销售额将达到6270亿美元，占电子商务的20%。在中国的带动下，亚太地区将成为最大的跨境电商进出口市场。因为跨境网购能让消费者找到更便宜或当地市场没有的产品，全球买家对跨境电商的兴趣会愈发浓厚，中国卖家的产品也将吸引越来越多的海外客户。其中，40%的网上消费者经常从海外购买商品；73%的消费者表示很可能或极有可能再次从海外购买商品；50%的海外消费者将继续从中国商家购买商品，另有27%的消费者表示将适度或大幅增加支出；产品价格、产品质量和运费是跨境买家回购的三大主要原因。主要建议我国跨境电商在继续保持产品价格优势的同时，应着力提升产品品质和差异化，做到“人无我有，人有我优”以吸引更多的海外消费者。

由于跨境购物比国内购物更复杂、风险更大，跨境消费者会越来越关注海外卖家的商业信誉。近90%的跨境网上买家认为商业信誉是他们购物决策中重要或非常重要的因素。买家在商业信誉方面最关心的三个主要方面包括：产品质量和耐用性；收到货物时，发现货物缺失；收货时发现货物有损坏。主要建议跨境电商卖家应注重建立良好信誉，包括获得不同国家、地区、权威机构或平台的信任标志或认证标志，同时重点优先提升跨境电商服务质量，在以上三方面做好才能赢得买家的信任。

研究还揭示了跨境在线买家在购物过程中各方面最关注的因素。购买前，消费者会阅读产品评级和评论，计算送货所需的成本和时间，并检查产品的真伪。超过三分之一的消费者认为运费、产品描述、评级和评论是最有用的三个信息。购买时，消费者会关注付款和送货方式、所有费用的透明度以及信息安全。超过56%的消费者认为所有费用的透明度是最重要的信息。购买后，消费者会关注商品追踪、订单确认和产品维护信息。近四分之三的买家认为货物追踪是最重要的。主要建议分别审视以上三大环节，看看哪些环节可以改进，包括提供全面详细的产品描述、提高买家对产品的评分和评论、提高费用透明度、改善物流服务等。尤其要注意提供货件跟踪服务等，这些措施可以大大改善客户体验。

在接受调查的九个国家中，移动设备是跨境网购最重要的渠道。与成熟市场的消费者相比，新兴市场的消费者更倾向于使用移动设备进行购物，对商家响应和产品配送速度有更高的要求，希望立即获得服务，也会更加仔细地阅读退货政策。62%的消费者最常使用智能手机或平板电脑进行跨境网购。其中，越南、马来西亚、印度、印度尼西亚和泰国等新兴市场的买家更倾向于使用移动设备进行采购。成熟市场的买家一般愿意等待12至24小时商家回复，而新兴市场的买家只愿意等待1至5分钟，对发货速度要求更高。超过四分之三的消费者表示，他们可能会仔细阅读退款/退货政策，尤其是新兴市场的买家。在线支付系统、信用卡和借记卡是跨境网上买家首选的三种支付方式，但不同国家消费者偏好的支付方式也有所不同。主要建议优化移动设备的购物布局和体验，特别是专注于新兴市场的跨境电商；在提高人工在线客服水平的同时，引入聊天机器人等自动回复工具，满足买家即时服务的需求，特别是查询订单详情、发货追踪等简单信息；提供全面的退款/退货政策和多种付款方式，避免在最后一步失去买家。

随着全球信息透明度和电子商务贸易的日益蓬勃发展，如今的买家比以往更挑剔，选择也更多。跨境电商企业要从消费者的痛点出发，着力提升售后服务，赢得客户的信任和青睐。主要建议从买家最看重、目前最不满意的方面入手，包括提高网上描述与实际产品的一致性；提高买家信息的保密性；提高交易信息的安全性，完善售后咨询服务。

在当下快速发展、竞争激烈的时代，提高商业信誉、赢得客户信任将是跨境电商企业的立身之本。主要市场和客户群体的不同特征也决定了企业不能再采取“一刀切”的策略。相反，必须为目标受众量身定制和创造个性化的购物体验，尤其是关注跨境在线买家在做出购买决策时最重要的领域，不断改进并提供高质量的购物体验，这些是电子商务公司脱颖而出并取得成功的关键因素。