海外直播：机遇与挑战并存的新兴赛道

在2025年这个充满机遇与变革的年份，跨境电商领域正经历着前所未有的发展浪潮。TikTok Shop在美国的上线，宛如一颗投入平静湖面的巨石，激起了千层浪，为众多中国商家开启了线上出海的崭新篇章。

人在浙江的中国姑娘海伦，毅然决然地按照美国的作息投身于直播带货事业。每天早晨8点，她便准时开启英语直播之旅，推销的商品涵盖低价日用品与二手奢侈品。一场直播时长约4小时，直播过程中，海伦时刻紧盯着评论区，与网友热情互动，不断呼吁关注和点赞。

2025年9月，TikTok正式官宣TikTok Shop在美国上线，跨境商家纷纷入驻。海伦便是其中积极的一员，她迅速抓住了这一时代机遇。在直播中，二手奢侈品价格浮动大，海伦与品牌运营巧妙沟通，为粉丝送上福利，现场降价的玩法让北美网友倍感新鲜。短短不到1年时间，海伦凭借独特的电商打法积累了初始粉丝，并通过提升单场直播销量获取提成。

国信证券分析师乐观预估，TikTok的商品销售总额（GMV）天花板高达1000亿至2000亿美元，极有可能成为仅次于亚马逊的全美第二大电商平台。与中国电商直播带货行业的迅猛发展不同，TikTok的海外市场犹如一片广袤的待开发旷野，机遇与挑战并存。

在首批投身这一新兴领域的淘金者中，中国留学生和英语专业毕业生凭借自身优势抢占了先机。

新人入局：探索与成长之路

海伦在直播前会花费大量时间做准备，她紧盯着手机屏幕，认真观摩各大电商主播的直播，一个多小时就能记满两页笔记。她重点研究头部主播的销售话术、语言节奏以及品牌直播间的布景，为自己的直播精心筹备。

25岁的海伦此前从未涉足过销售领域，也未曾有过直播经验。她于2022年从美国一所公立大学毕业，留美4年花费颇高。家人期望她找一份收入稳定的工作，但她怀揣着对新鲜事物的热爱，毅然选择了勇闯英语直播带货这片蓝海。

飞利毕业于英国一所世界排名前100的大学，归国后曾就职于新能源车企商务岗和外企服务岗。2024年3月，他从朋友处得知出海直播带货兴起且涉足者不多，便决定一试身手。

通过朋友牵线，飞利在一家公司担任兼职主播。这份工作收入与直播数据紧密挂钩，数据好提成高，数据差则几乎白干。

飞利回忆道：“那时直播技巧和套路匮乏，主播主要是介绍产品属性、数量、折扣等干货。”不仅主播是未受过专业培训的临时工，运营团队也处于创始阶段，供应链和库存不稳定，品牌和商品种类繁杂。

飞利一场直播时长在2.5至3小时，准备30到50个单品，新账号需慢慢积累人气。他记得，最好的一次大约有1000多人同时在线，与国内直播间相比差距明显。

机缘巧合下，一款生发液在他的直播间意外走红。英国在全球男性秃头率榜单中位居第五，这款产品精准命中了英国消费者的需求。飞利有着一头浓密黑发，在镜头前极具说服力，且产品价格亲民，单价不到100元。凭借这款畅销产品，飞利一个月挣了40万元。

竞争加剧：行业变革与主播应对

直播间的竞争异常残酷，上月的爆款下月可能就无人问津。飞利的主播工作持续了10个月后，市场空白期的红利迅速消退，生发液的销售情况急转直下。这条赛道涌入的玩家越来越多，据飞利观察，向英国客户售卖生发液的电商从寥寥几家激增至数十家。更为严峻的是，各家为争夺市场份额纷纷打起价格战，利润空间被大幅压缩，飞利感受到兼职主播的提成明显下滑。为了增加收入，他不得不拉长直播时长。

飞利介绍说：“我们上播前和下播后都有固定流程，前期要与运营讨论折扣力度、直播时长和具体商品，下播后还要复盘数据。”一场直播的工时因此被拉长到6小时以上，如此一来，通过增加直播时长增收的方式成本过高。最终，飞利决定退居幕后，与朋友合伙创业，助力品牌开展海外销售业务。

如今，飞利在面试新人时，会格外关注镜头前主播的表情、语调、语速、眼神等细节表现。他认为：“其实直播中用到的英语词汇，高中阶段就已学完，敢说、表达清晰才是关键，甚至无需关注应聘者是否拥有英语‘专四专八’、雅思托福等语言成绩。”

从事英语直播工作约1年后，海伦也开始调整直播节奏，缩减直播时间，转而成为一家新公司的合伙人，主要负责运营和管理工作。海伦深知，英语直播并非简单找个外国人或依靠AI就能做好，如果对电商模式缺乏深入了解，销量很难提升。

通过招聘软件搜索可以发现，当下出海直播带货的工作岗位众多，多以兼职形式招聘，企业对学历、专业的要求并不苛刻。新兴行业人才缺口大，敢于尝试的年轻人日益增多。5月，小简入职一家企业成为英语带货主播。她毕业于大专院校，虽未考取语言成绩，但凭借学校的商务英语课程积累了一定功底。

小简分享了自己的直播妙招，她会把想表达的心情、觉得新鲜的事情都用英文说一遍，还关注英语新闻公号，了解国际流行话题，以便与外国粉丝更好地互动。小简表示，有了提成后收入比以前明显提高，月收入在万元上下浮动，但工作强度也更大了，“收入具体取决于当天通过几个账号直播，通常每天要播8个小时。”直播过程中，面对中国网友“英语不够好，外国人不喜欢”的质疑和不友善评论，小简选择不予回应，压力大时就去画画放松。

像飞利那样卖出爆款、成立公司的英语带货主播毕竟是少数，大部分人只能在价格和时长上展开激烈竞争，对着镜头保持亢奋状态介绍产品。尽管过程煎熬，但主播们都渴望抓住这股风口，期待自己能成为下一个TikTok上的李佳琦，实现人生的华丽转身。

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互联网的发展为跨境电商带来了无限可能，TikTok Shop的上线是跨境电商领域的一个重要里程碑。众多年轻人看到了其中的商机，纷纷投身其中，开启了自己的创业之旅。在这个过程中，他们面临着诸多挑战，如市场竞争、语言障碍等，但也收获了成长和经验。随着行业的不断发展，未来或许会涌现出更多优秀的主播和成功的品牌，为全球消费者带来更多优质的商品和服务。