TikTok在北美再造天猫拼多多出海成焦点及全托管隐忧

# TikTok在北美再造天猫 在历经1年的测试与重估后，TikTok正式面向美国用户推出电商服务TikTok Shop。这一举动，使得抖音和拼多多这两大巨头，于美国电商市场展开直面竞争。 作为抖音的姊妹应用，TikTok凭借新鲜有趣的短视频内容，成功拓展用户群体，吸引海量流量。与国内抖音不同，TikTok美国电商业务并未依赖直播带货增加流量，而是采用直播、短视频和品牌商城并行的策略，分别针对创作者、卖家和品牌方。用户浏览推荐信息流时，可直接点击短视频或直播中标记的产品，或通过平台主页商业入口购买。 然而，一位入驻TikTok的美国零售商表示，去年直播购物测试效果不佳，点击率和转化率远低于亚太地区。这并非个例，而是北美市场对直播电商冷淡的体现。此前，扎克伯格领导的Meta在今年3月取消旗下社媒应用Instagram的直播购物功能，Facebook早在去年10月就已放弃相关尝试。 据了解，TikTok高管将美国电商业务对标亚马逊和天猫，而非SHEIN或TEMU。TikTok Shop超90%的卖家来自美国，众多品牌如贝玲妃、欧莱雅等已入驻或计划加入。当SHEIN和TEMU主打低价时，TikTok选择效仿阿里天猫，注重品牌，严格审核新卖家入驻，不再以价格为噱头，而是借助自身内容优势，打造全新购物文化。 # 拼多多出海成为行业焦点 过去一年多，拼多多旗下电商出海业务TEMU发展迅猛。拼多多虽连续两季财报亮眼，但对TEMU业务细节披露甚少，使其成功蒙上神秘色彩。 2022年9月，TEMU率先推出全托管模式。今年4月4日，拼多多宣布联合创始人赵佳臻出任执行董事和联席CEO，与陈磊共同管理公司，赵佳臻侧重供应链管理和中国业务运营，陈磊侧重全球化，全力投入TEMU业务。 2月还仅在美国运营的TEMU，6月已拓展至全球22个国家和地区，7月进军日韩，8月进入东南亚，扩张速度惊人。TEMU的成功得益于低价和全托管模式。其核心优势在于对工厂卖家和工贸一体商家的吸引力，通过全托管模式，商家只需将货品发往国内仓库，选品、履约、售前售后等均由平台负责。虽失去定价权，但凭借走量及前期政策扶持、补贴，商家仍能获利。 这一模式压低货品价格，吸引消费者，形成流量与爆款转化的完美闭环。与此同时，阿里国际数字商业集团CEO蒋凡也在推进速卖通的“全托管”业务。去年8月，阿里部分员工调岗至速卖通相关团队，几个月后在深圳、义乌开启招商。有消息称，阿里为全托管业务设定年底日均100万单的目标。速卖通实施全托管后，用户规模年同比增长45%，订单量增长50%。近期，速卖通还计划推出“半托管模式”，结合平台与商家优势。 # 全托管的隐忧 TEMU的全托管模式引发行业跟风。TikTok在欧美直播电商遇冷，但在东南亚、沙特和英国等地采用全托管模式。SHEIN利用华南供应链优势，扶持商家打造爆款。Shopee也于7月27日启动全托管服务招商。 然而，全托管模式存在局限性。此前各大平台未采用此模式，是因平台能力有限，难以运营过多SKU。这使得全托管模式仅适用于特定走量品类。 对于TEMU而言，借助拼多多白牌供应链经验，全托管模式优势明显。但对其他平台和商家，不同出海模式吸引不同上游商家，反映巨头国内基本盘差异。在全托管模式下，卖家失去定价权，依赖平台竞价系统，平台主导，商家沦为附庸，行业创造力受损，长期发展存疑。 此外，平台策略变动使巨头在电商出海各环节影响力增强，资源加速集中，可能导致卖家与平台利益冲突在竞争加剧时凸显。