新大航海时代 卖家借势平台做增长

中国卖家正迎来新大航海时代。自2014年被纳入监管框架后，跨境电商发展迅猛。到2025年，中国跨境电商出口达1.83万亿元，同比增长超19.6%，远超国内个位数增幅。今年跨境电商持续高速增长，海关总署新闻发言人称，前三季度我国跨境电商出口1.48万亿元，增长15.2%。这背后，有国家政策支持，如人员往来、关税、外汇结算等，也有产能外溢促使卖家出海（国内竞争激烈），还有跨境电商平台的推动。 以出海“四小龙”为例，速卖通和SHEIN深耕跨境超10年，SHEIN年GMV突破300亿美元。近两年入局的TikTok和TEMU，去年GMV分别达200亿美元和140亿美元。特别是TikTok，以兴趣电商模式起家，正复制国内抖音成功（年GMV超2万亿元），受商家追捧，还涌现一批亿级卖家。派代联合TK大咖社本月21日举办的「TikTok电商增长峰会」，多位嘉宾来自“亿元俱乐部”，如思柔跨境创始人Sky老思、WooKoo中国CEO吞吞、巨星传媒CEO Dino等。今年TikTok电商同样高速增长，据知情人士透露，TikTok Shop前三季度GMV可能超去年。 从国家来看，在TikTok Shop已开通的10大站点中，美国表现亮眼。据EchoTik统计，2025年上半年，美国GMV占比达24%，在所有国家站点中排第一，泰国和印尼紧随其后，此前被看好的英国仅占4%。值得一提的是，即将举办的「TikTok电商增长峰会」嘉宾中，80%以上以美国为核心经营市场，可见美国在TikTok Shop乃至整个跨境电商中的重要地位，跨境商家要做大做强，绕不开美国市场。 从类目来看，美妆护肤以31%的GMV占比居首，女装排第二，与国内抖音早期类目分布类似。因此有「TikTok电商峰会」嘉宾认为，抖音上卖成功的商品，有机会在TikTok上再成功一次。当然，大类目竞争压力大，中小商家可从细分类目切入，目前保健品、3C、运动户外等增长趋势不错。从客单价来看，美国和英国较高，带来大部分GMV的商品售价在10 - 30美元之间，东南亚各国市场售价较低，基本在0 - 10美元之间。新加坡较特殊，0 - 5美元商品订单量最大，但带来最多GMV的商品客单价在100美元以上。可以看出，国家人均收入水平与消费密切相关，收入越高，平均客单价越高。对商家来说，卖低客单商品，东南亚地区可能更适合，卖高客单商品，欧美和新加坡地区更适合。 从玩法来看，在TikTok上卖货与国内抖音类似，主要有短视频、直播、商品卡三种。不同的是，抖音电商90%以上是直播带货，短视频和商品卡占比小。而TikTok以短视频带货为主，目前占比超70%，直播带货占比20%左右，商品卡占比不到10%。 平台野蛮增长的早期 卖家如何抓住机会和避坑

“TikTok电商，短视频是重点，直播是潜力，商品卡还没成型。”「TikTok电商峰会」多位嘉宾告诉派代。不过，官方在力推直播，对比国内抖音，直播占比还会加大，特别是美区直播带货，现阶段有流量红利。「TikTok电商峰会」嘉宾——亿级卖家吞吞在直播带货上成果显著。去年5月入局TikTok美区，凭借直播带货增长，吞吞团队做到箱包类目TOP1，累计GMV超1600万美元。这得益于吞吞团队对TikTok直播带货的深刻理解和超强执行力。目前，吞吞团队有15位美籍主播，直播间数量、直播时长和带货销售额均领先同行。其中，店铺自播单场GMV稳定在5万美元。值得一提的是，他们直播间基本不投放，纯靠自然流。不投流一方面是自然流还在快速增长，另一方面人群标签不精准，投产不稳定。“某些类目的ROI可以做到夸张的1:10，有些则不到1:1，波动很大。”吞吞团队表示，现在直播间起盘靠自然流就行。据吞吞团队经验，新的带货直播间一个月就能起号，标志是直播间在线人数稳定在80人左右。“但是选品和定价要注意，直播要选60美元以下的商品，单价高了很难卖出去。我们的品在40 - 50美元之间。”吞吞团队提醒道。此外，其TikTok直播间的转化率（订单数/场观）在2.6%左右，稍低于抖音平均水平，未来仍有优化空间。

---

「TikTok电商增长峰会」活动报名：https://www.hudongba.com/dis/0gcxbpb6zu

文章来源：派代

扫码关注【风口星公众号】

了解更多TK资讯

风口星合作，请扫码联系

在当前的跨境电商大环境下，TikTok的崛起为卖家带来了新的机遇。其独特的兴趣电商模式吸引了众多商家，尤其是那些在传统电商平台竞争激烈的中小卖家。从数据来看，TikTok Shop的增长趋势明显，不同国家和类目的市场表现也各有特点。这就要求卖家要深入了解平台规则和市场需求，精准选品和定价。例如在选品上，要参考不同类目的GMV占比和客单价情况，像美妆护肤类目占比高，但竞争也大，中小卖家可以从增长趋势好的细分类目切入。在定价方面，要考虑不同国家的人均收入水平和消费特点。而直播带货作为TikTok电商的潜力板块，卖家如吞吞团队通过对其深刻理解和有效执行，取得了不错的成绩。这也为其他卖家提供了借鉴，要抓住直播带货的流量红利，同时注意选品定价等细节，才能在平台野蛮增长的早期抓住机会，实现自身业务的增长。