东南亚电商代运营：机遇与挑战并存

十年前，很难想象中国电子商务如今的蓬勃景象。当下，全球10大电商增速最快的市场中，东南亚占据了5个，分别是印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南。这不禁让人思考，有志于拓展东南亚市场的商家、品牌及上下游服务商，是否已做好充分准备？

7点5度曾发布《万字长文，读懂东南亚电商代运营》，其主要内容涵盖：东南亚电商持续发展，代运营需求进一步增长；与中国类似，东南亚代运营处于高速发展期；东南亚代运营围绕三大电商，中国玩家也已入场。

下面，我们深入剖析东南亚电商代运营的现状、发展趋势及面临的挑战。

电商代运营投资正热，东南亚VC也看好

电商代运营的商业模式，收入来源一般有两种。一是经销模式，代运营商从品牌方买断商品后自主销售，依据GMV确认收入；二是代销模式，代运营商仅为卖家或品牌方提供运营服务，按GMV的一定比例抽取佣金并收取服务费。以宝尊电商为例，其业务包含经销及代销两种模式。从上市招股书数据看，宝尊业务中经销收入及代销收入相对平衡。然而，从2022财年业绩可知，宝尊电商总净营收约84亿元，较去年同期减少约10.6%，优化经销业务产品结构是营收减少的原因之一。

宝尊电商的成功上市激励了众多电商代运营玩家。国内电商代运营上市公司还有青木股份、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份等。其中，壹网壹创、丽人丽妆专注于美妆垂直领域。据公司披露的GMV数据测算，宝尊电商代运营GMV占市场总交易规模比例为4.87%，壹网壹创为1.98%，代运营市场整体较为分散。艾媒咨询数据显示，2008 - 2022年国内代运营行业投融资金额累计74.2亿美元，投融资事件超700件。

尽管东南亚电商代运营的市场规模和成熟程度远不及国内，且尚无公司上市退出，但从国内发展路径来看，东南亚电商代运营公司具备发展潜力。近年来，不少东南亚本土及出海的电商代运营公司获得资本青睐，尤其在2020年前后，从A轮到D轮都有公司拿到融资，aCommerce和SIRCLO的融资总额超过1亿美元。

aCommerce曾计划在泰国IPO，于2021年年底提交申请，2022年6月获泰国证券交易所批准，但同年10月传出推迟到2023年的消息，据称是因市场形势及缺乏初创公司盈利可见性。今年6月，aCommerce传出裁员消息，公司称是“商业环境变化”所致，分析认为是为在宏观经济逆风中保持盈利。其能否成为东南亚版宝尊电商，有待今年后续表现。

印尼的电商代运营公司SIRCLO在今年6月获得1050万美元C轮融资。此前，它连续三年收购了3家印尼企业，加强了自身SaaS产品技术能力，拓展了用户群，声称已帮助超1万个品牌线上销售。

投资机构层面，East Ventures、Vertex Ventures Southeast Asia & India、ATM Capital、EDBI等知名VC都投资过东南亚电商代运营公司。East Ventures投资较为积极，不仅投资了SIRCLO，还多次投资Praktis。其联合创始人兼执行合伙人Willson Cuaca看好SIRCLO和Praktis，认为SIRCLO领先于时代，疫情期间更坚强，收入创新高且接近盈利；Praktis能为印尼D2C品牌提供支持，盈利速度超预期，有改变印尼供应链解决方案行业的能力。

东南亚电商代运营投资在印尼、泰国、新加坡、越南等均有参与。今年投资主要集中在印尼电商代运营商，如SIRCLO、Praktis和SeaHub Media均获投资，这与印尼电商发展潜力有关，2025年其市场规模将突破千亿。

代运营遇上全托管，东南亚电商服务在变化

第三方电商代运营商如今遭遇“劲敌”——平台全托管。在全托管模式下，电商平台为卖家提供全方位服务，涵盖运营、订单管理、物流配送、客户服务等环节，商家只需关注商品生产和质量把控，负责提报商品、供货。去年9月起，拼多多跨境电商平台Temu、阿里旗下全球速卖通、全球在线时尚零售商SHEIN陆续尝试该模式并取得成绩。

Temu把控销售与物流，通过零佣金自营模式吸引大量卖家，积累海量商品；速卖通去年12月上线全托管模式引发关注，截至2023年3月，用户规模年同比增长45%，订单量同比增长50%。

东南亚方面，Lazada和Shopee也先后开启全托管服务。2023年4月，Lazada在东南亚推出全托管运营服务模式，商家保留店铺所有权和货权，享受平台提供的多项服务，还有专属购物频道“Choice”提高曝光机会，且承诺不收佣金、回款周期快。目前已开放印尼、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡站点。2023年7月，Shopee官宣全托管模式，商家参与选品、备货后等待回款，店铺运营等由Shopee全托管团队负责，全托管店铺享有多种福利，已在多个市场开启。

TikTok Shop跨境电商全托管模式虽未在东南亚推出，但已开放沙特和英国市场，未来可能推广至东南亚，同样保证快速回款，不收取多项费用。

对于东南亚电商平台的全托管模式，卖家看法不一。卖家Fly认为全托管是服务升级，非模式转变，全托管店铺会和商家自运营店铺共存，其成功取决于市场土壤，欧美、日韩成功不代表东南亚也能行。卖家Wing则认为全托管对有自主研发等全链条能力的商家是机会，可省去组建营销、运营团队的麻烦，但对贸易型商家不太友好，卖标品商家应加入全托管，这是大趋势，全托管模式短期内可实现销量爆发，还能裁掉相关团队。然而，卖家Yanise有所顾虑，担心全托管模式在保障商家利润方面存疑，以Temu为例，单价为王，没有足够利润难以支撑工厂创新开发。还有卖家指出全托管模式不适用于深耕本土的电商卖家和大品牌商家，该模式存在依赖风险、自主权和控制力受限、平台竞争和规则限制等问题。

相比之下，电商代运营服务范围更广，能服务多种类型卖家，且专业程度高，在帮助卖家进行品牌建设方面更为突出。全托管模式可能会进一步发展，提供更多个性化、定制化服务，数据分析、智能化服务、跨平台整合等都可能是发展方向。代运营与全托管相互竞争，将促进电商平台发展为更全面的商业生态系统，利于卖家整合资源、拓展业务。

电商代运营也面临人才、区域差异等挑战

东南亚代运营行业除了面临电商平台全托管模式的竞争压力，还面临行业内竞争加剧、区域文化差异、经营人才短缺等挑战。东南亚文化和语言多样，各国电商消费习惯不同，代运营企业需深入了解并适应这些差异。同时，不同国家法律和监管环境存在差异，涉及知识产权、消费者权益、税收等法规问题，以及跨境代运营的关税、进口限制和海关审批等政策规定，都增加了代运营业务的成本和复杂性。

东南亚电商经济发展存在不足，物流基础设施不完善，导致物流和配送问题，代运营商需承担延迟交付、高昂运输成本等。电商代运营行业需掌握数字营销、供应链管理、数据分析等多领域技能，电商环境不断变化，对人才和技能提出新要求。服务大品牌商家的代运营商，品牌建设需长期投入，克服难题并符合客户预期需耗费更多精力。

不同的代运营企业面临的挑战也有差异。例如，在东南亚做跨境电商代运营的企业，店铺推广运营可能会遇到困难。与国内相比，东南亚电商流量投放难度大、成本高，国内有成熟的引流平台和工具，而东南亚需依靠搜索引擎、YouTube等，耗费成本。

东南亚电商市场潜力大，为代运营行业带来更多机会，但代运营商要注重提供专业服务，找准定位和策略，形成差异化优势，确保有足够利润空间，才能实现长远发展。总之，东南亚电商代运营行业处于高速增长阶段，但面临物流基础设施、文化差异等挑战，这些挑战也为其进一步完善提供了机会，卖家和品牌采取合适的代运营策略才能实现共赢。

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文章来源：7点5度

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