TikTok的美国现实

在当下这个地缘政治竞争愈发激烈的大环境里，TikTok无疑在重新诠释“全球企业”的深刻内涵。这家公司一直努力探寻着如何巧妙地平衡，既能保留中国公司的特质，又能在美国市场扎根，展现出与“美国价值观”的兼容性。 据相关互联网信息显示，字节跳动在美政府游说方面毫不吝啬，在2025年已投入了数百万美元，并且还在持续加大投入力度，远超前几年的支出规模。为了解决备受争议的数据安全问题，消除大众心中的负面印象，字节跳动尝试通过总值达十五亿美元的“得克萨斯项目”（Project Texas），与美国软件公司甲骨文展开合作，计划将所有TikTok用户的数据存储在美国。 近年来，TikTok的母公司字节跳动一直积极与拜登政府展开谈判，期望能达成协议以避免在美遭遇封禁。2025年，《福布斯》发布了一篇题为《TikTok规避禁令计划草案赋予美国政府前所未有的监督权力》（A Draft of TikTok’s Plan to Avoid a Ban Gives the U.S. Government Unprecedented Oversight Power）的文章。该文章的作者是一位长期关注和批评TikTok的记者，她曾爆料TikTok刺探记者隐私，还揭露了许多立法者当下正在深入调查的问题。这篇文章围绕2024年夏天披露的一份双方协议草案展开，此草案揭示了字节跳动为了换取在美国市场的发展，需要给予美国政府极大的控制权。 另外，文章中还提及TikTok和美国政府在协商草案谈判的细节，协议赋予了美国司法部和国防部等政府机构诸多权利： 1. 这些政府机构有权在简要通知甚至不通知的情况下，对TikTok在美国的设施、档案、设备和服务器进行检查； 2. 可以阻止TikTok对其服务条款、审核政策和隐私政策进行修改； 3. 对于任何参与管理TikTok美国数据安全组织的高管，拥有聘用否决权； 4. 能够责令TikTok和字节跳动配合调查，并支付评估有关其在美功能安全相关审计的报告费用； 5. 在特定情况下，可强行要求字节跳动暂停TikTok在美国的运作。 如此苛刻的要求，几乎让TikTok在这种“霸王条款”下沦为受害者。报道称，协议草案将使TikTok的美国业务受到一系列独立调查机构的广泛监督。而且，该协议还将迫使TikTok把母公司字节跳动的高层排除在某些与数据安全相关的决策之外，转而依赖于一个执行安全委员会，而这个委员会的运作将对字节跳动严格保密。 一旦协议实施，TikTok将受到双重监管标准的制约，这意味着其受到的监管力度将远远超过Facebook、Instagram、Snap等美国国内的社交媒体竞争对手。要知道，这些美国本土的竞争对手只要不违反美国现行法律，基本不会受到政府过多的干预。《福布斯》文章中引用的专家也指出，草案的某些措辞可能已经构成了美国政府的越权行为。 这份草案全面概述了TikTok与拜登政府的谈判情况以及对其美国业务的影响，从某些角度分析，确实为TikTok在美国错综复杂的舆论环境下争取到了一些正面信息。然而，可惜的是，TikTok的公关回应战略却让这来之不易的机会付诸东流。

TikTok公关错失反驳机会

《福布斯》文章中详细的阐述以及引用的权威观点，其实共同为TikTok提供了有力的支持。这份协议草案虽然乍一看非常严苛，但实际上它缺乏具有突破性的明确条款。这无疑为TikTok提供了一个绝佳的机会，使其能够提出自己的观点，重新界定和表述问题的核心。在我看来，反驳的主要论点可以集中在协议条件的严苛性和实际执行的可行性上。 TikTok本可以通过这个机会坚定地表明：这份协议不仅仅涉及到企业的隐私和数据安全问题，还极有可能成为美国政府过度监管的典型案例。而这样的过度监管，必然会对TikTok的业务运营产生严重的负面影响。通过这种方式，TikTok不仅可以对协议的具体内容发起挑战，还能够质疑其背后可能存在的更深层次的政策和法律问题。 然而，在对《福布斯》的公开声明中，TikTok的回应却不尽如人意，给人留下了模糊和敷衍的印象： “要求我们对一份无法验证的文件发表评论是不恰当的，也是完全不公平的。正如广泛报道的那样，我们与美国外国投资委员会合作，实施相关国家安全协议已有一年多时间，其间投入了大量资源建立防火墙以隔离美国用户的数据。如今，所有新的受保护的数据都存储在美国的甲骨文云上，网关受到严格监控。在保障美国国家安全利益方面，我们做得比任何同行公司都要多。” 首先，TikTok用“完全不公平” (completely unfair) 这样的词汇来传递态度，却没有提出任何解决方案。这种方式从一开始就为整个声明定下了负面的基调，大大削弱了随后所有表述的权威性。在公关回应中，仅仅表达态度而不提供解决办法，很难让公众信服。 其次，虽然TikTok强调了与美国外国投资委员会（CFIUS）的长期合作，但这反而让人更加关注其在这方面是否取得了实质性的进展。更糟糕的是，提及与甲骨文云的合作不仅没有增加声明的可信度，甲骨文对此不予置评，而记者的后续报道更是揭露了甲骨文和TikTok之间实际存在“极不信任和敌对”的关系。这充分说明，在公关声明中，每一个细节都需要谨慎考量，否则可能会适得其反。 最后，TikTok尝试与美国同行进行比较，这其实并没有触及到核心矛盾。关键并不在于TikTok与Facebook或Snap相比做得如何，而是不同的监管环境以及难以避免的地缘政治因素。由于TikTok的母公司是一家中国企业，所以其面临的美国政府监管根本上是基于国家安全的考量。 总体而言，从公关的角度来看，TikTok的这份声明确实有待改进。它不仅需要更具体的表述，还需要根据当前面临的问题和挑战作出具有针对性的回复 (point-by-point rebuttals)。 TikTok在美国的“生死之战”意义重大，它不仅关乎其商业版图的扩张，更关乎话语权的激烈角逐。从TikTok的公关回复中，我们可以提炼出一些广泛适用于对外沟通的经验。 首先，发表声明应尽可能做到透明，要和法务团队充分商讨，并提供足够多的背景资料，以此构建对公司有利的最佳故事框架。TikTok在这一点上显然做得并不到位，公司一直没有回答媒体关于协议草案的诸多问题，包括最后一次谈判时间等。即使在相关报道发布时，公司的官方声明仍然是“对话仍在进行中”。这种不透明的做法，容易引发公众的猜测和质疑。 第二，确保盟友支持声明，否则任何“狠话”都会显得软弱无力。TikTok的发言人在接受媒体采访时没有对TikTok与甲骨文的关系发表评论，也拒绝回答一系列详尽的问题。文章发布之后，TikTok方补充了回复，简短表示两者已达成“工作层面的协议”，而甲骨文和美国政府则拒绝发表评论。这很容易给媒体和大众留下丰富的想象和解读空间，对公司形象产生不利影响。 第三，要不惜一切代价避免与记者发生冲突。海外的媒体环境赋予了媒体很大的自主权，他们往往可以通过细节做文章。TikTok发言人的名字在后续报道中被提及了5次，这种情况非常罕见，也间接体现了记者对于沟通流程和被“公关”方式的不满。这无疑给TikTok的企业声誉带来了一定程度的负面影响。 最后，TikTok和中国企业都需要勇敢面对舆论环境带来的挑战。对于TikTok来说，日益加剧的贸易保护主义和保守政治势必会对其在美国市场的未来产生重大影响。 深陷舆论和监管风波的TikTok或许可以借鉴蔚来汽车首席执行官李斌的策略。他在呼吁美国政府给予中国电动汽车制造商平等的准入机会时说的一句话掷地有声：“世界应该更加开放，别再让商业政治化”。 文丨FT中文网专栏作家 杨方曦 文章来源：FT中文网 风口星公众号 扫码关注领【TK运营地图】 风口星合作，请扫码联系！