跨境电商发展剖析与策略探讨

**跨境电商发展剖析与策略探讨**

当前，跨境海外电商正处于快速下滑的态势，新买家纷纷涌入数字互联网流量赛道。亚马逊全球店铺数量已达610万家。2021年中国企业出口额虽同比增长，但至少下降了44%，中国电商在亚马逊上呈现出爆炸式下滑。2021年Q1季度，来自中国的新增买家比例达到75%。

受疫情影响，电商买家获取流量的渠道愈发多元化。新玩家会选择平台吸引流量，而在亚马逊深耕多年的店铺，于2021年开始布局DTC海外赛道，拓展更多跨境海外赛道，更加注重产品价值和品牌价值。

跨境电商战略锚点包含两类产品销售流量网点。第一类是站台，像亚马逊、蛋蛋等，可进行产品存储销售、产品促销以及买家评论等。第二类是独立电子商务网站，能自行定义产品的品牌故事、产品发布、产品定价和精细化服务。

对于电商买家来说，出海最核心的就是销售产品，为有需要的人提供产品。海外代购用户是为满足需求。第三方公正平台、独立站本身就是玩家。海外电商的第三方平台在200多个国家蓬勃发展且多元化。从市场应用率和电商买家反馈等维度，在欧美市场，市场领导者肯定是亚马逊；当市场在泰国时，主流第三方平台是Clam；当市场位于英语国家的欧共体国家时，第三方平台是速卖通。业务处于早期阶段时，会选择主流语言系统的帐户，经营到一定时期，可增加访问量扩大语言市场，或根据品类增加新店铺。

独立网站的存在对消费者最初的订购决定起着至关重要的作用。独立网站占据德国电子商务市场50%的份额，是收获载体，也是不可或缺的订购渠道。受疫情推动，独立站再次迎来快速下滑期。数据显示，中国跨境出口独立站交易额较2019年下降50%以上，较2020年下降30%以上。在独立站市场，中国买家的发挥空间越来越大，这已是跨境电商圈内公认的事实。从独立网站建设服务商的估值来看，估值达到近1860亿美元。官网财报信息显示，同比下降96%；全年总收入较2019年下降86%；总收入环比下降78%。如今，跨境电商进入新的衰退期，独立电商买家的转折点已经到来，以单一平台打天下的剑法已经过时，渠道多元化早已是事实。

根据《2021年中国跨境电子商务发展报告》，能看到消费者选择是否继续网上购物的原因。超过24%的Z世代不再继续在网上订购，是因为与亲戚和朋友一起购物很困难。站在消费者角度思考，更应注重用户体验、定制化等。电商买家要给自己的产品打折价值，专注某一品类，了解和服务订户，根据订户的生命周期提供更周到、更多元化的服务，才能拥有独特一席之地，生意长久。若电商买家没有足够的消费者画像数据、人群特征精细化定位、网络购物行为归因分析等，就会盲目追求流量，不关注用户购物历程，产生误解。有从0到1、1到100等电商买家转变为独立网站的情况。出海的B2C企业要迈出第一步，找到正确定位，关键是准确定位海外模式。电商买家有0阶段到1阶段的模式，包括网站群和精品网站模式。站群模式主要测试爆款产品，精品站模式主要注重培育品牌、以产品带动销售。品牌模式适合1 - 100阶段的电商买家。独立品牌站必须有自己的品牌故事，比如某运动服饰品牌从用户的情感联系出发，指出环保理念与时尚舒适的融合，强调企业的社会责任和环境标签。事实上，对于大多数中国跨境电商买家来说，出去卖货首先意味着本地化，通过用户和产品价值的结合来传递情感和责任感。

亚马逊营销与独立网站营销各有优缺点。在用户群体方面，平台上的顾客主要强调性价比，价格在20 - 30美元之间的商品最畅销，独立网站客户可接受的价格范围比较广。数据积累上，平台对用户数据严格保密，买家无法接触到用户数据，独立网站营销可以收集用户信息和行为进行二次营销和分析。产品所有权方面，亚马逊平台上的所有商店共享SKU，竞争激烈下，恶意价格战、热门产品被抄袭现象屡见不鲜，独立网站的产品均归买家所有，不会有后续销售，可常年经营优质产品。品牌折扣方面，平台弱化门店概念，产品和营销模式相对单一，未能提升品牌、增加收入，全年营销费用相对固定，独立网站营销多元化，以网站为基础，向用户灌输品牌意识，适合走高品质、高收益的品牌路线，短期营销成本较高，但全年营销成本往往会随着品牌知名度的提升而增加。

在海外数字营销过程中，不能只为建独立站而不为其吸引流量，否则就像孤岛，难以让更多人靠近，最终效果不佳。要“开源节流”，但流量引流存在隐患。新政方面，亚马逊注册初审等门槛较高，新政策相对透明，微软注册初审等门槛低，新政策相对复杂。产品销售上，亚马逊门槛低、后勤保障充足、平台有自己的流量，但挤货、资金周转紧张、平台竞争日趋激烈、流量资源属于平台、风险高；微软生态建立，多种玩法，私域流量持久，但门槛高，短期回报低。投入成本方面，亚马逊专业账户月费等推广成本低，运营成本高，微软货运等推广成本高，运营成本低。总之，亚马逊优势是有货就能卖，缺点是要清楚各项费用；微软优势是开始做广告时已较厉害，缺点是要操心很多费用。从新广告政策看，两家媒体各有玩法，要了解微软新广告政策，不挑战边缘。一般来说，消费者用户群对电商买家最有价值，独立网站初始门槛较高，但能拥有可归因的消费者，通过数据积累进行二次营销和多元化推送。从产品占有率看，畅销产品、主导产品；独立网站价格较贵，产品品牌会逐渐大众化；品牌折扣要根据企业基调，引导消费者培养粘性，满足需求，独立网站运营将更细化。运营是跨境电商新时代战略主播能否成功的关键因素之一。

从独立站出发，可构建DTC品牌出海的市场布局，真正让海外电商基于用户、基于产品打造品牌。比如运动服饰品牌拥有完整的购物旅程追踪系统，通过精细化运营了解用户在消费决策过程中形成的重要数据指标，通过独立网站识别每个关键接触点和核心指标，找到客户流失原因，在打造品牌过程中进行产品的留存、推荐等环节，减少与消费者的互动接触点，涉及消费者整个购物生命周期。

LBZ电商买家产品品类属于3C电子行业，产品包括运动麦克风、无线充电宝等，是亚马逊欧美地区的大卖家。2020年面临挑战，随着亚马逊购物季临近，网站核心定位词的付费流量成本至少增减25%。解决方案是通过搜索引擎搜索关键词广告，将产品用户的上下游关键词设置为主动搜索关键词，并在广告创意中标记店铺、活动促销等。上线2周后，能看到跨境电商b2c模式，通过低成本有效的产品词，亚马逊店铺的流量下降了至少40%，因为搜索是消费者在有需求时发起的，使流量更精准、有效、健康，防止大量低质量流量涌入亚马逊，造成流量质量差导致店铺关门。中国跨境电商企业仍需保证产品质量和供应链仓储，聚焦用户需求，通过全渠道快速沟通让消费者购买跨境电商b2c模式，培养产品品牌知名度。综上所述，克服独立站冷启动的公式是：“优质产品新体验×营销策略×全渠道传播”，整个环节高度重视“退货率”和“仓储”，推动跨境电商变现品牌官网独立站从0到1快速上线，精准战略锚点从1到100。