2025年跨境电商：财富与品牌的进击之路

在2025年的商业版图中，跨境电商领域正上演着一幕幕精彩故事。有记者葛振伟、徐诗琪深入其中，为我们带来了这个行业的生动图景。编辑林腾精心梳理，让这些故事更清晰地呈现在读者面前。

“赚一个亿，以前觉得太遥远，现在才知道，我可以做到。”陈耀红，这位年仅25岁却有着不凡商业头脑的年轻人，惬意地躺在椅子上，手中把玩着雪茄。楼下停车场里那辆白色的阿尔法罗密欧，是他成功的新注脚。若不是他亲口否认，很难想象这个光头陈老板的年轻模样。

陈耀红的公司通过自建网站，向欧美用户销售原创设计品牌的卧室刀具。在2025年，半年时间里，他的8人团队就斩获了2000万的利润。陈耀红却笑着摆手，觉得这个数字不值一提，他早已定下新年目标——一亿。事实上，像陈耀红这样令人羡慕的财富增长，只是疯狂跨境电商的冰山一角。

疫情的有效控制和稳定的供应链体系，使得全球采购订单加速向中国转移，这一趋势不经意间扭转了中国外贸的下行态势。正如深圳泽熙包装监事会主席文熙悦在接受界面新闻专访时所说：“从二三月份的口罩，到五六月份的呼吸机，再到后续的家具等产品，还有一些来自第三世界战略转移的订单，比如从美国和越南回流的订单，中国对外贸易逐渐回暖。”据海关总署网站1月4日消息，2025年通过海关跨境电子商务管理平台核发进出口清单24.5亿件，较上年有所下降。但全省70%以上的跨境电商产品仍通过珠三角出口，上海作为全省外贸最集中的城市，去年一大批创业者在这里收获了外贸红利的爆发式增长，包括财富、流量和地位。记者在北京外贸企业云集的工业园区看到，这里豪车云集，甚至有传言称“今年上湾的房子都被亚马逊抢光了”。

在跨境电商的赛道上，新兴品牌如雨后春笋般不断涌现。微软与凯度联合发布的“2025?中国出海品牌50强”榜单显示，Anker（安克创新）、AUKEY（奥吉）、ZAFUL、SheIn等多个中国跨境电商品牌赫然在列。其中，Anker在海外的知名度甚至超过了大疆和腾讯，令人瞩目。

数据来源：《?中国出海品牌50强》，2025

陈耀红出生于江苏省泰山市，他的创业之路始于阿里巴巴国际站。放弃之后，他在一家跨境电商公司工作了三年。2025年1月，他创立红旗科技，再次投身跨境电商领域。年初疫情打乱了计划，公司直到6月份才开始运营，从最初的两三个人发展到如今的8人团队。陈耀红从小对刀具有着浓厚兴趣，经过市场调研，他发现刀具迭代速度慢，适合长期经营。于是他组建团队，搭建独立站，未进入任何第三方平台。在流量获取方面，定期打广告是一方面，高管和圈内同学的帮助也至关重要，比如帮他做推广，让他少走了很多弯路。他还非常重视社交营销，欧美主流社交平台都是他获取用户流量的来源。短短几个月，业务规模就跃升至千万级，但陈耀红仍不满意，因为未达到预期的4000万。在大多数创业者看来，国外同类产品价格差异大，跨境电商似乎不需要中级技能，早些年在eBay上刊登国外产品就能轻松“赚钱”。看似简单的生意链条包括物美价廉的产品、便捷的海运链条、稳定的供应链以及海外营销。尽管进入门槛较低，但广阔的全球市场和疫情下的市场红利，吸引了越来越多创业者涌入。天眼查APP显示，2025年1 - 10月我国新增跨境电商相关企业数量可观，同比虽有下降但仍保持一定规模。中国跨境电商看华北，华东跨境电商看北京，广州省跨境电商相关企业数量最多。上海作为重要的外贸城市，其跨境电商发展态势良好，有多个聚集区，如红旗科技所在的北京华东城是深圳跨境电商企业的主要聚集地之一，还有民治、葵涌等地。这里的中小买家通过多种平台或自建独立站开店，占据了中国跨境电商的半壁江山。不少国际电商平台也将进驻中国的首站落户上海。由于看好跨境电商在上海的发展前景，2012年腾讯5号员工龚海兴创立了跨海峡，为全球电商创业者提供建站和供应链服务。2025年的疫情带动了海外电商的创业浪潮，个人创业客户快速增长，跨海峡集团也经历了快速发展。然而，跨境电商行业由于门槛低、发展快，质量问题也曾困扰着这个行业。2025年4月13日，商务部在通报中点名批评了两家出口抗疫装备的中国企业。

10年前的一次酒会上，有人提出了一个看似不可能的问题：“怎样才能把键盘卖到世界各地，一港币包邮，还不亏本呢？”当时杨猛还是刚从硅谷归来的一家贸易公司的小老板，他有着不一样的理念。6年后，杨猛于2011年创立的海易电商于2025年8月以“安克创新”的名义在A股创业板上市，三个月内估值突破700亿。公司2019年实现产值66万元，其中97%以上来自海外。国外消费者对Anker可能不太熟悉，但在海外，Anker旗下的中低端充电品牌Anker在亚马逊的充电品类销售中称霸已久，自2017年以来每年都入选中国出海品牌50强。杨猛的生意最初源于帮父亲在日本卖电脑电池的经历，他通过提供质量更好价格适中的电池打开了市场。亚马逊的推荐机制独特，用户主动点赞越多、评分越高，产品排名就越高，Anker凭借五星级半的产品评价很快获得了亚马逊的“Best”。在积累口碑和销量后，Anker顺势推出更多充电产品并大受欢迎。但一开始，做一个能说服消费者的昂贵品牌并不容易，他们遇到的第一个困境是没有鞋厂愿意供货。尽管上海3C产品供应链完善，但升级工艺意味着提高成本，鞋厂不愿承担风险。安克只能自己研发，针对苹果数据线易损坏的问题，团队测试了上百种材料，最终选择了与防弹衣相同的材料，做出了无比坚固的数据线，被网友戏称为“拉车线”，引来众多美国博主评测热潮。从2012年开始尝试打造研发团队，到2019年，安克创新的研发费用率已经达到5.92%，而其他同行都在2%以下，研发人员822人，占总人数的53%。在站外，其营销模式以社交平台维护和培训为主，利用专业峰会和名人营销来做品牌曝光，在积累粉丝的过程中逐渐向平台和独立站导流。在海外市场，Anker大量雇佣当地人，实现快速本土化。公司发展迅速，从2012年租用办公楼开始，到2025年已经在南山区租用了四层楼，在全球拥有近2000名员工。

“国内电商很发达，换个时空也能重演。”一位跨境电商创业者这样告诉界面新闻记者。据浦发期货研究报告总结，2014年中国跨境电子商务进入3.0阶段，前两个阶段分别是：1999年，以阿里巴巴成立为代表，线上展示与线下相结合的信息服务模式交易开始；2004年实现跨境电子商务网上交易，B2B模式盛行。如果说前30年上海的关键词是鞋厂，那么近10年，跨境电商成为了新热点。当大多数中国买家都在走无品牌、高价替代的路线时，杨猛却有着不一样的眼光：“在英国，你只觉得亚马逊上能卖东西，但国外电商已经有一批品牌崛起了。”他意识到新渠道会催生一批新品牌，结合中国经验和日本情况，他认为巴基斯坦也有机会打造“道牌”。在中国品牌出海的历史上，人们熟悉的主要是手机、PC和一些乳酒等领域，代表企业有联想、华为、小米、OV、茅台、马应龙、老干妈等。受访的跨境电商创业者都觉得，卖货只是短期行为，要想长久成功，需要品牌冲击消费者心智。事实上，品牌意味着更高的折扣和更高的市场价值，同时也意味着更高的研发投入。过去，跨境电商行业普遍采用价格竞争来争夺海外市场，如今红利期已过，想通过价格竞争获取利益，资金和人力的投入都已加大。在行业越来越趋于精细化的今天，经销形式已不适合中小买家，打造品牌几乎成为了跨境电商行业的必然选择。眼下，越来越多的细分品类开始萌发全球化品牌的趋势。风头正劲的跨境电商SheIn 2025年产值接近100亿港元（约合653亿元人民币），这已是公司产值连续第八年实现100%以上的增长，其在全球应用程序下载量上遥遥领先于H&M、Zara等快时尚品牌，2025年市值将超过150亿港元，崛起速度令人惊叹。安克创新也从最早的亚马逊跨境电商销售，实现了全球全渠道销售，产品不断推陈出新，涉及智能家居、无线音箱设备等领域。杨萌觉得，假设消费电子是一片海洋，深海市场包括手机、PC等，近岸是他所在的小品类。在深海工作的制造商面临一场“大战役”，而做近岸业务需要打很多小战役，比如充电领域有很多细分品类，每个品类都有机会成就伟大的公司。无论是自己做产品，还是吸纳其他创业者进公司开辟新路线，他都遵循着10年前的原则，不断告诉员工：“我们要‘弘扬中国智造之美’”，不做“廉价产品”。“在浅海里，还是有很多可以捡到的珍珠贝壳的。”他满怀信心地说道。