2025年跨境电商运营思路变革：新机遇与AI驱动增长

在当今全球贸易格局中，跨境电商作为外贸新业态，正展现出蓬勃的发展活力。据商务部数据表明，截至2025年，我国跨境电商主体已超10万家，跨境电商货物进出口规模大幅增长，占外贸比重由5年前不足1%攀升至目前5%左右。然而，随着行业从野蛮生长期迈向高质量出海阶段，跨境淘汰率也逐年上升，大批卖家面临转型阵痛。在此背景下，我们不能忽视两个重要变化：消费者“心价比”购物心态的崛起以及AI成为运营“标配”。

跨境格局的演变催生了新的机遇与挑战。以往，凭借供应链优势，众多中国品牌以卓越的性价比赢得了全球市场认可，这一传统优势至今仍至关重要。但如今低价策略盛行，部分卖家陷入恶意低价竞争的困境。一些卖家秉持战略性亏损原则，先以低价换取销售额和市场份额，后续再提价，却未料到自身降价时，类目同行也纷纷效仿，导致产品销量依旧低迷。一方面，低价赛道日益拥挤，卖家利润空间不断被压缩，众多卖家沦为跨境“陪跑者”，最终无奈清货离场。另一方面，Google Search趋势显示，消费者对高价值的追求由来已久。以英国市场为例，Google Search用户对“best最好的”一词的搜索量始终稳定高于“cheap便宜的”。即便面临外界不确定性冲击，许多消费者仍不愿舍弃对生活品质的追求。

全球用户展现出对新品牌的开放探索心态，将更多品牌纳入考虑范围。Google联合凯度发布的《BrandZ?中国全球化品牌2023》报告显示，73%的用户在过去12个月内尝试过新品牌，55%的用户愿意考虑尝试更多品牌。这意味着中国企业有机会从性价比竞争中突围，吸引对价值有追求的消费者，迎来依托供应链优势的品牌升级新机遇。在打动消费者尝试新品牌的TOP5因素中，除性价比外，还包括对产品质量有信心、对产品感到好奇、能提升生活品质、期待产品体验。因此，中国品牌在品牌化建设过程中，亟需从比拼“性价比”向提供“心价比”转型。然而，仅仅让用户感到“值得”还不够，品牌需努力让消费者相信这些承诺。谷歌研究表明，消费者普遍怀疑自己看到的信息可能具有误导性，同时又认为必须经过充分研究才会觉得决策正确，这二者之间的差距被称为“信心落差”。

中国卖家如何有效填补消费者“信心落差”，获取心智红利呢？首先，要选择用户信赖的平台，为消费者提供有效的信心线索。消费者的购买决策是一个漫长过程，他们在每一步都会进行大量搜索、研究信息，然后做出一系列小决策。品牌若想更有效地给予用户信心，就需在用户信赖的信息平台上，在每个关键决策时刻展示能说服目标用户的信息，即有效的信心线索。这些线索包括行业权威认证、意见领袖认可等，能帮助品牌证明自身满足消费者需求的能力，增强用户信任，提升期待，填补信心落差，促成购买决策。此外，信息传递渠道也至关重要，消费者更信任在自己信赖的平台上获取的品牌信息，并会将这份信任延伸至品牌本身，从而增强对品牌的信心。研究发现，在不同信息渠道中，Google Search能最强有力地提供可信赖的信息线索，同时许多消费者也表示YouTube上的创作者视频能有效激发他们的信心，缩短考虑周期并加速购买决策。

AI正成为跨境运营的“标配”，是有效填补消费者“信心落差”、获取心智红利的另一个关键因素。每天Google上15%的搜索都是全新关键词，这表明全球用户需求日益多样化且难以预测。对于营销人员而言，单靠人力无法实时分析和预测消费者行为并据此设计有效营销策略。因此，依靠AI赋能的营销确保广告在正确时间向正确用户传达正确信息成为必然选择。下面详细探讨AI赋能的营销解决方案助力企业实现业务目标的两个主要场景。

其一，升级营销策略，实现破圈增长。随着消费者与品牌关系的变化，营销及媒介策略也在调整。低价策略已无法吸引高价值用户，且随着出海企业品类多元化，转化成本不断提高，低价捕捉现有需求难以持续获取增量。此时，卖家需从精准营销转向预测型营销，主动创造增量需求。具体可从两方面着手：一是短期销售与长期品牌两手抓，在用户探索购物阶段就开始建立联系。卖家不能仅关注转化阶段的底端用户，而应在用户探索期就“种草”，基于现有用户分层和品牌认知，寻找相似群体，挖掘能打动他们的诉求。这需要深度调研用户群体，并结合品牌一方数据与AI赋能技术，通过信号捕捉受众群体。二是开启全渠道营销，重视视频广告，以优质创意打动用户。消费者转化历程复杂，“种草期”视频至关重要，卖家可选用视频渠道向高价值用户呈现合适的创意素材。YouTube平台用户众多、粘性大，产品类型资源丰富，能覆盖全链路，满足各阶段增长需求且可衡量。目前已有大批中国卖家熟练运用YouTube平台的VAC+VRC组合拳，拓展更多潜在用户，实现短期转化与长期增长相结合，达成破圈增长。

其二，突破流量思维，升级盈利模式。受外部环境变化影响，跨境卖家面临增长和盈利难题，而AI赋能的营销解决方案具有三大优势。一是高效达标，营销目的可直接与业务目标对齐，助力企业更快实现推出新产品、进入新市场等目标。二是公平竞争，AI强大全面的数据与运营能力使企业减少对人工经验的依赖，回归生意本质，让小团队和新企业也具备可观竞争力。三是价值导向，营销人员将从执行者转变为参与企业盈利规划的核心角色，以盈利为导向，为企业创造利润。AI赋能营销是有效的增长策略，卖家要让AI充分发挥作用，需明确拆解自身业务目标，分析现有数据并精准赋值，然后将处理后的数据作为引导信号回传给AI算法进行学习，提升对高价值用户的预测能力。在AI赋能的营销解决方案中，卖家可设定不同转化目标，常见的有转化成本/销量、单个产品净利润、每个产品最大化利润以及用户生命周期价值(LTV)等。出海企业应更注重用户生命周期价值，以实现企业利润稳定增长。构建强有力的一方数据基础，能为AI赋能营销做好数据准备。随着AI赋能，广告愈发自动化，一方数据在优化广告KPI方面发挥着关键作用。营销人员在收集和准备数据时，应以业务目标为基础制定通盘计划，并考虑数据使用场景和整体营销KPI。Google AI赋能的营销解决方案成为出海企业强有力的增长引擎，助力卖家突破流量瓶颈，实现以价值驱动盈利和增长。

综上所述，从跨境发展趋势来看，无论是AI技术变革在跨境电商领域的持续渗透，还是全球消费者购物理念的转变，都为中国全球化品牌带来了新一轮破圈增长机遇。2023年Google Marketing Live大会以“AI赋能营销，赢取心智红利”为主题，带来了全球消费者洞察和产品解决方案更新。

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