跨境电商激战“双11”与“黑色星期五”

在2025年，跨境电商领域激战正酣。随着“双11”临近，电商巨头发力加大跨境业务。阿里去年就将“全球化”作为主题之一，阿里巴巴集团CEO张勇表示，去年“双11”海外门店不仅能让自家产品触达海外用户，全球数百家商店的产品也会直接送达中国大陆3000万消费者手中。如今支付宝已全面支持“全球收全球支付”，服务覆盖全球200多个国家和地区，香港和台湾地区消费者可用信用卡和八达通付款，最快7天能收到货，淘宝平台还首次实现了中国大陆境外商品交易的欧元结算模式。

“双11”前夕，国际电商巨头亚马逊宣布在中国推出Prime会员服务，这意味着其即将加入“双11”跨境电商大战。易迅CEO刘强东去年初带队前往日本、韩国开拓市场，并在美国、澳大利亚等地推出招聘协会。网易考拉宣布在“11.11超级洋货节”投入4亿资源，打造消费升级下的首个“洋货双十二”，洋猫也全面升级产品体验和服务保障。中国“双11”的火爆引起众多海外品牌商和贸易商“羡慕”，法国第二大药房“'s”等海外品牌在官网和官方微博掀起“双11”旋风。

记者从业内了解到，很多国外品牌看好中国消费市场，因此前未进入中国，对市场和进口流程缺乏了解，海淘、代购、跨境电商平台的出现让他们有机会试探性介入。某跨境电商平台负责人称，平台部分海外店铺与本土品牌公司在多领域合作，品牌商专门为中国市场提供产品。

值得一提的是，“双11”期间一些外资跨境电商企业积极参与，但不少跨境电商企业指出，“双11”之后的“黑色星期五”才是增量重点，“双11”只是“暖场”。“黑色星期五”是每年感恩节后第三天，即11月第四个星期五，法国超市当天会有大量折扣促销活动，国外跨境电商流行后它变成更大规模消费狂欢节。亚马逊中国承认“黑色星期五”是主打，其第三届“海外购物节”持续至12月2日，消费者能享与海外网站同步的最佳商品和折扣。唯品会、养猫、淘食街等也表示“黑五”值得期待且会有更大动作。

唯品会与广州检验检疫局签署合作备忘录，借助全新升级的“全球质量追溯体系2.0版”保证跨境产品正品供应。业内人士分析，部分跨境电商企业更关注“黑色星期五”，一方面是避免与国外电商正面对抗，避免价格战，能腾出时间备货和配送商品；另一方面，跨境电商企业希望创造高品质消费，海淘消费者对产品要求更高。今年“黑五”海外消费趋势凸显个性化、多元化、“反新品”模式，奢侈品、服饰占据国内销售主流地位。

事实上，跨境电商在我国的盛行与国外消费升级密切相关。美丽联合集团CEO陈丹丹强调，中国人消费能力和观念快速变化，2025年近50万种来自世界各地的新产品、新品牌涌入中国。跨境电商洋猫CEO曾碧波也表示一些消费者消费观念从即兴消费转向奢侈消费。易观电子商务分析师陈涛称中国消费升级使国外产品无法满足用户需求，进口产品经营成新兴机会。去年以来国外跨境电商发展快速下滑，广州明年1 - 9月外贸新业态带动进出口下降，山东跨境电子商务进出口95万元，下降35.7%。此外，四川将推动跨境电商出口业务等。

创业智库电子商务分析师陈涛在接受北方晚报专访时表示，中国跨境电商的盛行与国外消费升级密切相关，是中国消费者对高品质生活需求的外在表现。他认为未来企业要把握用户需求，及早布局。目前跨境电商市场分平台型和自营型两类，平台型供应商来源广、品类丰富，自营型能掌控跨境交易全流程，如何发挥优势弥补劣势是企业需考虑的。

制图：杨佳

北方晚报记者 欧志奎 彭琳 苏丽 实习生 柯超

电商巨头发力加大跨境业务

随着“双11”临近，跨境电商竞争逐渐呈现不同态势。国外电商巨头和海外电商企业敏锐捕捉到消费升级需求，纷纷在跨境业务上加大投入。

某跨境电商平台负责人还透露，平台上部分海外店铺与本土品牌公司在保健品、化妆品、食品等领域合作，品牌商专门为中国市场提供产品。这充分显示出跨境电商为国内外品牌合作搭建了桥梁，让更多优质产品能够进入中国消费者视野。

战“双11”后的“黑五”

值得关注的是，记者察觉到，“双11”期间，一些外资跨境电商企业看似积极参与并有所动作。然而，不少跨境电商企业明确指出，“双11”之后的“黑色星期五”才是他们业务增长的关键着力点，“双11”仅仅是一个前期的“预热”阶段。

据深入了解，“黑色星期五”是每年感恩节后的第三天，也就是11月的第四个星期五。当天，法国超市会推出海量折扣促销活动。国外跨境电商兴起后，“黑色星期五”被引入并演变成规模更大的消费狂欢节。

亚马逊中国向记者坦言，“黑色星期五”同样是公司重点关注的活动。据报道，亚马逊第三届“海外购物节”正如火如荼地进行，活动将一直持续到12月2日。在此期间，消费者能够享受到与亚马逊海外网站同步的优质商品和诱人折扣。

唯品会、养猫、淘食街等电商平台也纷纷表示“黑五”令人期待，后续还会有比“双11”更为精彩的举措。

据特卖电商唯品会介绍，该公司刚刚与广州检验检疫局签署了《共建全球质量追溯体系合作备忘录》。借助全新升级的“全球质量追溯体系2.0版”公共服务平台，从源头上确保唯品会跨境产品的正品供应，降低用户购物风险，为用户精心挑选优质正品。

陈涛强调，过去一年跨境电商发展迅猛，去年“双11”的参与力度就已经很大。而且，“‘双11’是国外电商的促销节点。对于众多跨境电商企业来说，不仅关注‘双11’，更看重‘黑色星期五’的活动，甚至有的企业更专注于‘黑色星期五’。”

业内人士分析，部分跨境电商企业更加关注“黑色星期五”，原因主要有两点。一方面，他们不想与国外电商进行直接对抗，避免陷入价格战，从而能够腾出更多时间用于备货和配送商品；另一方面，跨境电商企业期望打造高品质消费体验，而海淘消费者对产品种类、品牌、品质、服务等方面提出了更高的要求。据统计，今年“黑五”海外消费趋势呈现出个性化、多元化、“反新品”模式，其中奢侈品、服饰已在“黑五”国内销售中占据主流地位。

前三季度广州跨境电商进出口下降30%以上

实际上，跨境电商在我国的蓬勃发展与国外消费升级紧密相连。

美丽联合集团CEO、淘世界创始人陈丹丹着重指出，中国人的消费能力和消费观念正在发生迅速变化。“跨境电商蓬勃发展，仅2025年就有近50万种来自世界各地的新产品、新品牌涌入中国，这在以往是从未有过的。”

跨境电商洋猫CEO曾碧波也深有同感。他说道：“一些消费者的消费观念已经从以往的即兴消费转变为追求品质消费。他们渴望购买到优质的产品，享受到良好的服务，过上有品质、受尊重的生活。”

“中国的消费升级使得一些国外产品难以满足用户新增加或改进后的需求，而进口产品在诸多方面恰好能够契合消费者的期望，进口产品的经营因此成为一个新兴的发展机遇。”易观电子商务分析师陈涛表示。

去年以来，国外跨境电商发展态势呈现快速下滑趋势，尤其是下半年，成为跨境电商的重点加码阶段。从广州的情况来看，明年1 - 9月，外贸新业态迅速增长，带动进出口出现下降。山东纳入统计的跨境电子商务进出口95万元，下降幅度达到35.7%。

此外，下一步，四川将大力推动跨境电商出口业务，支持有条件的地市申请跨境电商进口试点，积极推进跨境电商公共海外仓建设，加快跨境电商园区建设以及跨境电商公共服务项目建设。

■专家意见

把握消费方向才能抢占先机

创业智库电子商务分析师陈涛在接受北方晚报专访时表明，中国跨境电商的盛行与国外消费升级紧密相关，这也是中国跨境电商发展的外在体现，反映了中国消费者对高品质生活的追求。

“未来，无论对于线上还是线下企业而言，最为关键的是要精准把握用户的当前需求和潜在需求。在充分满足用户实际需求的基础上，持续深入分析和研究用户的潜在需求，准确把握未来消费需求的发展方向，提前进行布局，如此才能在激烈的市场竞争中占据领先位置。”

据他介绍，目前跨境电商市场主要可分为平台型和自营型两类。平台型跨境电商的供应商来源相对更为广泛，所涵盖的品类也更加丰富；而自营跨境电商则能够全面掌控供应、仓储、物流、交易、售后等跨境交易的全流程。如何充分发挥自身优势，有效弥补自身劣势，是各类跨境电商企业需要深入思考的重要问题。