跨境电商运营模式全解析

# 跨境电商运营模式全解析 ## 一、跨境电商商业模式类型 跨境电商主要有四类模式。 ### （一）第三方服务平台（代理运营）模式 此模式为不同规模、不同行业的小型跨境电商企业提供解决方案，且第三方服务平台本身不直接或间接参与任何电商买卖过程，而是助力企业促进跨境电商发展。其通过发展电商跨境销售来盈利，主要盈利模式是收取服务费。像一些专注于为中小企业提供技术支持、运营指导等全方位服务的平台，能帮助这些企业快速搭建起跨境电商业务体系，在竞争激烈的国际市场中找准定位、提升效率，从而推动整个跨境电商行业生态更加多元化、专业化。 ### （二）小总B2B或C2C模式 这种模式类似eBay的独立第三方销售平台，为国内外贸易和海外卖家提供服务。双方通过平台下订单，平台本身不参与资金流、物流等交易环节。盈利模式主要是收取一定的佣金，此外还包括会员费、广告费等增值服务费。像阿里巴巴、敦煌网等企业代表，它们凭借庞大的用户基础和丰富的行业经验，为买卖双方提供了便捷高效的交易渠道，极大地促进了全球范围内的贸易往来，在跨境电商领域占据着重要地位。 ### （三）批量B2B模式 该模式为国内外会员提供一个网络营销平台，传递供应商和买家的商品或服务信息，最终寻求与买家和卖家完成交易。此类平台一般包括网站、线下展览、出版物等推广渠道。会员费和营销推广费用是主要盈利模式。通过这些平台，供应商能够更广泛地宣传自己的产品，买家也能更容易地找到合适的供应商，实现了供需双方的精准对接，推动了国际贸易的发展。 ### （四）独立的B2C模式 该模式以供应商的身份联系国内外企业，买断货源，同时搭建B2C平台，直接服务海外终端消费者，负责运费、支付、客服等环节，将产品传播到海外。通过销售收入，捕捉采购和销售之间的价差。这种模式能够更好地掌控产品质量、服务水平和客户体验，直接面向终端消费者进行精准营销，打造出具有独特品牌形象和竞争优势的跨境电商企业。 ## 二、进口跨境电商运营模式 以业务形态为标准，进口跨境电商的运营模式可分为五种不同类型。 ### （一）海外代购模式 代购就是找人帮你代购货品，并以快件方式送达或直接取回。海外代购是指位于加拿大境内的商店或个人根据国外消费者的需求在当地订购特定产品，然后以跨境货运的形式将产品交付给消费者。 1. **海外代购平台** 随着互联网的发展，各种代购淘宝在网络上盛行。海外代购模式是指居住在国外的个人或商家为有需要的国外消费者在当地采购自己需要的商品，并通过跨境货运将商品送到消费者手中。它可以为消费者提供更丰富的海外产品，可供选择的品类较多，用户流量也比较大。海外代购提供具有价格和品牌优势的国际化产品，满足消费者的个性化需求。 采用这些模式的平台将大部分精力集中在与第三方买家建立合作关系上，而较少关注其他环节，例如选品、营销和运输。海外代购平台上的店铺可以是个人，也可以是拥有实体店的店铺。他们的共同点是擅长国际贸易或海外采购。此类经营者会根据国外消费者的需求从海外市场订购产品，或者按期从海外市场订购产品，并根据订单要求将货物发送到国外。海外代购平台采用C2C模式。通过该平台销售产品的店铺需要向平台收取一定的费用，这也是平台产值的主要来源。 海外代购平台的优势在于能让海外消费群体在订购海外产品时有更多元化的选择，从而积累大量的用户。然而，其存在的问题也不少，不少入驻代购平台的店铺在资质上不被消费者认可，交易过程中经常出现信用违规现象。同时，该平台尚未在跨境供应链上深度拓展，这使其在竞争中处于劣势。海外代购的典型代表有eBay全球购、淘宝全球代购、美国代购网、易迅海外代购等。 无论是天猫全球购还是易迅海外购，都积累了庞大的用户基础，但这两个平台都没有妥善处理好后续服务和交易信用问题。不少用户收到产品后发现存在质量问题，却找不到合适的维权方式，从而对平台的运营产生不满。事实上，代购平台还有很大的发展空间，但如果这个问题不解决，也会对其后续的拓展产生负面影响。 2. **同学圈海外代购** 陌陌同学圈代购是在熟人/半熟人的帮助下，从联通社交平台自然生长出来的一种原创业务形态，通过陌陌好友等渠道代购海外商品。虽然在社会关系的基础上，产品的质量有了一定的信用保证，交易的风险也随之增加，但许多信用问题仍然频频发生。 现在，进出口新政策的门槛不断提高，相关部门的监管也逐渐加强，这进一步限制了代购模式在同学圈的发展。随着海外代购市场走向系统化、标准化，这些模式可能会逐渐淡出公众视野。 ### （二）Curl平台模式 卷发平台模式，又称“模式”，采用这种商业模式的电商平台将消费者的需求信息传递给制造商或批发商，前者负责将相应的产品交付给消费者。 由于货源是由制造商、批发商或品牌商完成，卷发平台实行的是B2C模式。从某种程度上来说，这是一种第三方B2C模式。产品销售价高于批发价的部分由平台获取。 卷发平台优势在于在产品供给上有深度拓展，该领域有广阔的发展空间。采用这些运营模式的平台与海外供应商建立了稳定的合作关系，为产品供应提供了保障。此外，电商平台通过自主建设和运营跨境货运系统，或与海外第三方国际货运公司联手，保障产品的运输。后者以洋猫为代表，前者以淘宝国际为代表。卷发平台的缺点是发展初期店铺相对较少，缺乏足够的用户基础；勘探阶段资金消耗规模大；与此同时，一些国外企业凭借对平台模式的掌握，冒充海外品牌，通过不正当手段进入平台。卷发平台的典型代表有北京自贸区跨境通、一帆海购、天猫国际平台、海豚村、养猫等。 ### （三）自营模式 采用这些运营模式的电商平台在运营过程中需要前期存储复杂的商品，因此其显著特点是模式重。具体来说，这种模式既有综合平台，也有垂直平台。 1. **综合自营跨境B2C平台** 综合性自营跨境B2C平台是指多品类、多元化经营的电子商务模式，其经营的商品通常为百货商店。到目前为止，在跨境电商领域，采用B2C模式的综合自营平台并不多，比如亚马逊、一号店。2014年8月，亚马逊宣布在北京自贸区设立国际贸易总部，全面承接跨境电商。同月，一号店还宣布将在该地区运营跨境电商。 综合自营跨境B2C平台的优势在于可以掌控海外供应商，加强跨境供应链监管；保障跨境货运环节的货物运输；一般不会出现资金短缺的情况。其短板是相关新政策将给平台运营带来巨大挑战，固定资产投资可能面临严重危机。综合性自营跨境平台的典型代表包括亚马逊和一号店推出的“一号海购”。 2. **垂直自营跨境B2C平台** 垂直自营跨境B2C模式是指在某一行业或细分市场推广运营的电子商务模式，其网站产品均为同一类型。 垂直自营跨境电商的优势在于专注、专业。还可以提供更符合特定人群、满足某一领域用户特定习惯的消费产品。因此更容易获得用户的信任，从而加深产品的印象，口碑传播产生独特的品牌价值。垂直自营平台的优点是可以加强对供应商的管理和控制。其缺点是发展初期需要大规模的资金投入。垂直自营平台的典型代表包括主打母婴用品的宫宝、主打化妆品的樱桃网、莎莎网、主打乳制品的中粮我买网等。 自营B2C平台不仅需要保证产品供应、加强对供应商的管理，还要注重货运环节的建设，这对经营主体提出了较高的门槛。因此，真正属于垂直自营跨境B2C平台的店铺屈指可数。一些跨境电商店虽然经营线上业务，但也有其他盈利渠道，并非纯粹自营B2C平台，如、等。近年来，不少海外零售商也瞄准了中国市场，针对国外消费者组织了B2C电商业务，但与中国消费者的习惯仍有较大差异。 ### （四）导购/返现模式 导购/返现模式最突出的特点是轻运营。具体来说，采用这种模式的平台将重点关注两个方面：平台引流和商品交易。 引流部分意味着平台将通过咨询推广、比价、用户返现、海外购物交流峰会等方式获得关注，积累更多用户。商品交易部分是指消费者可以通过平台界面的链接，向海外B2C电商或专业代购人员传达自己的需求，订购海外商品。很多平台都会联合海外C2C代购，为消费者提供更多的产品选择，保证产品供应。 因此，从交易层面分析，导购/返现平台模式类似于海购B2C模式与代购C2C模式的结合。采用该模式的平台在运营过程中，会将海外B2C电商的产品营销信息链接至平台界面。交易成交后，平台会从B2C电商中获得一定比例的报酬（一般为5至10个百分点）。据悉，部分平台会将部分收益返还给消费者。 导购返现模式的优点是模式轻，以信息资源采集为主，操作难度较小。平台引流可以快速积累用户基础，并在此基础上分析和把握市场需求。其缺点是从长远发展来看，该模式对供应链的管理能力较低，在拓展业务的过程中会面临很多复杂的情况。同时，要注重其他方面的资源整合；公司管理能力低；对经营主体的要求比较高，竞争也比较激烈。如果短时间内无法积累用户基础，很可能会被市场淘汰。导购返现模式的典型代表有55海淘、海淘聚、阿里旗下一淘、美国十八货、极客海淘等。 2011年，55海淘成立。该平台集导购、海淘峰会、消费返现于一体，为国外消费者提供海淘咨询服务。一淘网还在2014年第三季度推出了专门的海外代购服务，用户选择好商品后，既可以自己海外代购跨境电商盈利模式，也可以使用代购服务。将产品运送给消费者。 ### （五）闪购模式 海外产品闪购模式是电商平台定期推出海外产品。与上述主要模式相比，闪购模式有其独特性，例如：销售的产品主要是国际知名产品；销售形式为限时特价销售；~10天，当产品售完时；用户付款有时间限制，一般为20分钟，超时则无法完成交易。这些模式起源于美国，在国外也被称为限时抢购模式。 与其他跨境电商商业模式相比，海外产品闪购模式有很多地方不同。由于跨境闪购在产品供应方面比国外有更多的可变激励，因此大多数采用闪购模式的运营商长期以来都没有实施大规模应用。 乐丰有品于2014年9月推出“乐丰海外购”，唯品会（后更名为“唯品会国际”）推出的“全球特卖”频道也即将投入运营。这两个平台在管理海外供应商方面都比较擅长。可靠的产品质量、全球免费送货、良好的服务也成为他们的宣传优势。据悉，部分第三方B2C平台已针对海外商品采取闪购模式。 闪购模式的优势在于当采用该模式的平台发展到一定程度，在行业内有一定知名度时，很容易在流量和产品供给方面获得较大优势。其缺点是采用该模式的平台必须具备较高的产品供应和运输能力；必须在短时间内积累用户并引导用户消费；还必须掌握各个环节的操作。限时抢购模式的典型代表包括米淘、聚美优品推出的海外购、唯品会全球抢购、淘宝国际全球限时抢购等。 ### （六）其他模式 1. **M2C模式** M2C模式是从制造商到消费者，平台负责招商、引入第三方店铺入驻平台、提供商品服务的模式。这种模式的优点是轻资产，用户信任度高，店铺必须具备海外零售资质和授权，海外直邮，并可提供本地退货服务。缺点是收入仅靠佣金，第三方店的品质无法保证。 M2C模式的典型代表是淘宝国际。 2. **自营直采模式** 自营直采模式一部分是自营，一部分是允许门店进入。 这种模式的优点是具有较强的供应链管理能力。对热销标准产品实行自主管理，非标准产品可引入门店。一般来说，B2C玩家会通过“直邮+闪购”的模式补充SKU的丰富度，减少供应链压力;正品与假冒产品，建立牢固的品牌关系，打通产品流通环节，形成强大的规模经济。其缺点是品类有限。目前该模式仍以爆款产品和标准产品为主。部分地区的清关是独立的，可以进口的货物根据各地区的新政策受到限制。例如，北京不能进口保健品和化妆品。这种模式的典型代表有易迅网、网易考拉海购等。 3. **跨境O2O模式** 跨境O2O模式依托线下门店和资源优势，同时部署线上平台，形成O2O闭环。这种模式的优势在于可以与实体店、经验丰富的采购团队和线上平台产生协同效应。缺点是线上引流能力不足，客户粘性需要长期培养。 跨境O2O模式的典型代表包括国美电器、国美在线等。 4. **综合跨境小语种模型** 综合跨境小语种模式提供了更加丰富丰富的海外特色产品，是一个“小而美”的模式。但电子商务企业对人才素质要求较高，社会上此类人才短缺。 综合跨境小语种模式的典型代表是一带一路商城。 ## 三、出口跨境电商运营模式 出口电子商务有两种运营模式：B2B模式和B2C模式，其中B2B模式需要第三方平台在出口企业和进口企业之间搭建桥梁，连接供求信息；B2C模式是出口企业与消费者之间直接搭建的桥梁。 ### （一）B2B模式（信息服务平台、交易服务平台） 1. **信息服务平台模式** 信息服务平台模式是指通过第三方跨境电子商务平台进行信息发布或信息搜索以完成交易撮合的服务。其主要盈利模式包括会员服务和增值服务。 其中，会员服务是指买家每年缴纳一定的会员费后，可以享受平台提供的各项服务。会员费是平台的主要收入来源。目前这种盈利模式的市场已经趋于饱和；增值服务是指买家和卖家免费成为平台会员。平台为买家和卖家提供增值服务，主要包括竞价排名、按点击付费和展位推广服务等，其中竞价排名是信息服务平台提供增值服务最成熟的盈利模式。 代表企业有阿里巴巴国际站、工具国际站、环球资源、分众科技等。 2. **交易服务平台模式** 交易服务平台模式是指能够实现买卖双方之间在线交易和在线电子支付的商业模式，其主要盈利模式包括支付佣金费和展示费。 佣金制度是在交易完成后支付一定的佣金。根据不同行业的不同衡量标准，真实的交易数据可以帮助卖家准确了解买家的情况；同时，只要展示产品信息，就需要支付费用，展示费直接在线支付。 代表企业有张掖网、大龙网、易堂网等。 ### （二）B2C模式（开放平台、自营平台） 1. **开放平台** 开放平台的开放内容涉及出口电商的各个环节，不仅开放卖家和买家数据，还开放商品、店铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各个环节和流程的业务等，实现应用与平台系统化对接，围绕平台构建自己的开发者生态系统。 开放平台更多的是作为管理和运营平台提供商而存在，通过整合平台服务资源、同时共享数据来服务买家和卖家。代表企业有亚马逊、速卖通、eBay、Wish等。 2. **自营平台** 自营平台对其经营的产品进行统一生产或采购、产品展示、网上交易，并通过货运配送将产品发布到最终消费群体。 自营平台通过量身定制符合自有品牌诉求和消费者需求的采购标准，引进、管理和销售各品牌的产品，以可靠的品牌为支撑点，展现自有品牌的可靠性。自营平台管理商品的介绍、分类、展示、交易、物流配送、售后支持等整个交易过程中的每个关键环节。布局超重，通过互联网IT系统管理和小型仓储货运系统的建设，实现整个交易流程的实时管理。代表公司有兰亭集势、环球网、米兰网、DX等。