Fanno字节跳动跨境电商新征程

**Fanno：字节跳动跨境电商的新征程**

在2025年的电商领域，字节跳动动作频频。1月6日晚有报道（文/卢欣怡）称，字节跳动推出的独立海外应用Fanno已在美国、德国、意大利、西班牙等6个西欧国家上线，这标志着字节跳动的海外征程又迈出了重要一步。

其实在抖音包推出之前，凡诺就已涉足亚洲市场。从今日头条到出海再到如今的Fanno，字节跳动从未放弃全球化的目标。2017年，张一鸣就表达了今日头条出海的战略布局，四年后，出海的命题落在了电商身上。今年12月，张一鸣在内部目标中提到，2021年将重点在跨境电商、ToB（企业服务）和LKP（办公硬件套件）等三个新的业务方向上进一步探索。

字节跳动的海外电商布局策略独具特色。资星电商依托抖音巨大的流量入口，先在抖音APP中添加电商蓝筹股作为切入点，进而拿下支付牌照，投资货运，一步步尝试后去做独立电商。如今抖音海外下载量已超10亿，字节跳动也在积极布局国际货运。

然而，拥有流量池只是电商成功的关键之一。一方面，互联网浪潮中涌现出太多跨境电商前沿企业，网易、阿里在这条路上深耕多年，用户粘性很强；另一方面，亚马逊等海外本土电商平台在当地市场仍然掌握着绝对的话语权。从行业环境来看，抖音在跨境电商的道路上面临着诸多强劲对手。那么，曾被认为是最成功的海外应用之一的Fanno，依托抖音的流量红利，能否在跨境电商领域分得一杯羹呢？

**“不把鸡蛋放一个篮子里”的Fanno**

Fanno上线后，公众最大的疑问就是其独立发展的理念。为什么Byte要打造一个新平台而不是嵌入已有体系呢？虽然这一点可以从字节跳动的整体发展战略中找到答案，但据公开资料显示，2025年4月抖音电商总裁康泽宇曾表示，不想让抖音电商业务过于局限，以抖音APP为电商业务基础的同时，会向外探索新的领域。

公开资料显示，Fanno诞生于2024年12月，内部代号为“麦哲伦XYZ”。字节跳动目前整理的六只商业蓝筹股分别是抖音、大力教育、飞书、火山引擎、潮汐光年和Fanno，其中海外业务仍以Fanno的产品线为主。从国外布局来看，字节跳动先是在抖音中加入了蓝筹商城股，随后又推出了独立电商应用Fanno。

2024年9月，抖音宣布全球月活跃度突破10亿。同时，Fanno即将上线，分为类似抖音商店和合作商店两种模式，其中类似抖音商店模式已在美国和墨西哥运营。Fanno上线后，店铺可以在短视频中添加商品链接，或者在直播时分享商品链接，在引流方面，可以在信息流广告中插入产品介绍，并选择向目标用户推送广告。在整个电商环节中，Fanno只负责后端引流，支付、运费环节则由Ecwid等合作伙伴处理。总的来说，Fanno早期的商业模式类似抖音电商，但这样的模式并不足以承载字节跳动的野心，只有自己搭建平台，才能增加产值，减少不确定性。

于是Fanno上线，主攻亚洲市场，补充字节跳动的海外电商拼图。目前，Fanno采用海外发货和海外仓发货两种模式，主要产品有服装、配饰、玩具、美容等，据相关数据显示，目前SKU已达4万个。为了快速发展、抢占地盘，Fanno提出了三大战略：0.01美元激励新用户、折扣和长退货周期。新注册用户可以无门槛获得免运费和优惠券，平台最高折扣60%，收货14天内无理由退货。这样的发展策略对平台上的店铺提出了要求，Fanno的店铺运营指标有超时履行率、商户责任退款率、订单取消率。猎云网表示，48小时内超时配送比例不能超过4%，商户退货率不能超过2.5%，商户责任率不能超过2%。Fanno尚未开放招商，但已开放跨境买家注册，店铺资质经过初步审核后才能在平台上销售。公开资料显示，Fanno的入驻条件是有海外电商平台独立站运营经验、月销售额低于50万美元，或日均订单量低于1万单。跨境电商从业者王晓向猎云网表示，一些在其他平台运营的店铺已经收到了官方招商总监的邀请。总而言之，Fanno的独立对于字节跳动来说就像是不把鸡蛋放在同一个篮子里。抖音的全球影响力和日常活动实际上已经取得了一定的成绩，而面对瞬息万变的海外市场，押注于一个APP并不是正确的方式。抖音和Fanno共同发展，相互依赖又相对独立，这就是字节跳动跨境电商的概貌。

**字节跳动为Fanno铺就发展之路**

如果说抖音是字节跳动测试海外短视频业务的成果，那么Fanno的诞生就是字节跳动提前布局的结果。建立电商平台需要大量的规划工作，从供应链到货运到支付，只有形成闭环后，平台才能运行。因此，2024年字节跳动频繁布局海外。

字节跳动的海外发展之路离不开投资，但并非一帆风顺。4月23日，字节跳动、魅族投资了曾被称为“亚马逊三杰”的跨境电商公司帕托森。帕托森的产品涵盖音响产品、家居、户外、五金等领域，拥有Mpow等多个品牌，其中音响产品处于跨境电商第一梯队，Mpow成为亚马逊音响产品第一品牌。2020年，帕托森总营收为49.47万元。然而，此次投资，字节跳动却遭遇了“滑铁卢”。魅族、字节注资后不久，Mpow就被亚马逊封杀，600余款产品被下架。8月，旗下年销售额2亿的家具品牌Litom也被禁。经历封禁事件后，帕托森宣布技术员工停职，公司管理层也发生变动。字节跳动投资的帕托森在短短几个月内就发生了如此大的变化，这似乎是整个跨境电商行业的写照，市场充满变化，字节跳动的海外发展也将充满不确定因素，但仍在摸索中。

在投资帕托森的同时，字节跳动还投资了星链。星链通过免费网站+第三方平台的模式向海外市场销售产品，其主要市场是日本，占比46.97%，在营销方面，主要利用Facebook、Twitter、Instagram、INS等社交平台。

除了投资跨境电商品牌和独立站，字节跳动在货运环节也有布局。去年8月，字节跳动投资跨境电商货运公司纵腾集团。纵腾集团总工程师李聪表示，“字节跳动旗下的抖音正在向电商方向发展，已经向中国跨境买家开放了澳大利亚。由于规模有限，很多电商平台如果选择自建货运，需要投入大量资金，这将影响公司多年的业绩，风险不可估量，所以大多会选择与货运合作伙伴联手。”值得注意的是，被投公司纵腾创始人王钻同样是四川人，是张一鸣的老乡。纵腾集团主攻欧美，Fanno在法国上线，由此看来，字节本次的投资可能更偏向于战略合作。继投资纵腾之后，字节跳动又投资了源自中东的阿联酋货运公司iMle。经过2024年一整年的投资布局，字节跳动在供应链、货运方面为Fanno铺平了道路，打造了自有平台+供应链+货运的闭环。这条路帮助Fanno完成了部分电商环节，但仍有不少对手站在岸边。

**Fanno面临的诸多对手**

无论是在国内还是海外，字节跳动在电商行业都算是后起之秀。Fanno刚上线时，选择综合品类而非垂直品类，这与整个海外电商格局有关。目前海外电商版图以亚马逊为主，占据约一半的市场份额，剩下的一半份额则分布在众多平台之间。跨境电商SAAS项目从业者陈晨告诉猎云网，对于FANNO来说，最大的竞争对手不仅是亚马逊，还有小语种电商。日本中学生博韩告诉猎云网，在日本，消费者购买衣服时会使用亚马逊、ASOS、shein等平台。亚马逊的地位一时难以撼动，而且垂直电商和小语种电商的覆盖范围太窄，因此两者都不被认为是Fanno真正的强敌。从Fanno和抖音的关系来看，虽然Fanno真正的对标是Instagram。

Instagram从2016年开始在平台上配备电商属性，2019年开放部分品牌的现场支付。值得注意的是，Instagram建电商时，月活跃用户刚刚进入十亿俱乐部，如今其月活跃用户数与抖音相当。事实上，Instagram电商虽经过多年尝试，但最早可追溯到2007年，2009年推出了相关功能，2012年推出了Gifts。时至今日，电商领域仍在不间断尝试，但也只是在一定范围内有反响，而最新且最成功的当属Instagram。Instagram的独立产值数据尚未公布，但在应用家族中，去年Q1产值为261.71亿港元，环比下降48%。其中，扎克伯格在财报会议上多次提到，将专注于建立电子商务。

本土社交媒体花了6年时间实现电商布局，未来对于抖音和Fanno来说可能会很艰难。然而，抖音用了4年时间才达到月活用户10亿，早于Instagram 8年。日本中学生博涵告诉猎云网，他身边的人都倾向于在Instagram上购物，甚至很少在抖音上下单。“大家都不习惯在抖音上购物。”可见，同样具有社交媒体和网红属性的Instagram将成为Fanno最大的竞争对手之一，改变用户消费习惯的命题迫切需要字节跳动来回答。

此外，还有微软。2018年微软向易迅投资5.5亿美元，易迅仍在寻找电商平台，而微软正处于转型之中，两者的结合无疑是强强联手。微软的用户基础和易迅商城的供应链和货运布局足以成为有力的竞争对手之一。除了携手易迅之外，微软还紧跟时代潮流，于2020年9月推出了视频购物平台。Shop也拥有社交媒体功能，于去年推出，目前仍处于内测阶段，受该消息影响，股价下跌2.39%。可见，对于抖音和Fanno来说，最大的竞争对手并不是本土老牌电商，而是同样扎根社交领域的社交媒体。

虽然Fanno岸边站着不少对手，但在另一边也面临着很好的机会。去年，亚马逊开始大规模封禁中国店铺，并持续了半年之久。国外跨境电商从业者身上反映的阴霾尚未散去。截至去年上半年，日本电商企业数据显示，被暂停的买家总销售额超过10亿港元。销售遇冷已经成为各门店面临的共同困境。公开资料显示，2024年日本黑色星期五在线销售额将为89亿美元，高于今年的90亿美元。值得注意的是，这是黑色星期五自推出以来首次出现销售额增长。去年5月至8月，据北京跨境电商商会统计，亚马逊平台上有超过5万名中国买家被关闭，行业损失预计超过1000万元。“疲软”似乎已经成为去年跨境电商从业者的现状。此外，Fanno的推出也点燃了一些曙光。Fanno相关的超级聊天、贴吧里充斥着经验丰富的跨境电商商家寻求入驻的消息。从一些分享来看，已经有第一批吃螃蟹的人了。海外市场变化更快、更不明朗。字节跳动的出海之路仍在与不确定的风险作斗争。从新闻到短视频再到电商，这条出海之路布满了太多的礁石。一不小心，就会面临失败。抖音电商和Fanno一起前行，好吧，但这条路的尽头是什么，还需要时间给出答案。