SHEIN：跨境电商的崛起与挑战

在跨境电商领域，SHEIN宛如一颗耀眼的新星，备受瞩目。2025年，这个快时尚购物平台在海外市场的影响力不容小觑，甚至超越了一些国际知名品牌，成为众多海外消费者尤其是Z世代年轻人的心头好。

SHEIN成立于2008年，最初借助其他平台的广告流量红利实现了初步发展。2012年左右，它更名为SHEIN，品类迅速扩展到服装的各个品类。如今，其主要产品品类为快时尚服装，通过自建独立站、独立APP和亚马逊等平台，将在中国设计制造的自有品牌服装销往欧美市场，被称为线上ZARA。2020年上半年销售额已达400亿元，全年销售额预计在800亿元左右，2021年更是有望突破1000亿元。这样的成绩，着实令人惊叹。

海外Z世代年轻人为何对SHEIN如此迷恋？其超高的性价比是关键因素。一件夹克售价7英镑，一件外套售价12英镑，相比之下，亚马逊的价格显得较高。2020年，联合德勤发布的全球品牌出海50强榜单中，SHEIN再次入选，连续两年成为知名跨境电商品牌。

在国外，SHEIN的知名度颇高，但其创始人徐扬天却极为低调。早年他参加过跨境电商圈的研讨会，如今却鲜少在媒体上曝光。圈内人士透露，SHEIN几乎没做过对外公关，公司内部董事参加公开活动也会匿名出席。在近期的一次跨境电商行业交流会上，SHEIN代表以中文名字参加，现场还不准拍摄相关材料的照片。这种神秘感，反而引发了人们的强烈关注。

近日，SHEIN融资市值突破3000亿的消息甚嚣尘上，成为众人关注的焦点。尽管有声音证实市值并没有那么高，但SHEIN尚未从公开渠道站出来明确回应融资市值和IPO进展情况。期货早报记者从接触过SHEIN的投资者处获悉，最新融资市值或许没有外界想象的那么夸张，IPO速度也没有那么快，不过在海外寻求融资是可信的。为了业务发展和供应链配套，SHEIN的主体已逐步迁往北京。据企查查显示，上海喜银电子商务有限公司法人于2020年11月23日由徐扬天变更为苗苗，这表明其总部已迁往北京。

跨境电商平台的成长之路通常有两种模式，一是依靠亚马逊、EBAY等平台做销售，二是自己搭建独立网站。一般来说，商业模式就是在这些平台上或者自己的独立网站上当大卖家，把中国物美价廉的产品推向国际市场。过去几年，跨境电商行业增长迅速。北京一家小型跨境电商负责人表示，海外消费者与国内消费者有所不同，他们不仅在亚马逊等大平台上购物，还对独立网站情有独钟，并给予很高的信任度。比如很多海外冷门品牌的服装、饰品、鞋子等，在独立网站上都有不错的流量，尤其是年轻人彰显个性、潮流，通过独立网站订购的比例很大。

数据是最好的证明。投资建设银行Piper对日本高收入年轻人的调查将SHEIN列为仅次于亚马逊的购物网站。数据显示，SheIn的网站流量在潮流、服装类目中排名全球第一，超过了Nike、Zara、Macys等知名品牌。网站平均停留时间为8分36秒，低于任何日本主要时尚品牌。最近的一份报告将SHEIN列为2020年最受关注的品牌。据路透社报道，2025年上个月，成立于中国北京的快时尚跨境电商公司SHEIN取代亚马逊，成为日本iOS及平台下载量最多的购物应用。截至5月17日，SHEIN在54个国家的iOS购物应用中排名第一，在13个国家的设备中排名第一。数据还显示，过去30天内，SHEIN的月下载下降率为1.73%，而亚马逊的月下载下降率为-0.43%。

SHEIN快速发展的核心点值得深入剖析。首先，在创业初期就确定了自主建站、自主品牌、自主掌控供应链的基本模式。这种模式在运营初期可能会面临困难，但随着时间的推移，优势逐渐显现。例如，根据独立网站流量来源分析，目前网站排名全球数百位，时尚品类排名前十，高于优衣库、GAP。网站的流量来源中，直接访问来源占30%以上。这充分展示了公司品牌和用户积累的效果，而且这种展示是免费的，这正是消费品牌的根本魅力所在。时间越长，品牌影响力越大，就能获得更多免费流量，提供更好的品牌折扣。

其次，SHEIN敏锐地捕捉到了社交媒体流量红利。大约六年前，SHEIN开始与海外各路网红合作，当时的流量红利十分惊人。例如，一个受欢迎的网络名人可能会收到两件衬衫让她试穿，然后他们都会得到诚实的内容反馈。公司本身也在多个社交媒体上开设了官方账号，尤其是前两个平台，拥有数量庞大的粉丝。在从桌面互联网向联通互联网发展的过程中，SHEIN也及时聚焦了联通的技术能力，其独立APP已发展成为多个国家下载量最高的潮流APP。

再者，SHEIN进行了全面数字化转型。在配送方面，各大平台的数字化程度越来越高，SHEIN也加大了对线上平台的关注。通过大量持续的AB测试，即快速、小批量地测试各种设计的新产品，并根据数据反馈快速调整上市策略，从而调整设计、生产、物流、库存策略。在供应链方面，SHEIN以服装产业高度发达、国际货运联系相当成熟的华北地区为中心。通过多年与各合作鞋厂的持续合作以及制造端的数字化转型，SHEIN已逐渐形成以其为核心的智能生产集群，类似于ZARA拉科鲁尼亚总部附近的纺织制造集群。比大多数同行更早开始积累用户和产品数据，超过几乎所有同行的业务量意味着获得最多的反馈数据，包括社交媒体和鞋厂。这就是SHEIN强大的竞争壁垒。

这样一家优秀的跨境电商公司很早就受到了资本的关注，先后获得了赛富欧洲、IDG资本、景霖投资、顺为资本、红杉资本、老虎基金等基金的投资。红杉中国对SHEIN的投资过程颇具故事性。2016年，当跨境电商行业开始出现年销售额超10亿元的店铺时，红杉消费集团随即组建团队研究行业地图。2017年7月，为了督导两个供应链项目，红杉中国合伙人邹佳佳前往北京中大面料市场待了一个半月。在考察过程中，她深入了解了产业链各个环节，不少受访者都提醒她关注SHEIN。此前，红杉的消费者团队已对SHEIN进行了调研，团队首席主管胡若娣联系上了创始人徐扬天。经过几个月的沟通，终于敲开了这家公司的门。红杉资本最初未能持有大量股份，但投资之后，邹佳佳成为了创始人兼CEO徐扬天每两周会聊一次的投资人。

SHEIN在发展过程中也面临着一些不确定性。某财经媒体指出，如果SHEIN从服装店转型为百货店，其在全球化过程中的竞争对手将是亚马逊、eBay、Wish等综合性跨境电商平台。如果垂直电商继续扩大品类，成为综合电商平台的行业复制品，就会失去其独特的竞争优势。在流量规模、获客成本、知名度远不如综合电商平台的背景下，被取代的问题或许只是时间问题。但如果SHEIN不选择开放平台，而是坚持通过自营模式扩大品类和规模，又会回到类似凡客面临的问题。这或许就是跨境电商的终极悖论。然而，不可否认的是，SHEIN已经成长为中国服装行业短期内难以追赶的线上品牌企业。其品牌越知名，与海外年轻用户的联系越广泛、越密切，也为自身带来了新的可能性。独立站矩阵的扩张，恰恰说明了SheIn对于品牌化的重视。对于一个千亿市值的平台来说，走向品牌化、平台化是必然趋势。以快时尚服饰起家的SheIn，近期不断拓展销售品类，并独立运营部分系列，其成熟的供应链生态使其有能力勇于推广和拓展多品类。