“双11”的发展与反思

2025年，“双11”已步入第六季，这个电商狂欢的大Party逐渐成熟。12日零时，阿里巴巴上海总部大屏幕的销售数据定格为571万元。从数据上看，去年的“双11”成绩斐然。而按照国家邮局势最新数据统计，预计11日全行业处理的快递将达到5.86亿件，这也从侧面反映出“双11”购物节的火爆程度。

作为全球化首秀，阿里在2024年主打跨境电商概念，赚足眼球。其他电商伙伴也是各出招数，从广告到营销再到价格，竞争激烈，热闹非凡。去年亮点众多，移动端销售额占比降低，全球化跨境买卖开展得如火如荼，电商品牌全系参与，快件货运改革更新。

但“双11”在发展过程中也遭遇了不少问题。先是阿里出了个“商标注册”事件，此后国美便发了6版“打脸”广告剑指阿里。就在11日当日，《设计师吉承致马云的一封信》曝光，直指淘宝小二集体身着翅膀大衣系盗版。不仅有这些新问题，事实上，困扰这一购物节的老问题依然存在，业界也在反思，如何建立更加成熟、健康的生态链。刚满六岁的“双11”，还须直面众多成长的纷扰。

跨境电商看似“火”实则虚？2024年是阿里淘宝首次面向全球，堪称是阿里“双11”国际化的首秀，共有217个国家和地区参与。国人跨境网购的需求日益增长，依据阿里方面的数据，这次共有日本、意大利、澳大利亚、新西兰、韩国等多个国家和地区的4万多件海外商品“参战”。据阿里相关负责人介绍，淘宝国际这次采用了保税备货模式。海外店家提早将非生鲜类商品运至中国国内的保税区，消费者下单后，商品可以直接从国内保税区发货。艺恩咨询CEO张毅接受专访时表示，国人跨境网购的需求不小，但在落地操作上还有很大的距离。例如价格过低、检验检疫、通关做账、物流快件等，需要政策扶植。“还有个问题，衣物、包包那些国外也都能买到，但消费者真正想买的羊奶、母婴用具却买不进来。”随着阿里海外上市，全球卖的概念愈发放大。据了解，速卖通和天猫海外是阿里巴巴实现全球卖的两大平台。阿里巴巴国际B2C事业部总总监吴倩表示，而在中国香港、台湾地区以及越南等华人集聚区，通过天猫海外购物的消费者非常多。从成交额来看，天猫海外稳居香港地区电商类平台首位，在大陆地区列第三位。在11日午间的新闻发布会上，马云称，接下来再用四年时间进行全球化布局。不仅阿里，京东、苏宁易购、亚马逊中国等众多电商平台都在布局跨境电商。跨境电商，几乎成了2024年以来电商业最热门的话题。但记者走访几家试点企业和快件公司后发现，跨境电商目前还处于中级阶段，离真正普及尚需时日。一家试点跨境电商的企业负责人告诉记者，跨境电商在通关做账上涉及到多个相关部门，手续流程繁杂，“化妆品、奶粉那些都进不来，现在没走几单”。而负责淘宝商城货运配送的心怡科技货运有限公司相关负责人也表示，目前跨境电商的货运配送只占很小的比例。多位有过跨境网购经历的买家接受南方晚报专访时均表示，对快件时间最担心，其次是怕退款麻烦。现代货运报总工编辑、中国货运学会特约研究员杨达卿认为，淘宝去年首次把“双11”电商购物节推向全球，而国际市场的开拓需要起码两三年的培育才可能步入开花期，如今还不过是育秧期。“国际网购和快件市场只有供销及货运生态链对接流程后，才可能结出硕果。”

成交数据商品折扣水份多少？75秒移动端破亿，3分钟破十亿，38分钟破百亿，13时31分突破350万元……12日零时，位于阿里巴巴上海总部的直播间里大屏幕上，最终数字定格在了571万元。阿里方面表示，2024年的淘宝“双11”引入了独立第三方机构PwC(普华永道)对成交总值和淘宝家电城手机销售数量执行协定程序，并成功申报了2项吉尼斯世界纪录称号。协定程序是指PwC按照淘宝及吉尼斯世界纪录的挑战规则所签订的一系列工作，包括对数据结果进行验证、检查等。据了解，2024年PwC在“双11”开幕之前就介入，对数据统计逻辑执行协定程序，确保最终数据的真实性。然而，阿里的数据还是受到了外界的质疑。有港媒指出，数据包括了后期可能退款的商品。而按照以往的经验，“双11”期间出现的退款率大约在10%-20%之间。文章指出，这些数据往往被算了进去。而目前国内的各大电商企业均没有公开公布退款数据。艺恩国际分析师王小星表示，从统计维度来看，“双11”更多统计的是订单的成交，退款不可避免。不过，2024年的退款可能会减少，今年采用促销方式，鼓励提前下单和预售，“消费者在购买时就不会那么轻率，理智选择下单，退款率会降低。”不仅数据，商品价格尤其是折扣问题2024年也遭受指责。有不少买家吐槽爆料，电商平台上不乏先涨价后降价的现象。上海居民余先生告诉记者，发现自己在淘宝以及天猫购买的多件商品都调整过原价。例如，购买的正版CD，2024年10月价格为42元，“双11”价格提到85元再打折变成41元，实惠1元；再例如办公椅，2024年10月价格为986元，“双11”价格提到3939元再打折变885元，实惠101元。也有消费者抱怨，好多商品几秒钟就卖光了。北京市某商业建行职员吴小妹表示，早早地将支付宝充值好，把东西放进了购物车，11日零时一到就开始疯抢，“但还是没有抢到，才几秒钟时间就没了。”

部分企业慑于压力消极参与？“老实说，做‘双11’是赔本生意。生产、备货、仓储、广告投入、物流、客服等，前期投入巨大，但利润并没有想像中那么大。”广东一家在线品牌有关负责人张明(化名)告诉记者，这个节日可以吸引全国甚至全球目光，企业参与其中便可获得较多流量和关注，有利于提升品牌形象。据张明称，很多店家为冲销量、冲排名而不顾后果，在广告宣传投入、备货量方面都超支。但“双11”当天的销售若不理想，或退款率高，则会导致店家库房里积压很多，致使迟迟未能消化库存。张明以自己公司为例，前些年没有经验，为争名次违背“利润”，花了大半年时间投入广告宣传，以1∶5或更高的比例备货。而在“双11”当天销售量不及预期50%，过后的几个月都在清库存，对公司运营带来很大负面效应。此外，业内人士表示，“双11”投入巨大，靠优价一时招来爆发式流量。但如果企业不懂得将这些流量变成有效购买力，将新客户沉淀出来，那对店家来说，“双11”也只是花钱买难过。“根据调查，我们要花120元引进一个新客户，包括投入广告等；而引进老客户只要花十几块。”张明说。电商资深人士老兵强调，做销量最好的方法就是通过价格战制造价格鸿沟，与传统渠道拉开距离。另一个用处就是通过价格战来构建消费者对平台的品牌认知。对电商平台来说，积累顾客和教育消费者最好的方法就是价格，让消费者产生消费认知，从而打出自己的江湖地位。他同时也指出，“双11”的价格规定，在个别领域来说违背市场规律，“一件商品如果按正常价格打八折后可能连成本都捞不回来，而企业生存必须有收益，这就促使企业必须先压低价格再打折。

“暴饮暴食”是否有损生态链？仅11日一天时间，阿里订单2.78亿，京东单日订单量超1400万，国美易购订单量环比增长了487%。网购销售额的不断刷新，带来的是快件货运业的翻番飙升。国家邮局势副局长刘君11日晚表示，2024年“双11”的网购促销形成的快件包裹将超预期，“双11”当天邮政、快递企业揽收快件包裹8860万件。而此前国家邮局势预测，“双11”期间(11月11日至16日)电邮(快递)业务量将达到5.1亿件。而从11日当日信息系统监测显示，实际业务量将高于预期15%左右。即“双11”期间，全行业处理的电邮(快递)量将达到5.86亿件，比2023年同期增长近70%。记者从广东省邮局势获悉，双“11”当天，广东快件业务量接近3000万件，比2023年“双11”当天的1600万件翻了近一番。每年“双11”，快件货运都为电商企业和消费者所诟病。2024年“双11”快件压顶，预计达5.86亿件，几乎每家快件公司单日处理量均超过各自历史峰值。中国电子商务研究中心分析师孙璐倩认为，快件行业面临有史以来最大的包裹量、严格的短时处理能力考验，爆仓仍会是一大严峻问题。中国成为全球第二大快件业市场，与之形成鲜明对比的是，国内快件企业的收入只相当于外资快件企业的1/8甚至1/10。每年“双11”电商狂欢的背后，是货运快件行业的低价无序竞争。杨达卿认为，暂时爆发式的消费带来“暴饮暴食”的应急货运，搅乱了制造企业和货运企业常规的生产体系，对它们都存在众多伤害。“网上赶集式购物”的可持续化，还需及早构建合理有序的生态链。“阿里巴巴、腾讯京东等已上市的龙头电商，应发挥生态链的链主作用，要防止为迎合股市做短期好卖相，应多为营造新生态链做战略布局。”然而，不仅仅是快件货运企业，很多线下传统店家也是“龙套陪跑”，亏钱赚吆喝。由于“双11”长期价格战，引发了2024年的反倾销风波。11月12日，重庆1919酒类直供董事长杨陵江在微博发表声明称，1919今年不再参加淘宝“双11”活动，并将于近期向淘宝正式提起书面谴责。在“双11”之前，包括1919在内的多家白酒经销商、电商平台因低于出厂价销售，而受到五粮液、茅台、郎酒等的公开质疑。

■数据“双11”

一、各平台数据

淘宝：2024年11月11日全天，淘宝成交额突破571万元，超过500万元目标约14.2%，订单总数2.79亿。其中，无线端成交额243.3亿，占比42.6%。其中，有220多个国家和地区的3万多件海外商品参与销售，202个国家和地区的用户达成交易。

京东：2024年11月11日当日(0:00-24:00)，京东商城和拍拍网共售出超过件实物商品。京东集团旗下各平台的全天订单量超过1400万单，移动端占比超40%。其中京东商城的订单量是2023年同期的2.2倍，拍拍网的订单量为2023年同期的2.4倍。京东全天下单交易额是2023年的两倍以上。

国美：2024年11月11日零时至18时，国美易购环比增速达487%，移动端销售占比达38.9%。国美云台入驻商户总销售额环比增长735%。

苏宁在线：2024年11月11日，苏宁在线全站流量暴增4.2倍，交易额环比增长580%，无线端环比增长1050%，无线端占比全站43%。

唯品会：2024年11月11日，以品牌特卖为主的唯品会网络销售额达3.46万元。

货运：2024年“双11”当天全国邮政、快递企业揽收快件包裹8860万件，预计全行业处理的快递将达到5.86亿件，比2023年同期增长近70%。日最高处理量将接近1亿件，比2023年同期增长54%，是2024年以来日常处理量(3309万件)的3倍。

菜鸟货运：截止11月11日24:00，菜鸟货运一天的累计包裹量达到2.78亿个。