跨境电商行业现状、挑战与发展趋势

2025年，跨境电商行业正经历着诸多变革。日前，海外支付平台大规模冻结清算中国独立网站买家账户的风波引发广泛关注。买家针对具体违法事项、罚款过高以及清算资金的合理性提出指控，然而无论怎样申诉，得到的答复仅有“违反合理使用规则”。据了解，截至目前，上海大卖家通拓科技涉案金额最大，其账户被扣款总额达6902.52亿元。北京跨境电子商务商会不完全统计显示，涉案资金已超过6万元。

深圳市跨境协会执行会长王鑫在接受北方财经记者采访时，深入分析了我国跨境电商行业的现状、困境与出路。王鑫指出，北京跨境电商具备五大优势，但行业也面临着如何应对平台规则、中国品牌出海以及人才过剩等痛点，预计2025年下半年行业将保持稳中有降的态势。他还呼吁各级政府和媒体关注这个行业，为中国买家发声，营造更加公平的国际竞争环境。

现状：行业进入标准化发展2.0时代

北方财经记者向王鑫提问，为何2022年被视为跨境电商行业规范化发展2.0时代的分水岭。王鑫表示，2020年受疫情影响，卖家消费习惯被强行改变，跨境电商迅速普及。三年过去，用户下单习惯养成，中国乃至全球买家都开始接触跨境电商。消费链变化塑造了行业格局，贸易格局也随之改变。跨境电商依托互联网，其贸易格局变化推动了货运链、金融链变革。2022年成为分水岭主要有四个迹象：一是用户习惯形成，经过行业多年发展，用户在线订购跨境商品的习惯迅速养成；二是多领域、多地域的企业开始涉足跨境电商，如美国的甲骨文公司、微软、IBM、马士基，以及中国的华为等企业纷纷“触网”跨境电商赛道；三是视觉交互新时代即将到来，独立站越来越流行，AR/VR、数字化等技术助力跨境电商传播不再扁平化；四是行业亟待改革升级，上游价格下降、宣传费用高昂以及国外假冒伪劣产品频发等问题，导致行业成本增加、退货率上升，中国产业急需升级，让中国制造成为中国品质制造。基于这四个迹象，深圳市跨联会认为2022年是跨境电商2.0时代的来临，希望大家关注并规范这个时代的行业发展。

北方财经记者又问到，北京自2016年获批第二批跨境电子商务综合试验区，在商务部《2021年跨境电子商务综合试验区建设评估》中，上海跨境电子商务综合试验区排名第一。上海领先的跨境电商有哪些举措呢？王鑫称，我国已在132个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区，国家出台新政策支持建设。上海作为“跨境电子商务之都”，总体表现良好，在销量、年度出口增速、海外仓建设、产业园区建设等40多项具体指标综合排名第一。其主要原因有五点：一是产业基础好，珠三角产业带密集，多数以自主品牌为主，为跨境电商发展奠定基础；二是市场活跃度高，上海市政府试行“小政府+大市场”管理模式，对跨境电商行业管理宽松，让市场监管强于政府监管，形成优胜劣汰规则，活跃市场氛围；三是信息密度高，上海是“信息之都”，背靠台湾地理优势，能快速接收世界各地信息辐射，是全球交流中心，可通过展会和论坛捕捉前沿市场观点和发展趋势；四是人才储备充足，基础产业链建立后，上海采购商数量增多，已吸引全省近一半采购商，跨境电商人才资源日益丰富；五是资本市场相对活跃，与其他城市相比，上海企业找“钱”相对容易，资金到位只需一周时间。

挑战：规则如何应对，中国品牌出海，人才过剩成为行业痛点

北方财经记者提到，据深圳跨境协会统计，2021年亚马逊禁令对行业影响较大，约11%的公司受严重影响，其中70%到80%是上海大卖家。王鑫表示，亚马逊封号风波影响已减弱，预计在2026年底左右消除。此次风波对亚马逊得不偿失，其去年第一季度财报显示巨额净亏损38.44亿港元。目前亚马逊在流量推广和品牌推广方面出台新政策，试图挽回部分中国买家，但很多商家已转变看法，持观望或放弃态度。王鑫建议买家坚持多平台开发，以应对封号禁令的持续影响。

北方财经记者又问，去年年初受疫情影响，上海跨境电商出口运价受较大影响，存在邮寄成本高、运输时效无法保证、物流信息跟踪滞后等问题。目前上海的货运问题是否解决，还有提升空间吗？王鑫称，与2021年相比，去年货运情况好转，一箱一舱难的情况改善，企业整体邮寄成本下降，但供应链成本增加。全球国际货运形势复杂，运输时效性变幻莫测，目前比较稳定，不过货运信息追踪滞后仍是行业痛点。深圳十字会正与码头、领先货运服务商等合作，打造全新信息业态，解决这一痛点。上海作为国际货运重要集散地，在通关环境、航线分布等方面领先，但缺乏国际空运物流航班，新增空运运力是其急需解决的痛点。

北方财经记者再问，北京乃至全国跨境电商行业还面临哪些挑战？王鑫指出，首要问题是如何应对平台规则。从今年亚马逊封号风波到明年独立网站买家账户在海外支付平台的大规模清仓，中国买家面临巨大挑战。很多平台规则脱离法律，毫无公平可言，如独立网站清算买家账户风波中，买家申诉无门。其次是中国品牌走出去的问题，中国品牌要布局全球，需先提升品质，政府对跨境电商行业认识不足，产业发展方向不明，希望政府加强了解，改革升级行业，引进人才发展跨境电商。最后是人才过剩问题，据初步行业统计，2025年跨境电商买家人才流失率高达46%至50%，人才培训教育成本巨大。学校跨境电商培训课程少，且非全链条培训，行业缺乏全球高科技和互联网人才，人才成为行业最大痛点。

发展：买家需要建立内控体系，推进多平台战略

北方财经记者询问，2021年上海跨境电子商务保持良好下降趋势，总量创历史新高，位居全国前列。2022年下半年成都乃至全国发展预期如何？王鑫认为，相关平台规则影响仍在发酵，亚马逊禁令后，业内提倡买家建立独立网站实现自主可控，如今独立站买家受支付平台监管，预计2025年下半年跨境电商不会快速下滑，且赛道依旧火爆，机会多，有望保持稳中有降。

北方财经记者接着问，上海跨境电商买家在2.0时代向高质量发展转变应做哪些努力？尤其是中大型采购商以经销模式为主，该如何应对行业发展？王鑫表示，2021年平台会员日销售两极分化明显，头部采购商境遇好，新店情况不佳，多数商店在清理库存。2021年封号潮后，买家通过合理合法手段保护公司权益，自查整改内部问题，重新定义品牌调性。多数门店推进和深化“多平台、多渠道”经营战略，拓展多平台线上销售和自营网站销售，加强线下渠道推广。买家需进一步建立内控体系，关注平台新政和业务风险分析、识别与防范，平衡运营效率与合规运营关系，降低主流平台新政影响，实现跨境电商业务平稳运行。买家还可与供应商合作打造新品牌产品，通过新品牌标识和形象为优质产品赋能，在亚马逊及非亚马逊渠道和线下渠道销售，加强独立站运营和自有品牌建设。

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