跨境电商：机遇与挑战并存

跨境电商如今是真实存在且极具潜力的领域。在中国，并没有法律严格禁止观看相关内容，迄今为止也未出现因观看而受到行政或民事处罚的案例。

我作为一名专注于跨境电商玩法的自媒体人，每天都会带来满满的干货资讯。回首2025年过去的一年，中国跨境电商买家可谓经历了一场如生死逃亡般的挑战。亚马逊发生了显著变化，大量买家纷纷涌向中国本土跨境电商平台，一场跨境电商领域的大洗牌就此拉开帷幕，而这一切从业务阵地的转移便已开始。

本土跨境电商平台可不简单，老牌的速卖通自不必说，更有像一匹黑马般崛起的新势力。它们在逆势中成为亚马逊不得不重视的对手。在这动荡期间，不少人将本土跨境电商平台视为救命稻草。那么，海外短视频和直播渠道能否拯救苦恼的跨境电商买家呢？从流量角度来看，全球市场的火爆无疑给跨境电商带来了更为广阔的想象空间。

2021年，某个软件将超越其他成为全球下载量最多的软件，并超越微软成为全球访问量最大的互联网网站。这充分展现了互联网领域发展的迅猛。此外，全球最大的电商平台亚马逊也展现出了强大的战斗力，现在它已经成为亚马逊店铺的重要引流渠道。有了流量之后，下一步自然就是考虑如何变现了。过去几年，跨境电商的商业化进程明显按下了加速键。

去年4月，有公司宣布控股马来西亚、泰国、新加坡、越南这5个国家的跨境电商业务。在美国市场中，最具发展潜力的泰国市场依然是众多中国企业的必争之地。数据显示，马来西亚等大部分国家零售电商渗透率均高于5%。更值得注意的是，越南用户的特征与中国消费者有一定重叠之处，可以说，越南电商市场正在走着中国电商几年前走过的路。所以，全面进军泰国市场对公司商业化而言是一个重要的里程碑。再加上此前在印度、美国等地推出的小店，其海外扩张之路正处于蓬勃发展阶段。目前，电子商务闭环已基本实现。用户通过短视频和直播的方式完成除草，并通过小黄车完成种草的动作，整个过程无需跳出站外。强势品牌也可以利用它来打造自己的独立站生态。在发货和支付过程中，支持第三方支付，还能通过合作发货帮助店铺完成发货流程。

在亚马逊等平台猛烈进攻的背后，其实它们已经到了流量红利消失的阶段，新的平台政策也开始收紧。平台已进入成熟阶段，亚马逊开始净化优质店铺，新中小品牌很难找到优质发展空间。相反，直播和短视频在国外虽已被涉足，但在美国仍然是新兴产业，很多人都享受到了这一趋势下的第一波红利。就像刚刚开始挖掘的宝藏一样，无论是品牌、服务商还是期待从中获利的玩家，都对其充满了期待，希望能创造另一个财富神话。然而，如果你看好一个机会，大家都趋之若鹜，同时也必须正视一些人在风口下摇摇欲坠的现实。无数的商业历史证明，一个行业有其自身的发展周期。虽然新的蓝海可以给人带来无限的向往，但另一方面，在市场的早期，需要有人尝试、犯错，需要有人带领大家走向未知领域的道路。残酷的现实是，风口带来的红利最终不一定能被这些先行者获得。君不见，到现在为止，还没有出现过像李佳琦、罗永浩那样在跨境电商直播领域具有统治力的人物。一些做跨境电商直播的商家透露，他们经常为了一整场直播而疲惫不堪、手忙脚乱，这样虽能收获大量人气，但实际上真正的交易量只有寥寥几笔订单。相关数据也证明了这一点，易迅印度店预计销售额仅为45万港元。要知道这家小店在印度位居榜首，而且上游情况如此，中下游的问题可想而知，其日GMV还有很大的提升空间。

众所周知，主播这个工种是劳动密集型的，从选品到策划演讲技巧再到真正的直播，都需要投入大量精力。像薇娅、李佳琪都曾因身体原因不得不多次暂停直播。在招聘网站输入跨境电商直播相关职位，可以看到薪资大多分布在8000元至12000元之间，再加上提成，这份工作对于一个行业新手来说还算不错，但对于立志追赶潮流的人来说却会有些挫败感。造成这些现状的主要原因是美国消费者的消费习惯尚未完全养成。与国外消费者相比，海外用户对于直播、短视频投放还完全是新手，主要还是看热闹。消费者对直播这种模式还没有形成一定程度的认知和信任，所以流量虽有，但卡在转化率上。与抖音类似，它们都在向电商转变，而且作为全球流行的社交媒体，其社交属性明显强于自身的电商属性。追求娱乐性的优质内容，会促使用户对平台的电商产生天然的敌意。从娱乐社交平台到电商购物平台，都需要更多的时间去说服消费者。

对于品牌来说，时机决定运气。虽然消费者心智尚未完全形成，但对于很多品牌来说，越早布局，越能深入了解美国市场和跨境电商平台的规则。虽然红利爆发期还没有到来，但谁能保证你能完美地踩到正确的节点呢？因此，尽早进入这个领域可以减少很多主观判断错误的风险。在商业化初期，为了吸引更多门店入驻平台，新政策对品牌来说可能并不十分有利。这个平台作为电商平台还处于成长期，而作为社交媒体已经呈现出流量爆发的状态。所以，现在正是品牌加紧布局的最佳时机。例如，中国最神秘的海鳄SHEIN与平台上的内容创作者合作，发布了试衣视频，获得了不错的曝光量。SHEIN将其视为内容除草阵地和品牌推广阵地。与其他海外大品牌类似，意大利海外团队已经孵化出拥有700多个账号、拥有近亿粉丝的超级矩阵。在紧锣密鼓的筹划阶段，海外品牌虽然抓住了低曝光成本的优势，但仍需克服一些困难。首先，对海外用户的消费心理了解还不够。中国品牌习惯了中国市场，对海外消费者的购物心理和购物行为比较模糊，很容易陷入固有的思维模式。然而，随着数字营销技术的发展，这并不是一个无法克服的困境。其次，不同国家之间存在文化差异。产品和品牌推广与当地文化观念发生冲突，就会出现典型的“无文化”流失。一个品牌要想顺利出海，除了要有一定的宗教文化知识储备外，还需要充分了解当地的风土人情。引进本土人才其实是品牌很好的切入点。在跨境电商这个风口之下，未来必有一席之地。为了抢占红利，品牌商们已经开始行动起来了。