半闭环 - 全闭环，TikTok 到时候了吗？

2025年，TikTok美国电商动作不断。先是有消息称8月将上线全托管并开通商城销售，紧接着又传出8月底到9月上旬将禁止商家接入第三方销售渠道购物链接，这意味着TikTok电商在美国要彻底全闭环了。 回顾TikTok电商在美国的发展历程，从半闭环到全闭环用了近3年时间。2021年，TikTok与Shopify合作，允许部分地区Shopify商家通过TikTok企业账号开设虚拟店铺，同步独立站产品，用户在TikTok内浏览商品详情，结账时跳转至独立站，这是最早的半闭环模式。2022年推出英美融合车等形式，让TikTok小黄车承接公域流量，最终在外部转化。同年11月，TikTok在美国开放本土小店入驻，随后逐渐拔掉半闭环这一过渡性模式。 切断外链并非突然之举。从业者Brandy透露，TikTok好几个月前就不再允许新卖家注册半闭环店铺，现在切断外链是让仍采用半闭环模式的商家停止运营、尽快结算。此前将TikTok单纯作为流量渠道且尝到甜头的商家，要想维持业务，就不得不开通TikTok小店。不过，TikTok也留了一个口子，即用户主页依然可以挂外链，这一功能在海外较为普遍，主要是为了方便内容创作者或账号经营者建立影响力。唯一给该链接留下的转化场景发生在直播间，如果进入直播间的用户和卖家不在同一个国家，看不到账号小黄车，这时主播就会引导直播间观众到账号主页链接跳转购物。 对比抖音在国内切断外链的情况，2020年抖音切断外链可谓迅速。当时，抖音小店基础设施尚不完善，但6-7月小店单月销量和销售额超过站外，且直播带货爆发带来红利，抖音明确了发力方向，迫不及待地守住自己的流量池。而2020年受疫情影响，宅经济兴起，直播带货的“娱乐+购物”特点契合用户需求，抖音电商GMV主要来自直播带货，当时已有很多品牌方参与。直播带货推动抖音电商发展，小店作为内部成交渠道受益，同时抖音为应对竞争压力，将用户留在内部，这是抖音在国内切断外链的主要原因。 在美国，TikTok小店数量和GMV近几个月快速增长，但用户购物驱动力和转化场景与国内不同。根据特看科技数据，2025年4月至7月，TikTok美国小店数量从300多家增长到近6000家，单月GMV从623万元增长至3.4亿元。一位此前做英美融合车的商家BQ表示，入驻小店的商家明显增多，部分商家将全托管模式作为过渡期，同时探索小店模式。他还提到，之前半闭环时，一部分商家只靠自然流转化，另一部分投流的商家大多亏损，能收支平衡或小赚的商家是少数。TK增长会的嘉伟也补充说，半闭环卖家中大部分因效果不佳已放弃TikTok，剩下的卖家在转战小店。 此外，美国市场与东南亚市场在销售额靠前的类目上存在明显差异。以印尼为例，2023年4月至7月，印尼市场销售额靠前的类目集中在美妆个护、女装、穆斯林时尚以及食品饮料。在美国市场，除了美妆个护、女装，还有收藏品和五金产品、小家电。在美国开通TikTok本土店的商家Lucas透露，美国现在的出单形式以短视频为主，直播转化好的并不多，且美国用户的购物清单里有很多新奇特产品，需要激发用户猎奇心态来完成转化。例如，7月份家居日用品类下销售额最高的店铺Lion Match销量最高的是一个便携式首饰盒，售价11.95美元，很符合用户刷短视频时娱乐为主、顺手购物的心态。给公司美区账号直播间做主播的Lucia也表示，直播转化一直上不去，经常直播4小时，场观只有1千，更别提转化了。虽然TikTok Shop的GMV数据飞快上涨，但从商家感受来看，用户还未将TikTok当做购物平台，这可能会制约后续增长速度，还需更长时间观察。 从目前情况看，TikTok在美国市场的第一属性仍是娱乐平台。要与传统电商平台Amazon、eBay、新晋的Temu、SHEIN竞争，可能需要类似“直播带货爆发”的切入点。目前这个切入点尚未出现，TikTok直接切断外链不失为一个选择。一方面通过全托管和本土小店丰富商品供给，另一方面，此前不少卖家抱怨在TikTok投放时目标用户标签不准，现在切断电商外链，从长远看，站内闭环能获取更多转化信号，部分解决商家ROI打不正或暂时无法放量的难题。

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**互联网信息**：随着电商行业的不断发展，各平台之间的竞争日益激烈。TikTok作为全球热门的短视频平台，其电商业务的发展备受关注。在拓展美国市场时，TikTok面临着诸多挑战，如用户购物习惯的差异、市场竞争的压力等。但同时，TikTok也具有自身的优势，如庞大的用户基础、强大的内容创作能力等。通过不断调整策略，TikTok有望在电商领域取得更大的突破。例如，一些电商平台通过推出个性化推荐、优化购物流程等方式，提升用户购物体验，吸引更多用户。TikTok或许也可以借鉴这些经验，结合自身特点，进一步完善电商业务。