中国卖家在东南亚电商市场的发展之路

在全球化浪潮下，中国企业出海进程不断加速，其中东南亚电商市场成为众多中国卖家的重要阵地。随着出海进程的加深，中国企业在海外市场不仅加速本地化，同时也在合规化。

跨境指南创始人林超早在2016年就踏入东南亚跨境电商行业。他毕业于电商专业后，进入广州一家电商公司，在韩国电商平台“11Street”经营马来西亚跨境店铺，销售穆斯林泳装。那时，11Street是马来西亚第二大电商平台，而Shopee在2015年上线，2016年还未崛起，东南亚市场尚未受到广泛关注，电商体量较小。但在广东沿海地区长大的林超，对东南亚市场有着熟悉感和潜力预判，毅然入场“小试牛刀”。

2017年5月，林超辞职创业，在跨境电商平台Ezbuy上开店，将手机配件卖到新加坡。从1688上进货，他跟随供应链从广州搬到深圳。2018年1月，积累半年经验后，他注册公司，开张Shopee店铺，并直接到深圳华强北等地采购供应商。从马来西亚站点起步，逐渐拓展到泰国、菲律宾等站点，打开东南亚市场，月销售额达数十万元。

2019年，林超留意到东南亚跨境电商加速本土化趋势，同年8月前往泰国开展本土电商业务。2020年，疫情加速了东南亚电商业务生态的发展，许多线下从业者转行电商产业，林超开始与第三方海外仓合作，投入泰国本土店铺业务。他透露，公司2022年销售业绩中，泰国市场占比95%，在Lazada和TikTok Shop等平台的一些品类做到前几名。今年，林超主要入局TikTok Shop业务，除泰国外，还尝试了菲律宾、印尼等市场。他表示，10月底团队想去菲律宾、越南实地考察，鉴于泰国业务已成熟，是时候开拓其他市场了。

像林超这样在东南亚闯出一片天地的卖家众多。除3C数码品类外，其他品类也表现出色。小家电品牌HAN RIVER成为印尼Shopee类目Top1，掀起东南亚小家电品牌风潮。其创始人林生2014年涉足海外市场，代理多个进口大牌。2019年，公司将战略重心转向东南亚，创立品牌HAN RIVER，名称源于广东潮汕母亲河“韩江”，主营厨房电器和个护生活电器。2020年“双11”，该品牌迅速抢占市场，成为印尼Shopee类目Top2，年底跃升为Top1。林生指出，HAN RIVER入场时，印尼当地只有一些价格偏高的外国如日本家电品牌，中国小家电产品多为白牌，他们是领先开拓当地市场的中国小家电品牌。

HAN RIVER在成立初期就注重品牌建设，通过在Facebook、Instagram、TikTok上投放广告曝光，让网红达人拍摄短视频宣传。疫情期间，公司还在印尼开过线下体验店，但因人流不佳不久闭店。“2020年和2021年，疫情加速了一波小家电业务的增长。如今在印尼，HAN RIVER年营收近1.5亿元。”除印尼外，HAN RIVER也在菲律宾、泰国和越南等东南亚市场布局，印尼之外的业务规模也达几千万元。得益于快速成长，2022年10月，HAN RIVER完成数千万人民币的首轮融资，投资方是星迈黎亚集团。

深圳跨境电子商务协会执行会长王馨曾公开表示，保守估计，在东南亚主流电商平台Shopee、Lazada上，各有超1000万中国卖家，中国卖家已成为该市场电商平台的主流卖家群体之一。某种意义上可以说，蓬勃发展的东南亚电商市场，是被中国卖家“养大”的。林超、林生已成长为亿级“大卖”，他们凭借中国供应链优势，在东南亚逐渐建立本地化团队，成为当地头部玩家。

然而，本地化之路并非一帆风顺。2019年，林超为开启本土化运营，在泰国与本地一个贸易商合作。该贸易公司有200多人，通过进口中国产品贴牌在当地分销，主要经营手机配件、充电宝等3C数码产品，货值一两千万元。双方合作后，林超采用本地自发货模式，使用对方本土货源与品牌在Shopee等平台开本土店铺。但随着线上规模扩大，线下代理商不满，矛盾凸显。林超发现该贸易商倾斜线下业务，导致线上店铺运营受阻。2020年1月，因疫情团队回国，这场合作也因种种阻碍告终，林超不得不短暂经营跨境直邮业务。

2021年，团队在国内时，林超借助第三方服务商开拓泰国本地市场。今年，疫情阴霾散去，他前往泰国，布局3000平米仓储，并设立本地客服、发货等人员。林超指出，手机配件方面，国内供应链优势极大，东南亚基本没有这样的供应链。解决本地公司资质和仓储难题后，中国卖家无需担心货物问题。但极具性价比的供应链也引发中国卖家在东南亚市场的激烈竞争，3C类目尤甚，同款竞争中产品周期往往很短。“一个产品爆了，就会有很多人跟卖，可能三个月过去，利润空间就没有了。”面对这种形势，林超表示，一方面需不断开发新品，一方面要优化供应链效率，如管理制度、人效、选品等，不断更新进步才能从竞争中获利。此外，他还提到，东南亚很多东西都从国内进货，除3C数码产品外，还有服装、家居日用品、小家电等，比如东南亚虽有服装供应链，但款式和价格无优势，从中国购买更划算。

说到HAN RIVER，公司深耕印尼市场，不仅在本地布局多个仓库，2021年还投资建设本地工厂。林生告诉霞光社，2021年开始，公司在印尼设置本地负责人管理本地业务。目前，品牌在印尼销售的产品，30% - 40%由本地工厂组装生产，60%由国内小家电产业带如广东中山、顺德、潮汕和浙江等地生产。HAN RIVER有自主研发团队，进行产品研发、开模，再交由工厂代工。林生表示，印尼工厂主要进行整机组装，80%的零配件仍从中国进口。“目前来讲，国内供应链优势还是比较明显，出口到这几个国家，都还是比较有机会的。”林生说道。基于供应链优势和本土化建设，HAN RIVER引领了当地小家电时尚之风。林生发现印尼烤箱外观单调，于是开发了粉色、绿色、蓝色等马卡龙流行色彩的烤箱，深受消费者欢迎，引领潮流，其他卖家纷纷效仿。此外，林生进入印尼市场时，当地除飞利浦外没有其他空气炸锅品牌，2020年，HAN RIVER的空气炸锅快速入局，市场占有率一度排名第一。可见，身处东南亚的中国卖家正不断带动产品创新，提升当地人们的生活质量。

就在中秋节前两天，9月27日晚，印尼贸易部发布2023年贸易部长第31号条例，禁止社交媒体作为商品的销售平台。这一纸禁令直接影响了在印尼蒸蒸日上的TikTok Shop。东南亚商业分析机构Compas.co.id于2023年9月1日至10月1日期间的报告显示，TikTok Shop在印尼的快消品销售额达到1.33万亿印尼盾。无论是林超还是林生，都在近一年搭上TikTok Shop这辆增长快车，想获取新平台起步的红利。“比如在泰国这个市场，TikTok Shop带来的机会和红利是明显的。”林超表示，目前东南亚市场最大的增量机会是TikTok Shop带来的，因其增长迅速，各方面补贴比Shopee、Lazada更多，卖家有可能以较低成本实现爆发式发展。国庆节后，林超开始尝试TikTok Shop菲律宾站、美国站，“本来我们也想做印尼的，但突然出政策，我们就暂时不考虑了。”深耕印尼的林生，尽管七八成销售额来源于Shopee，刚刚起色的TikTok Shop店铺也受到影响。“HAN RIVER是2021年底第一批配合TikTok Shop落地‘小黄车’的品牌，走了不少弯路。但是，TikTok Shop为品牌带来了大量的曝光，今年业绩也迎来爆发。政策突然‘来一刀’，影响比较大。”但林生认为，应该很快会有方案、转机出现。

实际上，随着出海进程的加深，中国企业在海外市场不仅加速本地化，同时也在合规化。林超指出，本土化、合规化对跨境卖家来说都是巨大挑战。去海外搭建公司，涉及招募当地合伙人、员工，会面临跨国带来的文化、信任、政治等各方面冲突；产品合规方面，在不同国家、地区，需要考虑如何做、何时做等难题。“中国卖家去当地赚钱，这是可以的。但需要合法纳税，带动就业，还不能冲击原有生态。即使法律原来没有说‘社交媒体不能做电商’，也可以修改条例，让你无法经营。”林超说道。以林超为例，其公司现在越来越重视合规，最近花费4万元做了一款产品认证。产品认证后，在当地合法合规，增加了消费者信任度，也增强了公司信誉。HAN RIVER从一开始就注重合规化，按海外品牌运营思路发展。接下来，林生还打算在印尼等东南亚国家开设线下门店，“线下比较吃关系，电商公司其实不在行，慢慢摸索。”对于东南亚市场的机会，林生仍然坚定看好，他指出，东南亚电商份额还比较小，产品也不丰富，没有特别大规模的垄断企业，所以未来发展空间仍然很大，机会众多。根据国际货币基金组织预测，到2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元。具体来看，印尼是最大的电商市场，2025年市场规模将突破千亿（美元）；菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期，发展快潜力大；而新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。本地化、合规化的考验摆在中国卖家面前，但东南亚市场还有新商机。随着我国与“一带一路”沿线国家和地区的合作加深，新机遇仍将不断诞生。

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文章来源：霞光社