2025年跨境电商线下实体店发展现状剖析

自2024年以来，跨境电商在天津迅速成为创业热点。继美悦优选珠江商城体验店、南沙风信子跨境商品直购体验中心开业后，海珠跨境商品直购体验中心也于10月开业。众多跨境电商体验店负责人对这一新兴业态的市场前景和发展潜力颇为看好，期望能借助相关新政早日抢占市场。在当前零售市场整体较为低迷的形势下，跨境电商线下实体店不断扩张，被视作传统门店转型的关键方向之一。线上店铺也急需开拓线下渠道来扩大销售规模。据不完全统计，2025年上海已有十余家跨境电商线下实体店开业或即将开业，像南沙风信子跨境商品直购体验中心、美悦最佳珠江商城店、现代百货旗下的6家体验店、3家广百汇·跨境购物体验店以及正式开业的海珠跨境商品直购体验中心等。其中，增城跨境商品直购体验中心位于沅陵新天地，面积达1.5万平方米，是上海目前规模最大的体验项目。这里不仅有常规进口商品，还有LV、CK等大品牌以及台湾珠宝，还融入了国馆、特色DIY等体验概念。

然而，跨境电商体验店的发展并非一帆风顺。与快速扩张形成鲜明对比的是，很多体验店人气不足，交易量十分有限。跨境电商体验项目尚处于探索阶段，存在诸多问题。比如产品不足，市面上很多体验店销售的产品种类较为单一，像记者走访发现，销量较多的主要是羊奶、纸尿裤、零食和啤酒等，而消费者期待的一些护肤品、保健品等在线下实体店却难觅踪影。价格优势不足方面，部分产品价格与普通超市相比并无优势，像一些体验店里的日本阿姨核桃豆和星巴克玻璃瓶装星冰乐并不比商场实惠，有消费者购买惠氏启福婴幼儿配方羊奶第三段（900克），在体验店价格为359元，而在永旺商城打折后仅需328元，甚至一些海外网购网站上的产品价格更低。物流配送也不成熟，海关相关新政策规定跨境货物不能现金提货，必须通过快件送货上门，虽然很多店家承诺1 - 3天内送货上门，但实际落实困难，有消费者反映购买法国合剂时，从下单到收货需要一个多月，比海外代购时间还长。上海楚瑞商业公司监事会主席黄文杰强调，跨境电商面临成为噱头和停留于概念的困境。

在跨境电商线下实体店的发展过程中，呈现出一些值得关注的现象。首先是“聚在一起开店”现象。2024年开设了十几家体验店，这成为传统门店变革的重要方向。沅陵地产监事何鲁然表示，沅陵新天地主要面向中产阶级消费群体，他们对进口商品需求较高，跨境电商的引入能更好地满足消费者需求。黄文杰认为线下实体店有助于开拓跨境产品销售渠道，线上线下客群不同，且消费者有“眼见为实”的需求，像一些珠宝、奢侈品牌等高端产品在线下实体店订购更放心，还能促进线上重复订单，线上线下优势互补可产生良好效果。

其次是“同质化严重”问题。随着越来越多跨境电商线下实体店开业，这一问题开始凸显。黄文杰认为跨境电商是国际代购的升级版，本质是去掉中间代理分销环节并获关税优惠，让国内外消费同步。那些无法为顾客提供丰富跨境产品、实惠价格以及便捷交易和配送服务的商店很难成功。一些“起步”店已开始正视同质化问题，打算以差异化竞争。何露然介绍，增城跨境商品直购体验中心将引进LV、CK等大品牌和台湾品牌饰品，LV将通过跨境和纳税两种方式进入，价格比国外专柜实惠，部分产品比香港、澳门还便宜。记者走访发现各体验店销售的产品同质化严重，销量最多的是羊奶、纸尿裤等，相关数据显示海淘电商销售产品90%以上是羊奶和纸尿裤。业内专家认为如今同质化问题已显现，如月底开业的南沙（奥园）跨境商品展示交易中心，在已有跨境商品直购体验中心的南沙或许难以分得一杯羹。

再者是“掌声还是不‘落座’”的情况。上周六，记者在现代百货东圃店和美悦优选店珠江商城店的跨境电商线下测试区看到，买货的消费者寥寥无几，十分冷清。目前大部分跨境电商体验店靠补贴资金运营，公开数据显示，去年“5月1日”黄金周三天假期，新开业的跨境电商体验店销售额仅35万多元，仅占全国跨境电商体验店整体销量的0.6%。剔除开业初期的激励因素，跨境电商对百货店业绩的贡献有限。对于吸引顾客难的问题，某跨境电商实体店的杨先生认为主要是产品种类少、断货频繁，影响顾客购物体验，热销的羊奶和部分食品供应较稳定，但其他产品供应不稳定，未及时补货，常出现“售空”字样。某百货公司相关负责人透露，虽有新政策支持跨境电商发展，但行业还处于积累客户阶段，公司已做好长期亏损准备，现代百货总工程师罗建基也看好其市场潜力，认为随着市场需求增加，跨界产品种类会不断增多。

此外，跨境电商体验店还存在其他一些问题。比如可能存在假货，一位知情人士透露，一些假冒厂家冒充国外鞋厂进入海外购物平台，出现在跨境电商体验店，店家可能为降低成本选择假冒厂家，有的店家不知情，消费者更难辨别。多家体验店跨境产品占比仅20%，像南沙跨境商品直购体验中心跨境商品与完税商品比例为1:9，增城跨境商品直购体验中心提高到1:4，体验店中跨境产品比例多为20%，现代百货开设的跨境电商体验店和美悦优品体验店，跨境产品占比虽可达40%，但大多是图片，无实物展示。订购跨境商品需要身份证，这一支付流程繁琐，消费者接受度低，不仅完税产品可直接订购，订购跨境商品需提供身份证注册账户并刷卡支付，消费者林先生觉得麻烦，对一些老年人更是不便。进驻南沙跨境商品直购体验中心的海淘出租汽车负责人宋先生称，开店最大问题是消费者接受度，有些顾客觉得提供身份证不安全，害怕泄露个人信息，希望政府能帮助改变消费者观念，普及点餐流程。

值得一提的是，湖南省商务厅电子商务处处长李学飞表示，网购价格参考体系与跨境电商体验店不同，价格水平不能一概而论，跨境电商实体店其他方面与一般实体店进口商品区别不大，所以价格不会便宜。省口岸办科长、省商务厅副厅长吴军透露，目前正在研究制定新政策帮助丰富进口商品种类。李雪飞还介绍，按照省政府要求，省商务厅正在加紧制定支持新政策，结合不同企业业务需求和行业特点划定具体支持领域，预计明年初出台，快的话8月底或9月初公布，欢迎各地企业申请。轻松掌握跨境电商及外贸资讯，请下载【】APP或关注【微信】 。在跨境电商蓬勃发展的当下，其线下实体店的发展充满机遇与挑战，如何解决现存问题，实现健康可持续发展，是整个行业亟待思考的问题。 随着互联网的不断发展，跨境电商作为新兴的贸易模式，正逐渐改变着人们的消费方式和商业格局。跨境电商线下实体店的出现，旨在为消费者提供更直观的购物体验，但目前来看，还需要在产品丰富度、价格合理性、物流配送效率以及消费者信任等方面不断优化和完善。 不同地区的跨境电商发展情况也存在差异，上海等地作为跨境电商发展较为活跃的地区，其线下实体店的发展现状具有一定的代表性，能为其他地区提供经验和借鉴。 未来，跨境电商有望在政策的支持下，突破当前发展瓶颈，迎来更加广阔的发展空间，为消费者带来更多优质的商品和服务。