2025年跨境电商在泰国市场的激烈角逐与发展态势

跨境电商领域，泰国市场一直是备受瞩目的焦点。2025年，东盟国家已超越欧盟和日本，成为我国第一大贸易伙伴，泰国广阔的市场前景吸引着众多新老玩家纷纷入局。以阿里巴巴为代表的电商巨头在泰国市场奋力捍卫自身份额，国外领先的电商公司易迅选择收缩业务，专注于供应链服务，而拼多多旗下的特木则在不断公开扩张。

阿里巴巴作为跨境电商及海外业务的重要力量，其旗下在泰国的电商平台成绩斐然。截至2025年9月，互联网活跃用户数达1.3亿，月活跃用户数为1.59亿，MAU数据使其成为全球第七大电子商务平台，截至该月的12个月，GMV超过210亿港元。然而，随着市场竞争的加剧，泰国背后的电商平台面临诸多挑战。整个泰国市场中，各个国家或地区情况各异，都有自己的电子商务平台，比如澳大利亚最大的电子商务平台目前仅在六个国家开展业务。老对手在跨境亚洲市场失败后，关闭了亚洲多个站点，将重心重新放回泰国。由于泰国货运整体水平并不发达，为应对日益严峻的竞争和不断下滑的业务量，不少电商平台开始自建货运来解决货运分销问题，像和等，这虽能减轻当地电商平台的投资负担，但仍有很多新玩家进入扰乱局面。

2025年1月，唯品会越南官网及APP上线，寻求业务增长。唯品会整体体量较小，却是垂直电商中不错的一员，服装等品类正是目前泰国跨境电商品类快速下滑的领域。今年2月，宣布2025年将进一步向更多泰国国家开放，泰国电商市场迎来了直播电商的强劲对手。在众多玩家争夺泰国电商市场的情况下，敢于烧钱、迅速扩张的拼多多旗下特木绕过了泰国布局。特木上线仅半年就加速向外扩张，继2024年9月1日在日本上线后，英国站于2025年2月9日上线，英国和爱尔兰站于3月13日上线，3月25日再次上线日本站，其业务扩展到三大洲：北美洲、大洋洲和欧洲。特木的布局倾向于电商已发展得较好的市场，这些地方基础设施比较发达，电商环境相对稳定，特木可通过优惠价格快速发展业务。

在新老玩家的激烈争夺下，泰国市场竞争愈发激烈。针对泰国市场的竞争形势，阿里巴巴在2025年进行3次投资，总计16亿港元。针对众多玩家带来的挑战，阿里巴巴采取了诸多应对措施。在直播电商领域，其向GPLP犀牛财经表示，是泰国第一家尝试直播电商的公司。在本地化运营方面，符合泰国社交媒体发达的特点，通过直播、游戏等特色互动功能，为消费者的购物体验多维度升级和保障。货运服务也是目前一大服务重点。泰国不仅是本土企业发展的重要市场，也是中国跨境电商的重要渠道。2025年，将有超过2000个中国品牌在泰国扩大销售，中国品牌出海订单增速高达99%。2025年3月第十一届中国生日大促销，促销前12小时，来自中国的500余款跨境美妆产品销量环比下降30多倍，部分产品销量甚至下降1000%以上与上个月相比。2012年成立的公司除建设自己的货运体系、提升本地服务能力外，在成立之初就搭建了货运体系。目前，其自建货运网络已成为泰国第二大B2C货运网络，同时也是泰国电商平台自建最大的货运网络。通过这一点，早已可以在提高货运成本和效率的同时提高服务能力，为门店提供更可靠、便捷的服务。随着越来越多的中国跨境电商商家开展跨境电商，他们与新手达成合作，提高跨境电商的服务效率。据介绍，通过国外直邮、海外仓备货、国内中央仓发货三种模式，帮助中国跨境店铺根据不同类型店铺的需求配置不同的货运服务模式。对此，他表示，目前基于美国、泰国等站点的海外仓备货模式已经可以实现1 - 3天产品送达的效率；国外中央仓发货是店铺在上海、香港中央仓备货，一仓一键托管发往多个国家，平台根据6个国家销售情况按需调配至泰国海外仓，消费者下单后5 - 9天内可收到货；海外直邮是指下单后店铺将包裹运送到国外，采用跨境货运方式派送，实现海外配送、国际干线、清关、码头派送的端到端效能，并可在7 - 12天内完成履行流程。

近期，易迅百亿补贴备受关注。在百亿补贴争夺价格优势的同时，易迅在跨境电商领域的变化也引发了不少关注。易迅跨境电商业务的变化主要体现在泰国，2025年下半年就有迹象。比如2025年5月、2025年12月、2026年2月15日，易迅将关闭美国商业。印尼站和易迅日本站也将于3月31日被封禁。同时，易迅在泰国的策略也发生了变化，即易迅将“以供应链基础设施为国际化的支点”，集中资源跨界——包括泰国在内的边境供应链基础设施。也就是说，易迅将通过供应链和基础设施服务参与跨境电商。客观地讲，泰国的电商渗透率还有很大的提升空间，但电商玩家的数量众多，让人们很难分辨到底是蓝海还是红海。这一预测可能过于乐观，一些泰国本土电商甚至裁员来应对。泰国电商受疫情影响的下滑并未有效转化为消费习惯。不过，随着疫情影响的减弱，不少消费者又重新回到线下，或者优先选择线下购物。原因在于泰国货运服务发展相对落后，这似乎是泰国电商渗透率未能有效提升的重要原因。而易迅从一开始就斥巨资在泰国建设货运网络。据了解，易迅仅在印度尼西亚就已经部署了20个智能货运园区，易迅将继续在泰国开展供应链业务。做生意也是一种方式。即使与跨境电商相比，易迅的跨境货运覆盖范围更广，业务也更成熟。2025年，易迅跨境网络总存储面积环比下降70%以上。虽然泰国的一些电商龙头也在大力发展货运，但易迅可能与他们没有太多直接竞争。而泰国这两家电商巨头现在也在建设自己的货运，并且取得了一定的成绩。自建的SLS已覆盖印度、印度尼西亚、新加坡等7个国家或地区。商店通过SLS配送产品也更加方便。在加入阿里巴巴之前，它就已经开始大规模自建货运，几乎可以运送到泰国六国的任何一个岛屿或渔村。2025年9月，日均包裹量突破500万件，其中首公里约80%，最后一公里约50%通过自营网络配送完成，本地订单和配送平均配送成本包裹增长了20% - 30%，但这家龙头电商的货运业务更多是针对电商业务和服务的能力补充，与易迅日益加大的供应链业务还有一定差距倾向于B2B。目前各大跨境电商公司在泰国都有不同布局，但短期内谁能笑到最后还不得而知。GPLP犀牛财经将持续关注这一市场。