01 范爷出海，剧情回顾

在2025年，两个月前最火的新闻当属范冰冰旗下彩妆品牌入驻TikTok海外电商。6月时，范冰冰高调宣布此事，还专门录制视频称Fan Beauty Diary正式入驻TikTok，会在此分享一切和美有关的事物。国际范果然影响力非凡，视频一经发布便引发热议，收获超5000+点赞以及上万个粉丝。然而，作为国内知名公众人物，这样的数据表现不算突出。类似大部分达人“先攒粉丝再带货”的思路，Fan Beauty Diary没有急着开通“电商权限”带货，而是继续发布和范冰冰有关的视频，期望积累TikTok粉丝。6月1日发布第一条视频后，7月9日又发布了第二条主题为“范冰冰的巴黎秀”的视频，可从第二条视频开始，数据明显下滑，之后虽保持一定更新频率，但最新发布视频的播放量仅有226个，近一个月发布的多条视频播放量也都只有二百多个，与账号5.6万的粉丝量严重不匹配。

02 账号没做起来，问题出在哪

1、最大的问题，定位模糊！FB账号定位模糊，究竟是产品种草、明星日常还是达人带货，并不清晰。这个账号由FB找海外电商操盘手负责，5.6万个粉丝大多是被范爷第一条出圈视频吸引而来。对于普通带货达人，万粉以上账号具备带货先期条件，但从明星定位看，几十万粉丝似乎才算得上。所以“粉丝量和达人咖位不匹配”“不忙着急带货”“先做内容吸粉”，可能是操盘团队的考量。

2、TikTok和抖音不一样！TikTok与国内抖音区别较大。现阶段抖音电商是“人带货”逻辑，粉丝量多的有更好机制，能带来更多销售额。而TikTok现阶段大多是“货带人”逻辑，产品好才是关键。国内知名MCN机构如遥望、三只羊等，在国内擅长“筛选和孵化达人”并匹配供应链资源做电商销售，但出海做TikTok时，似乎都转向了“货的生意”。比如三只羊在新加坡的达人SaSa是素人，越南之前知名的TikTok直播网红“雅莹”也是素人，此类案例众多。

3、不符合爆款短视频的基本逻辑！从第二条视频分析，时长约12分钟，对TikTok平台来说过长。在账号未积累足够“精准海外粉丝”时，完播率低，不利于视频二次推流和破圈。且第二条视频是“四不像产品”，明星聊天、日常分享、产品种草想一网打尽，结果却不尽人意。

4、原生感和趣味性差！明星若能说流利外语，对出海市场是加分项。但FB的视频存在问题，如清晰度低、未用海外语言、拍摄场景不讲究，后期剪辑、语言处理、场景、互动等方面也暴露运营团队不足。近期作品中范冰冰很少出镜，有种“破罐破摔”的感觉，这是减分项。毕竟用户刷TikTok不是看广告，无趣的广告片在电商人群占比小的TikTok更是行不通。

03 在TikTok的销售额，多少了

关于Fan Beauty品牌在TikTok的销售额，在第三方数据平台暂未搜到Fan Beauty Diary店铺，但搜到Fan Beauty Secret（经查询也是Fan的自有品牌）在TikTok印尼站点有销量记录。据TikTok第三方数据平台显示，FanBeautySecret的累计销售额是9.4万刀，不到70万人民币。这个数据比不上国内普通达人一场直播的销售额，其销售构成中96%来自商品卡，非常规下大部分由达人出单，这一情况耐人寻味。

04 明星和网红，都带不动品牌？

传统通过明星网红代言等给“产品加溢价”的“标准化品牌打法”已行不通。当下能给品牌加溢价的主要有创始人IP、多元场景化、私域三条路。比如张大奕关掉经营十年的淘宝店“吾欢喜”，关店原因虽未公开，但可能与女装高退货率、市场竞争、开款上新成本高、库存压力以及品牌认可度等有关。明星、网红若不能将个人IP资产转化为真正的“品牌资产”，很危险。仅用个人流量给“自有品牌”做曝光和转化率加持，当个人IP受影响时，“自有品牌”价值会立即缩水。

说一个正面的案例，美妆行业的“毛戈平”品牌。创立于2000年的毛戈平品牌，稳健发展二十多年，早期就进行了线上线下布局。与其他重仓电商渠道的国产美妆不同，毛戈平从线下渠道起家，建立护城河优势后践行“双轮驱动”策略。2023年，线上线下渠道营收占比分别为57.6%、42.4%。其品牌定位中高端，建立了线下357个自营专柜，拥有300多万个线下会员，复购率超30%，持续投资产品研发和创新。2023年，毛戈平品牌销售额为28.86亿元，净利润为6.63亿元，2021年至2023年复合年增长率为35.3%，赶超一众中国美妆品牌。此时的毛戈平品牌已“去IP化”，即便毛戈平不在，品牌也能经营多年，因为从产品到渠道全链路已形成结构化。可以想象，若分别问毛戈平、范冰冰、张大奕关于自家产品原材料和工艺的问题，毛戈平肯定是最专业的。

05 要不，重新选个路

明星出海，别和品牌、商家抢饭碗，换条路径或许不错。比如制作高质量明星短视频大片，只发明星日常，不生硬植入自家产品，接大品牌广告盈利也体面。同时，视频别做得太“老套”，可与海外博主合作。若要带货，就得像贾乃亮、王祖蓝那样有带货的样子，或者进入知名带货主播直播间客串变相带货。中国品牌出海要本土化，明星溢价下的品牌也不例外。从产品到推广方式，再到组织建设，都得学美国“J姐”。自有品牌不是靠名人效应就能做起来的，多个渠道、海量内容、整合营销都要做。在TikTok这个渠道，现阶段电商用户占比不高，且受Temu等跨境平台影响，用户都想“占便宜”，要让用户为产品之外的“品牌溢价”买单，还有很多工作要做。

文章来源：TK观察

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