TikTok商业化困境与付费订阅服务探索

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2025年，TikTok在商业化道路上遭遇了重大挫折，其印尼电商业务被关停，给整个东南亚市场带来了连锁反应，让TikTok的电商业务前景蒙上了一层阴影。此前，TikTok正在美国以外的市场测试免广告付费订阅服务，用户支付4.99美元/月，就能浏览无广告的短视频内容。这一举措被视为在广告业务表现不如预期后，TikTok进行的又一次商业化探索。 作为抖音的孪生兄弟，TikTok复制了抖音用户增长的神话，上线6年便坐拥15亿用户，月活达10亿，是抖音用户数量的两倍。然而，TikTok的商业化进程却远不如抖音顺利。2022年，TikTok广告业务收入仅100亿美元，仅是抖音的八分之一。广告和电商是TikTok的两大主要收入板块，如今电商业务受挫，广告业务虽增速快但基数小，难以撼动Meta、Google等巨头在数字广告市场的地位。在这种形势下，试水付费订阅服务，有望为TikTok探索出一条新的增长曲线。

广告业务：增长快、体量小

TikTok崛起后，成为Meta和Google眼中具有威胁的竞争对手，成功从它们手中夺走了一部分市场份额。2022年数字广告市场呈现此消彼长的态势，Meta和Google的数字广告均出现负增长，市场份额自2014年以来首次跌破50%。与此同时，TikTok的广告收入达到100亿美元，同比增长153%。 不过，TikTok广告业务体量较小。100亿美元的广告收入，仅相当于Meta（1130亿美元）的8.8%，Google（2244.7亿美元）的4.4%，Amazon（377.4亿美元）的26.5%。据Business of Apps的报告《Global Social Media Update 2023》预测，2025年TikTok的广告收入大约为Facebook的16.3%，Instagram的32.7%。因此，市场调研机构Insider Intelligence认为，TikTok要想超越Meta和Google，还有很长的路要走。 一方面，TikTok在2019年才上线广告业务，比Meta和Google晚了十几年。它的广告库存高、单价低。据数字营销公司Wolfgang Digital的数据，Meta的CPM（每千次展现收费）是TikTok的2.5倍，TikTok的CPC（每点击成本）价格也要低30%。这与TikTok用户群偏低龄有关，半数用户为13至24岁的年轻人，这决定了用户消费能力较低，广告转化效果不如Meta、Google等平台。根据TikTok官方数据，其广告转化率仅为0.7%-0.3%，而Facebook为9%。而且，TikTok更追求原生广告，一直倡导“Don't make ads,make TikToks”，对于广告主来说，他们还不太清楚如何在这个平台上保持原生态，所以在TikTok上大多还处于尝试阶段，预算也相对有限。 另一方面，Meta、Google和Snap等平台也推出了类似的短视频应用，在短视频广告上有了与TikTok抗衡的能力，纷纷对TikTok展开反击。在Q2财报电话会议上，Google CEO桑达尔·皮查伊透露，Google旗下Youtube的Youtube Shorts月观看人次从1年前的15亿上升到了20亿，预计将超过TikTok；Snapchat推出了Snapchat Spotlight，CEO埃文·斯皮格尔透露，该应用已有超过4亿月活用户观看，观看时间翻了三倍；Meta推出的类似功能Instagram Reels，目前日播放超2000亿次，据Meta CFO苏珊·李称，2025年Q1，Meta短视频广告收入超过100亿美元，去年秋季还仅为30亿美元。这些都给TikTok广告业务的增长带来了不小的挑战，促使TikTok寻找新的增长点。

免广告付费订阅，广告主买账吗？

在TikTok之前，Meta就面向欧洲用户推出了免广告付费订阅服务，欧洲用户每月支付10.5美元，就能在Facebook和Instagram上浏览无广告内容。Meta此举是为了应对欧盟2025年8月落地实施的《数字服务法案》。 尽管在国内市场，视频平台付费业务常遭诟病，但在国外市场，用户已养成内容付费的消费习惯。比如YouTube在2018年推出付费订阅服务的Youtube Premium，2022年Youtube Premium订阅用户达到8000万，订阅费110亿美元，占总收入的38%。 有了YouTube、Meta等平台的先例，TikTok在欧美市场推出免广告付费订阅服务，大概率不会引起用户反感。若能达到Youtube的体量，也能在一定程度上缓解商业化难题。 然而，免广告付费订阅服务是否会影响TikTok的广告业务呢？当前整个数字广告市场正在回暖，一项调查显示，51%的品牌决策者和代理公司都计划增加广告预算支出。据世界广告研究中心（WARC），2025年全球广告支出预计增长4.4%，其中5大公司，包括Meta和字节，将拿走全球广告支出中的50.7%。 在这个背景下，TikTok推出免广告付费订阅服务，对广告主的预算分配会产生多大影响？数字广告平台Basis Technologies的搜索和社交媒体服务高级副总裁Amy Rumpler认为，TikTok上的广告大多为原生广告，给用户带来的干扰感并不如Hulu、Youtube等平台的广告那么强烈，用户对“免广告”的需求也许并没有那么强烈。 而且，该业务目前还在测试阶段，互联网平台的优势就是可以快速进行测试，在获得用户和广告主反馈后快速进行迭代。Rumpler预测，未来5-6个月，当测试有了数据反馈之后，TikTok会决定下一步是否要把该业务推广到更大市场。