2025年跨境电商行业：机遇、挑战与品牌出海之路

在当今全球经济格局下，跨境电商行业正经历着深刻的变革与发展。2025年，这一行业呈现出机遇与挑战并存的态势，品牌出海成为新的发展趋势。

从市场动态来看，2021年到2022年，跨境电商行业处于一个关键节点。一方面，国外各大互联网公司积极开拓海外业务，海外业务在财报中的地位日益重要；另一方面，跨境电商上市公司业绩遭遇腰斩，亚马逊封号、海运费上涨、海外通缩放缓等外部因素引发了买家的诸多抱怨。这看似矛盾的两面，实则反映出海外市场虽潜力巨大，但行业短期内面临重重挑战。

市场将目光投向了那些在寒潮中仍保持快速发展的企业。例如独角兽企业SHEIN，自2019年以来持续盈利，已成为Zara、H&M等国际品牌的主要竞争对手；安克创新也基本保持产值和营收双增长，产品销往全球100多个国家和地区。它们一个深耕供应链优势，一个构筑了较高的技术壁垒，虽路径不同，但都在细分行业取得领先地位，品牌效应逐渐显现。

飞书深诺集团创始人兼CEO沉辰刚在接受采访时表示，未来10到20年，中国仍将是全球极具竞争力的生产基地，生产和供应链优势将长期存在。关键在于如何利用好这一优势，克服外部影响。

去年以来，出海赛道热闹非凡。阿里巴巴将蒋凡派往国际业务，海外市场成为焦点。然而，阿里最新财报显示，本季度阿里全球业务收入环比下降4%，其中国际零售部分下降3%，国际批发部分下降6%，超出市场预期。阿里巴巴速卖通行业运营商唐松曾表示，未来五年全球将增加10亿用户，相当于重建一个中国电商规模。除了阿里，拼多多旗下跨境电商平台Temu首次登陆北美，并一度超越英国免费购物应用排行榜榜首。拼多多以高价、补贴策略吸引用户、赚取流量，有意打造“海外版”拼多多。拼多多监事会主席兼首席执行官陈雷表示，作为年轻的初创公司，拼多多仍在寻找新机会，海外业务有创造新价值的可能。

沉辰刚指出，六年来跨境电商规模从2012年的2.1万元增长到2022年的15.7万元，增长了7倍。2019年到2022年，中国跨境电商门店数量不断增加，户外储能、移动办公、宠物用品、服装行业等更精细的垂直品类不断崛起。但海外市场广阔，出海并不轻松。无论是大型工厂还是中小企业，都面临诸多挑战。海外订购整体链条比国内更长，从生产到货运到最终交付，产品周期更复杂，不可控因素更多。如何贴近海外市场和海外用户的消费习惯，对于国内门店来说是个不小的难题。比如SHEIN、Anker等已在海外深耕多年，知道如何有效识别消费者反馈，并将其融入产品设计、研发及整个交付过程，这对后来者是巨大挑战。

跨境电商在日益火爆的同时，也经历着波折。2020年疫情全球肆虐，线下贸易转向线上，推动了跨境电商企业快速发展。据统计，疫情期间有250万新买家涌入亚马逊，占目前买家总数的一半。但2021年，亚马逊“封杀潮”来袭，大批中国卖家受影响。上海跨境电商商会会长王欣曾表示，亚马逊封禁风波中，有11%的企业受损严重，大多是上海的大卖家。其次，高昂的成本也严重压缩了卖家利润。数据显示，2021年，一个40英尺标准集装箱从中国到英国东部的运费从2000美元左右涨至2万日元。受产能增长、国际关系紧张等因素影响，原材料价格持续上涨，有的涨幅超过50%。众多企业承压，优客树、星辉股份、华鼎股份等出现巨额亏损。据互联网经济学会“电商宝”电商数据库显示，2021年跨境电商“死亡”企业达12家。

沉辰刚认为，从长期发展来看，这些对行业的影响是暂时的。经营能力和抗风险能力较弱的企业压力更大，尤其是一些卖盗版、卖货的店家。目前行业经历的困难，是告别野蛮生长的必然阶段。以亚马逊的封号风波为例，本质上是推动企业向标准化转型，促使企业更好地了解目标市场的行业规则，为长期发展打基础。“企业需要在正确方向上进行有效积累，而不是寻找捷径和漏洞，否则发展起来的业务就是泡沫，一有压力就会破裂。”沉辰刚说道。年初以来，运输成本较今年低点大幅回落，汇率下跌、部分企业原材料价格上涨等因素也提升了跨境电商企业的盈利能力。整体发展趋于稳定，但这也提醒跨境电商企业，不可控的外部因素带来的磨难，将考验企业的抗压能力。“大家还是需要一点‘长远主义’，短期的制约也是企业多年来提升能力的一个起点。”沉辰刚说。他觉得，尽管面临挑战，但跨境电商和品牌的发展始终充满机遇。“中国在数字应用和数字营销方面积累了深厚经验，成熟的供应链体系为中国企业提供了良好的生产技术和初期成本优势。”虽然仍是热门赛道，但跨境电商已不再是几年前“入市赚钱”的低门槛市场。如何利用好优势，提升竞争力，是跨境电商企业未来关注的焦点。

随着市场红利的逐渐消退，跨境电商市场同质化产品众多，品牌化成为新的发展趋势。沉辰刚表示：“本质上来说，这是商品竞争的必然发展逻辑。如果没有品牌，每个公司的产品都是同质化的，白标竞争只是价格竞争。”他认为现在是品牌出海的好时机。如今的中国和20世纪的日本在商品全球化时有一些共同点，经济发展到一定水平，都有强大的国外市场作为企业后盾。当时日本拥有玛氏、麦当劳、百事可乐等全球品牌，如今中国也面临全新机遇。然而，两个市场仍存在时间差异。20世纪，日本企业一般先推销品牌再出口产品，先树立品牌形象开拓当地市场，获取品牌溢价利润，随后在当地建厂并组建研发团队，提高市场份额，降低成本、巩固竞争力。而中国企业则是先卖产品，再营销品牌，先以高性价比产品开拓市场，积累早期市场份额，然后根据当地用户习惯、品牌知名度、文化差异等因素重塑品牌，向价值链上游迈进，提高市场竞争力和盈利能力。统计数据显示，四年来，在亚马逊完成品牌注册的中国店铺数量下降了40倍。亚马逊上14%的中国品牌在超过5个国家或地区注册了商标。提升品牌已逐渐成为行业共识，但沉辰刚认为，打造品牌不仅仅是有品牌，还需要有知名度、有差异化。“我认为其中10%的人都没有真正打造出品牌。”

以跨境电商SHEIN为例，凭借“小订单、快回报”的模式，依托国内多年打造的成熟产业带，将供应链做到了极致，很快以“超低价”“超快新品发布”享誉全球。有消息称，该公司的商品总价值（GMV）预计将增长50%，至300亿港元。相比之下，另一家企业Anker则走了不同道路。作为“全球数字充电第一品牌”，Anker首先借助中国成本优势进入市场，获得竞争力，随后大力投入研发，构筑高技术壁垒，陆续推出氮化镓充电器、无损麦克风等创新产品，屡屡跻身畅销榜。虽然两者发展方向不同，但都将细分优势做到了极致，护城河已经又宽又深。正如沉辰刚所说，打造品牌，归根结底是要在市场上找到与竞争对手差异化的地方。买家注重品牌和高品质产品也成为新趋势。此外，拥有自主品牌和知识产权的跨境电商可以实现19%至28%的回报率，远远超过传统分销型跨境电商或通常代工的跨境电商。“对于后来者来说，复制他们的成功非常困难。”沉辰刚说。“关键是要适应竞争，打造差异化模式，加深对海外消费市场的了解，这也是后来者需要面对的挑战。”如今，野蛮生长的时代早已过去。对于企业来说，精细化发展、提升品牌力是行业创新后新的发展方向。