TikTok Shop在印尼折戟，东南亚电商格局生变？

2025年10月4日，TikTok Shop印尼站正式宣布关闭，这一消息让众多卖家陷入了焦虑之中。截至目前，TikTok Shop卖家中心仍无法正常使用，部分卖家在提取余额时遭遇困难。一位卖家无奈地表示：“我的销售余额无法提取，已经一周了，仍处于搁置状态。我找客服等了一周，还是不行。”不仅如此，该卖家的商品还被TikTok Shop无缘无故地屏蔽，而平台对此未给出任何说明。

据了解，TikTok除了社交媒体应用外，还发布了TikTok Shop Seller Center应用程序，可在Google Play和Play Store上下载。这一应用程序是为使用TikTok Shop的商务人士提供的一站式工作站门户，仅面向拥有企业帐户的TikTok用户。卖家通过使用此应用程序，能够轻松管理在线商店，如上传产品、投放广告等。然而，目前该应用程序出现故障且未修复，从其评论中可以看出，TikTok Shop卖家中心已收到不少用户的抗议。

另外，关于下个月TikTok Shop将重回印尼的传闻，贸易部长Zulkifli Hasan日前在声明中指出，推出TikTok Shop可能还有很长的路要走，因为TikTok甚至尚未提交TikTok Shop e申请，即政府的商业许可证，且双方尚未召开会议讨论此事。新加坡咨询公司Momentum Works的数据显示，去年印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，其在印尼电商平台竞争中占据5%的市场份额。这一成绩虽耀眼，却也让TikTok Shop成为众矢之的。

TikTok Shop宣布关闭后不久，部分卖家将矛头指向Shopee和Lazada，提出无理要求。对此，贸易部长Zulkifli Hasan回应称，禁止线上电子商务平台不可行，因其受监管而非封闭，且Shopee和Lazada未违反法规。他甚至赞赏Shopee有序遵循政府政策，精选外国商品并优先销售本地国内产品。而被印尼媒体视为国家荣耀的科技集团GoTo旗下的tokopedia，在印尼电商市场份额位居次席，也在政府“保护”行列。在印尼站关闭之后，一些背后的情况也逐渐显现，这也不难理解此前TikTok电商负责人康泽宇所说的“这次事情发生得比较突然，背后原因比较复杂”。

值得注意的是，10月16日有外媒报道，TikTok人力资源开发 (HRD) 团队正在对相关在线传播人员进行招聘。在全球TikTok LinkedIn页面上发现了超过50个与TikTok电商职位相关的职位空缺，大部分位于印尼。自TikTok Shop关闭以来，没有出现裁员消息，这似乎强化了某种观点。此外，根据TikTok上流传的视频，在TikTok Shop关闭时，员工并未表现出悲伤，反而认为TikTok将会更加强大。目前TikTok虽未透露电子商务未来信息，但多份报道称，他们正在为TikTok Shop重回印尼做准备。

01 TikTok Shop息影印尼 事情可能没有这么简单

尽管受到诸多批评，仍有卖家希望TikTok Shop重新开业，因为政府关闭该平台的决定似乎并不完全正确。在TikTok Shop关闭后，线下市场依旧冷清。位于雅加达的丹拿望（Tanah Abang）市场是印尼纺织业中心，也是东南亚最大纺织品和服装批发市场。据印尼企业通数据，巅峰时每天光顾的采购商高达8万余人，交易额最高一天可达5000亿印尼盾。然而，自2020年前后起，印尼人在电子商务上花费增多，Tanah Abang市场的线下商家利润却越来越少，TikTok Shop的存在对他们来说如悬顶之剑。

市场情报公司Cube Asia的报告显示，2022年印尼直播购物销售额累计达50亿美元，约55%的互联网用户在社交媒体平台购物，平均每人每年在社交电商花费100美元，TikTok在众多社交电商中占据46%的高份额。FastData数据表明，2023年上半年，印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家，全球销售额前三的小店有两家来自印尼。真正在TikTok Shop上受益的是广大印尼本土商家，印尼智库经济金融发展研究所（INDEF）经济学家Izzudin Al Farras Adha认为社交电商服务应受监管而非禁止，“监管进口商品，促进本地中小企业发展更重要，直接关闭社交电商服务会冲击创新”。通过TikTok Shop销售箱包的印尼商家Dennies Soesanto对《纽约时报》表示，他在该平台的销售额是其他电商平台的三倍，如今收入来源消失，“关闭TikTok Shop不是拯救中小企业，而是拯救其他电商平台”。

随着TikTok Shop下线，印尼总统意识到中国进口廉价商品的冲击，于10月17日起对海关产品加税以保护本土市场价格。但事实是，Tanah Abang的几位商贩正在低价出售和出租摊位，TikTok上疯传的视频显示，提供Tanah Abang一个小售货亭的租赁服务，每年仅需300万印尼盾。从紧闭的卷帘门可看出大批线下商家撤离，Rumah.com网站上Tanah Abang市场的几个摊位售价均为1.6亿印尼盾起，一位店主甚至亏本出售了B座5楼的售货亭。与此同时，Shopee和Lazada也受到一定影响，Cube Asia的报告指出，用户在这两个平台上购物的次数分别减少了51%和45%，在Tokopedia、Bukalapak等其他市场上的购物次数也减少了高达45%，传统线下市场收入下降了38%。这种下滑与TikTok Shop作为社交商务的本质紧密相关，TikTok凭借算法让客户感兴趣的项目在主页重复显示，BCG亚太区万亿美元机会数据显示，63%的用户在最终购买商品前须观看相同内容3 - 4次，同一项研究还表明，亚太地区81%的TikTok用户表示视频内容会影响购物决定，用户在TikTok上购买商品的可能性高出其他平台1.5倍。线下市场的沉寂不会因TikTok Shop的离场而改变，正如Izzudin Al Farras Adha所说，传统实体商店和电子商务本质上是互补的，仍会有人去实体市场购物，但实体店人潮无法回到疫情前状态。

02 “达摩克利斯之剑”卸下后，线下市场依旧沉寂

在东南亚国家中，印尼对TikTok的态度最为激进，其他国家如马来西亚、越南虽近期也对TikTok提出整改要求，但目前影响不大。10月10日，越南完成对TikTok长达5个月的审查，认定其违反电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。马来西亚政府表态将探讨印尼举措以调整对TikTok的措施。10月11日，马来西亚电子商务委员会主席Ganesh Kumar Bangah表示，封禁TikTok电商将对中小微企业、短视频创作者及电商从业者造成严重损害，因为马来西亚近80%的企业是中小微企业，TikTok是许多商家重要的销售渠道。此外，马来西亚通讯和数字部长Fahmi Fadzil采访称，多家大型商店投诉TikTok平台产品价格，主要零售商担忧其定价竞争，他还强调TikTok应就个人数据保护提供解释，这是用户购物时关心的问题。近日，Fahmi与TikTok全球副总裁贺丽娜雷尔丝见面，强调TikTok须按马来西亚指南和法律运作，积极遏制平台上假新闻和诽谤性资讯传播。对此，TikTok承诺加强与马来西亚政府合作，并尽快进一步会面解决问题。

马来西亚官方针对本土商超反应的“在线销售业务存在许多定价问题和过度的促销策略”，对TikTok提出四点建议：一是社区参与，TikTok商店应积极与行业协会、创造者社区和电子商务促进者就地方政策进行接触，避免单方面决定可能影响当地商业环境和声誉的政策；二是支持和促进地方能力，优先考虑当地创造者和电子商务促进者的能力建设，通过讲习班、培训和平台工具，使当地参与者能有效利用数字市场；三是社区投资，与当地社区、行业协会和政府机构建立伙伴关系，共同资助为当地创造者和中小企业开展能力发展方案，提高当地实体能力和竞争力；四是确定本地品牌和使能因素的优先次序，优先考虑本地品牌和电子商务促进手段，确保本地消费流量导向本地品牌。马来西亚电子商务部表示，政府在关注当地利益的同时，会制定相关政策，不排斥TikTok商店等全球平台入驻，并鼓励它们将建设性的社区投资和参与融入业务结构。目前来看，马来西亚封禁TikTok Shop可能性不大，其电子商务发展需要TikTok，提出要求是希望TikTok重点扶持本地创业者和本土品牌。此前关于TikTok Shop下个月双十一“杀”回印尼的消息调查显示，超过半数用户表示会继续押注印尼市场，若没有变故，TikTok会在印尼市场迅速发展，并有望在2023年实现整个东南亚200亿美元的GMV预测。TikTok电商负责人康泽宇在内部沟通中表示，“我们还致力于扎根印度尼西亚，仍在与有关当局积极讨论，以找到持续为印度尼西亚企业和用户提供良好服务的最佳方式，这是我们在印度尼西亚的长期承诺”。

03 印尼的监管，在东南亚不会是孤例

舆论对TikTok Shop在印尼的变故众说纷纭，在多重压力下，留给TikTok的时间紧迫。它能否扭转局面重回印尼，驰骋东南亚电商赛道，是TikTok和众卖家期待的大事。可以肯定的是，这次挫折过后TikTok必将更为强大，正如尼采所说——“那些杀不死我的，终将使我更加强大”。后续走向如何，我们会持续关注。

文章来源：东南亚电商观察

风口星公众号

扫码关注领【TK运营地图】

风口星合作，请扫码联系！