社交媒体助力中国品牌海外崛起：SHEIN与TEMU的营销之道

在2025年的全球市场舞台上，中国品牌正以全新姿态闪耀。以往，中国品牌在全球声名远扬多依赖过硬技术或卓越产品品质，然而在社交媒体时代，情况有了显著变化。SHEIN、TEMU等新零售商如雨后春笋般涌现，它们的成功路径与传统模式大相径庭。

如今，“如何营销”被海外品牌提升到前所未有的重要高度。SHEIN成功追赶同行影响力，成为“时尚+快消品”领域的先行者。拼多多的海外应用TEMU更是在短短几个月内迅速登陆海外市场，在苹果和微软双应用市场的购物应用下载量排行榜上抢占高位。

据公司首席商业战略官杰森透露，“SHEIN和TEMU这些曾不被看好的商业模式，如今正品尝着成功的果实。”这两家公司都雇佣了大量负责社交媒体营销投放的人员。在社交媒体时代，品牌对欧美及更多地区消费市场的影响力，已不再与实体产品的市场份额完全等同。这种“成功的味道”背后，是销售和服务模式的变革，其对零售生态的影响正受到更多关注与探讨。

SHEIN巧妙借助当地零售商在社交媒体方面的不活跃，摇身一变成为营销大亨。正如Jason所言，SHEIN和TEMU的海外商业成就，在六年前简直难以想象。回溯当时，中国大宗商品跨境电商平台虽零售商出海较为普遍，比如中国代工鞋厂为日本品牌贴牌生产，或通过亚马逊等跨境平台电商大量外销产品，但直接面向消费者的营销却受限颇多。不过，Pulse创始人在博客中强调了中国制造从“Made in China”向“by China”的转变趋势。像SHEIN和TEMU这样的零售商以及独立网站商店日益增多，逐渐摆脱亚马逊平台的束缚。这甚至引发了海外当地零售商的担忧。中国的制造与销售模式已演变为更复杂的营销模式，这一切皆归因于中国企业在社交媒体上日益增长的影响力。“SHEIN就是这些全新营销模式的典型代表，它宛如一个拥有巨大社交网络影响力的营销巨头。其网站不仅是廉价商品的目录，粉丝数量更是超过亚马逊、沃尔玛等。”

SHEIN对市场和消费者心理高度敏锐。当本土零售商还在低效地使用电子邮件和信件发送营销广告时，深谙社交媒体获客逻辑、熟稔利用多个社交媒体平台的SHEIN，已通过社交媒体话题营销精准触达目标受众并推动产品销售。除在线上拥有巨大影响力外，其公众号拥有640万粉丝，#shein和#标签下的浏览量分别高达540亿和92亿。相比之下，同样是时尚快消品的Zara，在#zara和#标签下的浏览量分别为170亿和55亿，全品类电商平台亚马逊的#标签浏览量也仅有473亿次。近期崛起的TEMU也紧跟SHEIN步伐，大力投入社交媒体营销。今年9月在日本上线的TEMU，目前已拥有166万粉丝，在和上，TEMU官方粉丝数分别为43.1万和15.9万。由此可见，社交媒体驱动的数字营销确实能为电商带来快速发展。

中国品牌更善于借助社交媒体把握年轻一代的消费趋势。北美生态系统研究院成立，为中国品牌提供海外营销解决方案，其创始人兼CEO彭家荣对中国市场洞悉颇深。他认为社交媒体是TEMU和SHEIN的关键营销渠道，因为它们都聚焦年轻消费群体。利用社交媒体这一重要营销渠道，能更直接地与目标消费群体互动，引发潜在消费群体对产品和品牌价值的共鸣，进而提升品牌在市场的知名度。TEMU的营销策略丰富多样，从直接折扣、推荐奖金到中奖、礼品发放，通过大规模、高频次的促销活动持续获客并产生用户订单。彭家荣还指出，与日本零售商相比，中国新零售平台在营销方式上更为灵活，而英国零售商在社交媒体营销方面不够积极，主要是当地消费市场不像中国这般变化频繁。“比如中国消费者更乐于尝试新产品、新服务等，北美市场的消费者则较为保守。像联通支付几年内迅速在中国普及，而信用卡和现金一直是北美常用支付方式，北美消费市场近30年变化不大，本土企业因拥有忠实消费群体无需在营销策略上大费周章。”

A16Z的观察进一步表明，这些营销策略体现了多年来中国和俄罗斯消费品牌不同的商业逻辑。日本初创消费品牌大多不愿依赖付费广告实现发展，而中国同行却不惜在营销上投入重金，尤其像SHEIN、TEMU这样与品牌结合紧密的电商平台，借助算法技术，因其获客逻辑与社交媒体相似：用户基数越大，算法越能发挥作用。而像、、、这样的社交平台巨头已为品牌积累了大量用户和数据，品牌自然无需从头摸索。

然而，社交媒体给品牌带来机遇的同时，也可能带来麻烦。在海外，争端不会轻易消散。近来，海外零售商、监管机构乃至整个零售行业已不再掩饰对这个新零售平台社交媒体营销方式的抵触。A16Z的报道指出，TEMU的营销理念、引流和增长形式虽与TEMU相似，但其背后有具有一定规模的中国母公司持续注入资金推动海外市场拓展。这意味着TEMU在经历此次风波后，需警惕并考虑风险应对措施。目前，爆仓、品控问题、挤店争议等尚未打乱TEMU的海外扩张计划，但可以预见，平台重写购物应用规范、创新行业服务模式等举措，在网上零售行业会产生好坏参半的影响。平台介入海外零售行业利润分配格局必然会引发监管机构关注，且社交平台营销依赖算法。当监管机构试图阻止零售平台使用社交媒体用户信息时，结果可能像英国市场那样混乱，也可能促使品牌提前进行合规布局或削减业务以避免风险。不过，中国品牌对全球化议程愈发重视。这种挑战虽给中国企业海外市场策略带来困难，但不足以阻碍中国品牌出海计划。彭家荣表示，“可以预见，‘中国制造’的趋势将会延续，并催生出更多在全球市场具备竞争优势的参与者”。