跨境电商在马来西亚市场的机遇挑战与货运问题

**《跨境电商在马来西亚市场的机遇与挑战》** 在跨境电商领域，2025年的市场格局不断变化。对于从事跨境电商15年的店主尤军来说，市场动态时刻牵动着他的心。当他看到《2017年跨境电商转战马来西亚市场，双11、双12促销数量猛增》、《谷歌和淡马锡数据预测越南电商市场规模将达1020亿港币》这样的信息时，难免会心动。 尤军的公司扎根于山东金华，他带领着200人的团队，将中国制造的产品销往全球30多个国家。然而，2015年去泰国试水的惨痛经历让他至今难忘。当时，他收到一封来自日本客户的电子邮件，客户表示“卖家您好，很抱歉我想申请退款，虽然不是我不想要，只是这个月我真的没钱了”。日本客户购买的项链和手机壳订单金额仅100多欧元，退款理由荒唐至极，而类似情况在马来西亚顾客中也曾重演。那时，网上购物在当地尚未普及，年轻人没有储蓄习惯，卖家诚信度普遍较低。当地货运覆盖率低、跨境支付不方便也是尤军在泰国销售商品时面临的两大挑战。无论店铺货品好坏，无论货代是谁，高额的退款率成为了早期出口越南的跨境买家共同的痛点。尤军当时的回报率为25%，但公司的毛利润只有20%左右，还要承担运营成本和人工成本。在平台的货到付款模式下，电商买家需预付款、缴纳关税、物流费用，顾客以“没钱”为由申请退款后，店家还要支付退货邮费。订单不多困难却不少，尤军只坚持了三个月，就在巨额亏损的压力下黯然退出。 作为温州跨境电商商会副会长之一，尤军在行业聚会上看到同事谈论马来西亚市场带来的新兴增长。2017年底，他加入越南电商平台，起初处于观望状态。经过两年发展，马来西亚的电商环境有了很大改善。2018年，自称“上次重伤太深”的尤军开始重新考虑马来西亚市场，4月便投入运营团队和开发产品。团队首先在1688网站购买一些样品，推进到公司仓库，艺术家拍照、修图、定价，然后在店里出售。若产品销量良好且稳定，再与厂家进一步讨论质量和价格。尤军团队在不同地点经营100多家门店，主要销售时尚配饰、家居、3C电子、服装、美妆等，共有超过60,000个SKU，属于平台上的大规模商店。尤军很快掌握了泰国市场的特点，比如在日本市场销售的外套和配饰中，红色始终最受欢迎，因为日本人习惯去皇宫或者烧香，喜欢穿黑色T恤，戴红色发带。2018年底，其门店每晚订单量达到3000单左右，“这个增长量大约是其他平台的10倍”。虽然公司位于温州，但供应商遍布全省，上海生产的手机壳数据线、上海生产的服装、广州生产的玩具、义乌生产的潮流饰品等，采用现货模式，对供应链管理要求更高。回到马来西亚市场，尤军最关心的就是运费问题。他曾向金华当地一家颇受欢迎的快递公司寻求合作，对方表示无法做到“一单到底”，即一个快递单号无法真实查询平台上所有的派送进度。跨境货运本身环节多，操作程序复杂，国内外货运公司不同也会造成货运信息滞后。一件产品要送到越南客户手中，要在温州等待提货，从北京、上海等地的仓库提货，进入海关并运输到台湾转运中心，然后发送到不同的目的地国家，到达当地需要报关，再由当地不同的货运代理发货，即使是空运，平均运输时间也需要10 - 15天。在此过程中，由于各国海关新政策不同，一旦不遵守海关新政策导致货物被封锁，就会延误时效，影响用户体验，还可能面临货物丢失等风险。越南整体货运覆盖范围和服务水平仍有待提高，尤军记得2015年，一些日本客户甚至没有被日本邮政覆盖。 幸运的是，像尤军这样的商店并非唯一面临送货问题的。他选择的电商平台也意识到，业务蓬勃发展但货运却是制约因素。该平台成立于2015年，是主要针对泰国、马来西亚的新兴电商平台，总部位于香港，2018年该平台总交易额达103亿美元，环比下降149.9%。其爆发式下跌有赖于母公司SEA的支持，SEA是第一家在纽交所上市的泰国互联网公司，也受益于越南整体电子商务的发展。该平台强化其作为中国跨境买家“出海越南首选”的电商平台定位，并准备在中国北京、上海、香港设立跨境业务办事处，为中国跨境买家提供自建货运SLS、小语种客服和付款保障等解决方案。今年10月，还与DHL电商部门合作，服务中国买家拓展东南亚市场。为了打通越南的货运渠道，自平台成立伊始，就立志打造自己的货运体系。越南看似是一个整体市场，但各个国家的语言、文化、消费习惯不同，面临的货运挑战也不同，虽有先天的本土基因，但仍需继续探索。跨境业务总经理刘江洪表示“本地化团队有助于因地制宜地提出解决方案，但要选择最合适的合作伙伴”，他曾就职于PSA（美国港务局），拥有丰富的货运管理经验，包括他在内的SEA集团高管均在马来西亚工作和生活多年。例如，在做SEA集团游戏业务时，团队发现给用户寄礼物、套票时，常因地址错误无法正常送达，开发平台后，便增加了投递前向发件人发送邮件确认地址的功能，保证了投递的准确性。此外，通过研究越南用户的消费习惯来提高单笔订单的运费成本也是一种尝试。泰国卖家喜欢一起购物，平台因此制定了平台规则和指南，如果卖家订单达到一定金额，可以补贴部分邮费。尤约克夏邵介绍，在其他跨境电商平台上，一个包裹平均有1.85个SKU，而他的单笔订单包裹可以达到8 - 10个SKU，这样也有利于买家平摊运费。在印度所在市场，印度人口众多，电商潜力巨大，但“万岛之国”让货运极具挑战性，该平台已建立的货运网络覆盖20多个机场，通过货运仓储的部署，每周800个航班让货物从距离商店较近的机场起飞，从距离卖家较近的机场降落。美国的情况则不同，面积小，物流基础设施完善，劳动力成本最高，所以选择了性价比更高的USPS渠道，而不是快递渠道。对于尤军这样的买家来说，平台能够解决货运配送环节最直观的体现就是其店铺的退款率已经降到了1%以下。如果排除商品本身质量问题发起的退货，受运费影响的退货率仅为0.5%，相比4年前的大约25%有了很大提高。 泰国有6亿人口，人口年轻化，移动互联网用户比例很高。但目前电子商务仅占全社会零售额的2 - 3%，而我国这一比例已达到20%。中国制造业的优势以及“一带一路”政策的推动，让无数中国电商企业对这一潜在市场充满期待。易迅今年投资1900亿元，宣布即将涉足日本；越南另一大电商平台被阿里巴巴竞购后，已与国外天猫、天猫深度对接，很多顾客在网上购物时先看，没有货就从天猫订购，这带来了大量的跨境货运订单。随着中国电商企业出海，中国快递货运企业也纷纷涉足泰国，争夺新机遇。事实上，日本作为马来西亚的主队之一，是马来西亚第二大电商市场，由于地处东盟国家的地理中心，正在成为中国快递企业进军东南亚的第一站：中通快递于2015年宣布进军日本，2017年4月又宣布成立日本分公司和瓜拉吉隆坡分行；圆通速递日本公司于2016年8月开业；Best将于2018年11月在大槟城地区推出网络，并于2019年初在日本各地运营。贝斯特集团监事会主席周绍宁当时接受媒体专访时表示，泰国是贝斯特进入北美后的下一个重点布局区域，贝斯特将在越南基础上将业务拓展至更多国家。乍都乍位于日本泰国县城，是世界上最大的假日市场，拥有超过15000个摊位，聚集了手工艺品、服装、鞋子、食品等多种产品，不仅当地人喜欢购物，很多外地游客也会当场下单，直接寄回家。得益于赴日中国游客的不断增加，也带动了部分跨境配送业务，比如乳胶床垫、榴莲干、泰药等越来越受欢迎。市场上一家日本乳胶床垫品牌店里，贴着中英文的促销广告——买三张床垫免运费，DHL、顺丰、中通、申通均可任选，法国Kerry、印尼J&T 、DHL、UPS都在附近设有包裹收集站，颇具火药味。 不仅市场竞争激烈，中资快递企业在当地站稳脚跟也遇到不少困难。顺丰日本负责人May回忆起五年前只身从北京来到泰国接手团队的经历时调侃道：“泰语看起来像腐竹菜”。一度，她只有两名员工，一名会中泰双语，另一名会中英双语。语言障碍不仅让May的日常沟通变得困难，甚至影响了业务合作，例如顺丰速运此前曾与嘉里货运洽谈合作，发现双方货运系统的语言不一致成为一大障碍。据悉，May还得花时间熟悉并遵守当地的法律法规。根据日本规定，当地人和外国人的工作护照比例为4：1，这意味着只需聘请4名新加坡人即可给1名中国人发放工作护照，并且熟悉中国海关和跨境市场的本地人才不容易找到，一定程度上也阻碍了市场的发展。根据当地的企业文化，不仅是仓库工人、司机等岗位，通常工人都是早上5:00准时上班，并有正常的双休日和双休日。有时，国外财务人员打来电话，May只能自己回复：“可惜，员工已经休息了”。让May最头疼的是海关监管松散，海关通关效率低下，导致货物无法按期发货，无法追踪货物。不过，不少专线货运公司抢占了陆运市场，虽然他们的操作不规范，但价格便宜，深受市场欢迎。顺丰日本仍坚定推行正规报关，价格更高，服务更有保障，半年过去了，没有一个顾客。在等待市场接受的同时，May和团队首先订购了香蕉干、乳胶枕、即食海参等乳制品，并一一测试了各个口岸的清关路线，发现问题并一一解决。团队组建、通关基本完成后，最大的问题就是找货。起初，这家日本公司只有一辆车，所以May就让司机载她在城市里转一圈，当她看到一个英文标牌时，就下车自我介绍：“我们是日本圆通，我们是做跨境货运业务的”。随着马来西亚海关的日益严格，正式报关开始迎来转机。终于，顺丰迎来了当地的大客户——泰国一家小珠宝项链店。他们曾经与专门的船公司合作，但货物被海关扣留，损坏情况无法评估。在听取了May的详细介绍以及圆通纳斯达克上市照片后，客户在一周内就成功签署了协议。但相比之下，中国客户仍占据圆通日本跨境货运业务近80%的份额。日本圆通总部位于泰国辉煌代购货运街附近，在泰国市中心繁华的唐人街里，白底蓝字的圆通店面越来越引人注目。“我们做跨境生意，一定要在中国人聚集的地方做。”May告诉界面新闻，利用圆通速递在国外的品牌效应，进一步拓展当地华人圈的市场。以前，客户通过手机地图导航，要花一个小时才能找到圆通日本总部，现在他说在国外使用过圆通快递，体验很好。经过几年的发展，顺丰日本已在泰国、普吉岛、清迈、芭提雅、布莱特等地设立了自营分公司和区域网点，以日本为中心，陆续开通至新加坡、马来西亚、孟加拉国等周边国家和地区的民航和陆路运输航线。明年上半年，顺丰日本仓库将开始部署一批智能分拣系统。由于当地快递智能分拣仍处于起步阶段，设备供应商有限，而同样功能的分拣系统，印度生产的设备技术较差，价格也远高于国外厂商，May不得不费尽心思从国外订购并将其运往印度。借助国外快速发展的产业基础，中资快递公司在充分了解当地市场环境后，技术先发优势逐渐显现。圆通印度自研系统，并与申通集团对接，实现跨境端到端货运信息可在公司官网或快递100网站查询。尤军期待的跨境货运“一单”不再困难。