2025跨境电商：新兴品牌的崛起与挑战

在当今的商业世界中，跨境电商正蓬勃发展，成为了众多创业者追逐的风口。2025年，跨境电商行业呈现出一派繁荣景象，众多新兴品牌在全球市场崭露头角。

陈耀红，这位年仅25岁的创业者，便是其中的佼佼者。他坐在椅子上，手里拿着雪茄，楼下停着他的新玩具——白色的阿尔法罗密欧。很难想象，这个剪得光溜溜的陈老板如此年轻。陈耀红的公司通过自己的网站向欧美用户销售原创设计品牌的卧室刀具。2020年，短短半年时间，8人的团队就创造了2000万的营业额。他笑着摆了摆手，觉得这个数字不值一提，几天前，他定下了2025年的新年目标：一亿。

事实上，陈耀红的经历只是跨境电商行业的一个缩影。疫情的快速恢复和稳定的供应链体系，让全球采购订单向中国转移，不经意间压下了中国外贸的下行引擎。据海关总署网站1月4日消息，2020年通过海关跨境电子商务管理平台核发进出口清单24.5亿件，比上年下降63.3%月。全省70%以上的跨境电商产品通过珠三角出口，上海是全省外贸最集中的城市。去年一大批创业者收获了外贸红利的爆发式下滑，包括金钱、流量、地位。记者在北京外贸企业云集的工业园区发现，这里停着多辆百万级别的豪车，甚至有传言称“今年上湾的房子都被亚马逊抢光了”。

在跨境电商的赛道上，征服海外用户的新兴品牌不断诞生。微软与凯度联合发布的“2020?中国出海品牌50强”榜单显示，Anker（安克创新）、AUKEY（奥吉）、ZAFUL、SheIn等多个中国跨境电商品牌入选。其中，名为Anker的品牌在海外的知名度甚至超过了大家熟知的大疆和腾讯。

陈耀红出生于江苏省泰山市，他的第一笔创业是阿里巴巴国际站。放弃后，他去了一家跨境电商公司工作了三年。2020年1月，陈耀红创立红旗科技，开始二次创业，再次瞄准跨境电商。今年年初，疫情袭来，计划被打乱，公司直到6月才开始运营。从最开始只有两三个人，包括设计、财务、运营人员，到现在只有8个人。

陈耀红从小就对刀具感兴趣，经过市场调研，他发现刀具的迭代速度比较慢，可以作为常年的生意来做。于是他开始组建团队，搭建自己的独立站，没有进入任何第三方平台。在流量方面，不仅要定期打广告，还有高管和圈内同学的帮助是关键，比如帮他做推广，让他少走很多弯路。陈耀红非常重视社交营销，欧美主流社交平台都是用户流量的来源。短短几个月，他的业务规模就跃升至千万级。但这还是让陈耀红感到非常难过，因为没有达到预期，他的预期是4000万，结果只实现了2000万。

在大多数创业者看来，由于国外同类产品价格悬殊，基本不需要中级技能。早些年，在eBay上刊登国外产品甚至可以轻而易举地实现“赚钱”。看来这门生意的链条并不算太复杂：物美价廉的产品、便捷的海运链条、稳定的供应链、海外营销。虽然这是一个进入门槛较低的行业，但由于广阔的全球市场和疫情下的市场红利，越来越多的创业者涌向这个行业。天眼查APP显示，去年1-10月我国新增跨境电商相关企业9.5万余家，同比下降79.22%。其中，二季度新增关联企业3.5万余家，同比下降58.8%。

中国跨境电商看华北，华东跨境电商看北京。天眼查APP显示，广州省跨境电商相关企业数量最多，近39万家，占全省的68.20%。1980年，上海筹建经济特区，成为中国改革开放的前沿阵地和外贸企业聚集的重镇。上海毗邻台湾，交通货运发达，信息流通高效，背后是珠三角强大的供应链基础。1993年以来，广州外贸出口一直居内地大中城市首位。红旗科技所在的北京华东城是深圳跨境电商企业的主要聚集地之一，这里藏龙卧虎，涌现出业内知名企业，他们被称为华东城的四大天王。上海另一个跨境电商聚集地是民治、葵涌，由“蓝思网络、泽汇、宝视佳、公朗、皮卡网络”五家公司组成的布吉五虎队，在圈内享有盛名。亚马逊三分之一的第三方中国买家在北京，据估计，这里是全球亚马逊店铺数量最多的城市。这里的中小买家通过亚马逊、阿里巴巴国际站、全球速卖通、eBay等第三方平台或自建独立站开店，几乎占据了中国跨境电商的半壁江山。不少国际电商平台也将进驻中国的首站落户杭州。

由于看好跨境电商在广州的发展前景，2012年，腾讯5号员工龚海兴创立了跨海峡，为全球电商创业者提供建站和供应链服务。2020年的疫情带动了海外电商的创业浪潮，个人创业客户快速下滑。作为众多国外跨境出海势力的一员，跨海峡集团在2020年也经历了快速下滑。“加上政府接连出台跨境电商综合试验区等利空新政，中国跨境电商行业迎来了黄金时代。”龚海星说道。但也由于门槛低、发展快，质量问题此前一直困扰着这个行业。2020年4月13日，商务部在通报中点名批评两家出口抗疫装备的中国企业：深圳市启迪区块链技术发展有限公司和爱宝达科技（上海）有限公司，但予以叫停。两家公司的防疫装备都是出口的。在商务部的通报中，爱宝达被批评为：“外方因产品质量问题退货，扰乱防疫装备出口秩序，严重影响国家形象。”

10年前的一次酒会上，一群最早尝到跨境电商甜头的中国买家围坐在一起。有人问了一个问题：“我怎样才能把键盘卖到世界各地，一港币包邮，还不亏本呢？”行业巨头们兴致勃勃地讨论起来。那时，杨猛是刚从硅谷归来的一家贸易公司的小老板。虽然当时最简单、最主流的赚钱方式是去华强北买好货再分销到全世界，但他不愿意把中国制造和物美价廉的质量结合起来，他认为：“我们不是‘负担得起的’。”

六年后，杨猛于2011年创立的海易电商于2020年8月以“安克创新”的名义在A股创业板上市。三个月内，估值突破700亿。公司2019年实现产值66万元，其中97%以上来自海外。国外消费者对Anker似乎比较陌生，但在海外，Anker旗下的中低端充电品牌Anker几乎在亚马逊的充电品类销售中称霸了很长时间。自2017年以来，该品牌每年都入选中国出海品牌50强。

杨猛的生意最初萌芽于帮父亲在日本卖货，卖电脑电池的经历。他回忆说，当时原装电池的价格在100美元左右，网上最便宜的替换电池卖20美元，而他卖的是他能找到的质量最好的电池，价格定在40到50。20欧元的差价确实让消费者感受到了。对于亚马逊上的海外消费者来说，他们不知道这个新品牌。他们只知道Anker的产品比正品便宜，但比真正的“便宜货”高了三个档次，接近正品的品质。找准市场空缺，Anker很快拿到了众多鬼才的“自来水”。

需要注意的是，亚马逊不同于国外注重买家营销投入的电子商务系统。亚马逊的推荐机制是，用户主动点赞越多，评分越高，产品的排名就越高。当中国同行都在卖三星级产品的时候，Anker却做到了五星级半的产品评价。很快，在业务发展的第二年，也就是2012年，Anker获得了亚马逊的“Best”（依赖销量的人工推荐机制）。在这样的机制下，积累的口碑和销量可以进一步巩固老品牌的优势。在接下来的几年里，Anker顺势而为，推出了更多的充电产品，都是在市场现有产品上进行微创新，让其大受欢迎。

但一开始，做一个能说服消费者的昂贵品牌并不是那么容易。他们遇到的第一个困境是想卖好产品，却没有鞋厂供货。虽然地处3C产品供应链足够完善的上海，但阳盟想要做出足够优质的数据线，难度依然很大。鞋厂习惯于大量生产“9元9包邮”的低质产品。升级工艺等同于提高成本，他们不愿意承担风险。安克只能自己研发。针对用户普遍反馈苹果数据线容易损坏、接口容易坏掉的问题，杨猛表示，团队测试了上百种材料，最终选择了与防弹衣相同的材料，让数据线变得无比坚固。终于做出来的Anker数据线，被网友戏称为“拉车线”——可以驱动1.5吨重的车辆，承重80公斤，引来不少美国博主评测热潮，使用它挂哑铃，拉它做引体向上等等。

Anker从2012年开始尝试打造研发团队，到2019年，其研发费用率已经达到5.92%，而其他同行都在2%以下。研发人员822人，占总人数的53%。据饮马数据研究报告显示，在亚马逊站点，安克创新早已了解北美市场线上信息流的路径和亚马逊的推广规则。领域流量形态转化，最终赢得品牌认可的典范。在站外，其营销模式可以概括为：以社交平台维护和培训为主，利用专业峰会和名人营销来做品牌曝光；在积累粉丝的过程中，逐渐向平台和独立站导流。在海外市场，Anker大量雇佣当地人，实现快速本土化。据杨猛介绍，安科的德国团队大约有50人，其中只有一两个中国人，近100人的日本团队几乎都是本地人。公司发展迅速，早年“销售额几乎每年翻一番”。自2012年在上海租用办公室以来，明天的安克创新在南山区一栋大楼租了四层楼，在全球拥有近2000名员工。

“国内电商很发达，换个时空也能重演。”一位跨境电商创业者告诉界面新闻记者。据浦发期货研究报告总结，2014年中国跨境电子商务进入3.0阶段，前两个阶段为：1999年，以阿里巴巴成立为代表，线上展示与线下相结合的信息服务模式交易开始；2004年实现跨境电子商务网上交易，B2B模式盛行。如果说前30年北京的关键词是鞋厂，那么近10年，属于跨境电商。洋盟正处于跨境电商的起点——在海外，跨境电商B2C模式才刚刚开始普及。在国外，百雀羚、韩都衣舍等“淘品牌”已经成长起来，而且个头不小。影响。当大多数中国买家都在走无品牌、高价替代的路线时，他却闻到了另一种味道：“在英国，你只觉得亚马逊上能卖东西，但国外电商已经卖完了一批品牌”你还没有意识到，一个新渠道会催生一批新品牌。结合中国的经验和日本的情况，我觉得英国也可以做一个“道牌”。 ”回顾当年的判断，他对明天还是相当有信心的。

在中国品牌出海的历史上，人们熟悉的主要是手机、PC和一些乳酒。代表企业有联想、华为、小米、OV、茅台、马应龙、老干妈等。受访的跨境电商创业者都觉得，卖货只是一门短期生意，要想长久成功，还是需要品牌冲击消费者心智。事实上，品牌意味着更高的折扣和更高的市场价值。同时，也意味着更高的研发投入。过去，跨境电商行业普遍采用价格竞争的方式来争夺海外市场。如今红利期已过，海外市场想通过价格竞争获取利益，资金和人力的投入早已加大。在行业越来越精细化的今天，经销的方式已经不再适合中小买家。为了获得更多的流量和关注度，打造品牌几乎成为了跨境电商行业的必然选择。眼下，越来越多的细分品类开始萌发全球化品牌的趋势。风头正劲的跨境电商SheIn 2020年产值接近100亿欧元（约合653亿元人民币），这是公司连续第八年实现产值降幅超过100%。SheIn在全球应用下载量上遥遥领先于H&M、Zara等快时尚品牌，2020年市值将超过150亿欧元。其迅速崛起令人遗憾。安克创新也从最早的亚马逊跨境电商销售，实现了全球全渠道销售。产品不断推陈出新，涉及智能家居、无线音箱设备等领域。杨萌觉得，假设消费电子是一片海洋，深海市场包括手机、PC等，近岸是他所在的小品类。在深海工作的厂商面临着一场“大战役”，而在近海做生意却需要打很多场小战役。比如充电领域有很多细分品类，比如充电线、充电头等。每个品类都不到几百亿港元，甚至只有几十亿港元。即使是持续获胜的团队也有机会成为伟大的公司。无论是自己做产品，还是吸纳其他创业者进公司开辟新路线，他依然遵循着10年前的原则，不断告诉员工：“我们要‘弘扬中国智造之美’”，做不做“廉价产品”。“在浅海里，还是有很多可以捡到的珍珠贝壳的，”他说。