电商出海越来越卷，TikTok焦虑不断

在电商出海竞争日益激烈的2025年，拥有巨大流量优势的TikTok不断调整跨境电商业务，试图复制抖音电商的成功，却在Temu、SHEIN等对手的竞争下显得愈发焦虑。早在2022年9月，拼多多海外版Temu就率先开启全托管模式，随后速卖通、SHEIN也纷纷跟进。这种“全托管模式”下，卖家负责供货，平台负责店铺流量、运营和销售，平台掌握最终定价权，不仅掀起了跨境电商的低价风暴，还彰显了其把控利润的野心。一个月前，TikTok Shop面向商家举办了首个全托管模式的招商宣讲会，品类涵盖服饰、家居、户外、美妆、家电等，此前已官宣全托管模式上线并向沙特和英国市场招商，国货出海“四小龙”都将海外电商掘金梦押注在了全托管模式上。

2020年抖音电商GMV超5000亿元，2021年2月TikTok Shop卖家大学上线，东南亚、英美的TikTok跨境电商业务迅速发展。然而今年，当抖音电商向全域电商迈进时，TikTok仍处于频繁调整期。TikTok电商近期动作频繁，6月25日，据《界面新闻》报道，TikTok与美国仓库建立合作，为卖家储存库存、包装和运送订单，以竞争亚马逊和Temu。英国《金融时报》6月21日消息称，TikTok推出“Project S”计划扩大在线零售业务，应用程序中出现新购物功能“Trendy Beat”，商品店铺主体为其在新加坡注册的电商公司“Seitu”。这些行动与Temu在海外引发的电商内卷不无关系。

凭借“砍一刀”崛起的拼多多，其海外版Temu以“Team Up，Price Down”为口号，将低价策略带到海外电商市场并率先推行全托管模式。跨境电商从业者李明表示，“Temu的定价，跟拼多多和1688上的供货价基本一致，顶多就是1688的价格乘1.2倍。主要还是薄利多销的路子。或者就是去线下找1688和拼多多上搜不到的品类，这样给平台供货的话就会有优势，但是比较难找。同样的品类商家之间还要竞价，价低者得。”事实证明，价格低廉、种类繁多的产品在海外市场很有吸引力。Sensor Tower的数据显示，Temu今年前三个月下载量为1900万次，环比增幅高达57%，霸榜苹果APP商店和谷歌Play平台下载量第一名。2022年末速卖通开通全托管模式后，今年3月整体订单量同比增长了50%。全托管模式让竞争对手们发展迅猛，TikTok电商也因此焦虑不已。

此前据公众号“亿邦动力”报道，TikTok全托管模式改革被内部认定为“S级”项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。从TikTok电商近期变动来看，全托管模式是其现阶段重点，该模式对物流、运营做强管控。李明称，“TikTok做全托管目前的定价没有Temu那么低，会给到商家比较大的空间。另外，TikTok做全托管相当财大气粗，商家只要把货送到TikTok国内仓库，运费平台全额出，没卖出去就退给商家。打款平台对公账，其中的税点平台来出。但压货量比较大，比如Temu压15件货，TikTok要50件起。”他认为，全托管相当于国内的人供货给电商平台，TikTok虽能让用户通过商城按钮直接购物，估计带货网红也可直接选品，但对挂车的商家不太有利，在价格、物流上都没优势。

02 中小商家，掘金并不容易

出海是大势所趋，但商家们在海外掘金并非易事。在TikTok上做五金生意的商家孙恒表示，准备退店时发现倒欠平台100多英镑，平台解释是“由于技术原因，部分订单未能正确计算物流费用”，遇到这种情况的商家不在少数。2022年7月，孙恒看好TikTok电商并入驻小店，运营英国店和马来西亚店。他说马来西亚店销量不佳，英国店五金配件销量还不错，一个月大概有六七千英镑。然而今年4月，TikTok Shop跨境电商更新跨境英国市场商品入仓模式，使用自有国内仓的英国TikTok Shop跨境商家，需在4月15日前将商品备货到官方国内指定备货仓，未完成入仓的商家将被暂停商品销售等功能。

新规下平台优先在备货仓发货，目的是“把控产品质量、缩短物流时长、提升用户体验、降低差评风险”，很多英国小店商家“被迫入仓”。孙恒认为这并非好生意，“TikTok本身是兴趣电商，主要靠视频带货和直播带货出单，若提前把产品放仓库，再上架产品和视频，在不确定品能否爆的情况下，增加了压货风险。”此外，TikTok做入仓模式的一个重要原因是“把控产品质量”，孙恒称当时TikTok Shop请很多工作人员做质检，质检费贵得离谱，一个SKU九块钱质检费，只要走质检流程就得付。而且，TikTok跨境电商还将管理、考核员工的逻辑运用到管理商家身上，制定了严格且不断更新的“跨境商品/店铺差评规则”。

孙恒说：“规则刚出来时，有每天、每周、每月的考核，考核方法很不人性化。比如，商品评论不多，按总评论百分比算差评比例，十几个评论里突然来一个差评，链接基本就被平台限制或下架了。”在TikTok跨境电商试水一年后推出的全托管业务，孙恒没有入局想法，不过也有商家持乐观态度愿意尝试。目前TikTok全托管业务在抢商家，但前期推进流程复杂。一位供应商表示，“TikTok全托管刚开始做，业务确实不是很成熟，对接的人比较忙，目前在走流程、等回复，还没正式入驻。”据了解，在TikTok Shop某品类的全托管商家大群中，1300多人只有两名TikTok工作人员发布内容和回复问题，审核和回复速度慢。李明对比后表示，“相比之下，SHEIN对商家更友好些，最起码会一对一建群解决商家的问题。”

03 全托管是TikTok电商的出路吗？

跟进全托管就能缓解TikTok的电商焦虑吗？即使是出海电商领头羊Temu也面临诸多实际问题。今年3月，Temu招商经理通知卖家仓库升级暂停收货，原因是订单量激增导致仓库爆仓。一位Temu商家说：“商家每天晚上要抢发货名额，白天有空也得刷一刷，就像抢五月天演唱会门票一样。”可想而知，TikTok处理这些细节压力也很大。

首先，在店铺运营、仓库存储、物流运输等基础设施建设方面，TikTok面临巨大挑战。李明解释说：“比如一个鞋盒，外行看来可能都一样，但是行业内的人其实非常清楚，不同厂商擅长的是不同的，材质、款式都很有讲究。”做运营对采购方来说，要了解不同品类这些方面以及不同品类在不同市场的情况，这对TikTok电商团队而言很难一蹴而就。另外，速卖通、Temu、SHEIN是货架电商平台，消费者消费逻辑简单直接，先搜索，再比较，然后下单，做全托管模式整合资源统一售卖逻辑顺畅。而TikTok是兴趣电商，一方面，能否培养起海外用户刷视频购物的习惯还需时间验证；另一方面，全托管的统一性与TikTok个性化的兴趣电商不太适配。

在招商方面，TikTok电商也面临挑战。李明说：“很多时候要看商家自己的判断，比如SHEIN在义乌这边已经很火了，很多商家做了两三年了，但在其他地方SHEIN一直保持低调，所以SHEIN去其他地方招商的时候，很多商家都不愿意相信他们，就会比较吃力。”TikTok同样如此，如何吸引商家入驻，完善电商闭环是根本问题。总之，正如李明所说：“做跨境电商是一件很重的事情，仓库、物流、运营等每一个环节都有出错的可能，但是相比于拼多多和阿里，字节跳动做电商的基因更弱一些，所以未来可能还有很长的路要走。” （应受访者要求，文中人物为化名）

文章来源：本文来自微信公众号“豹变”（ID：baobiannews），作者：赵若慈，编辑：刘杨。

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在当今竞争激烈的跨境电商市场中，TikTok面临着诸多挑战与机遇。电商行业的发展日新月异，各平台之间的竞争也愈发白热化。TikTok想要在海外复制抖音电商的成功并非易事，Temu、SHEIN等对手的崛起给其带来了巨大压力。 对于中小商家而言，在TikTok上掘金困难重重。不仅要面对平台规则的不断变化，如入仓模式的调整、差评规则的严格考核，还要承担质检费用等成本。而且在全托管模式下，商家也需谨慎抉择，因为这其中涉及到压货量、价格优势以及物流等多方面因素。 全托管模式虽被TikTok视为现阶段重点，但它是否真的是TikTok电商的出路仍有待观察。TikTok在基础设施建设、用户购物习惯培养以及招商等方面都面临着不小的挑战。字节跳动在电商领域的发展相较于一些传统电商巨头，基因相对较弱，未来的路还很长。不过，TikTok凭借其巨大的流量优势，如果能不断优化自身模式，解决当前面临的问题，还是有机会在跨境电商市场中占据一席之地，实现海外掘金的梦想。