顶不住的亚马逊，慌张的Meta

自2022年起，亚马逊便持续面临压力。彼时，TEMU高调进入美国市场，投入大量资金在Facebook、Instagram、Snapchat、Google等社交平台推广，还亮相美国超级碗，其高举高打及低价策略收获了不少市场份额。仅仅一年，TEMU就成长为亚马逊的强劲对手。再加上SHEIN的迅速发展，亚马逊不得不重视这两家来自中国的电商平台。据数据显示，2023年10月，亚马逊增速仅4%，而TEMU和SHEIN增长之和达到了2.6倍；在用户数量方面，过去一年TEMU和SHEIN用户数共增长4倍，2023年10月，两款应用用户总计增至约1.1亿人，逼近美国亚马逊的90%。

亚马逊或许未曾料到，两家中国电商平台能挑战其在美国的巨头地位，更何况在美国拥有过亿月活用户的TikTok开通了电商服务。跨境在线创始人孙汉山表示：“如今谷歌搜索流量减少，社交流量增大，亚马逊遭遇流量瓶颈，Meta在TikTok影响下也面临挑战。”他认为亚马逊与Meta合作是必然趋势，二者合作既能取长补短，扩大流量，又能对抗TikTok、TEMU和SHEIN。“中国出海平台大多购买Meta流量，亚马逊与Meta合作后，可能截掉部分TEMU和SHEIN流量，也会影响TikTok流量。”

实际上，亚马逊早在2017年就展现出在社交领域的野心，但其在社交电商领域的尝试并不顺利。2017年推出对标Instagram的购物分享应用Spark，仅上线2年就关停；2022年4月收购社交电商初创公司GlowRoad，试图在印度电商市场获取更多份额；2022年12月推出类似TikTok的“Inspire”功能，允许买家通过视频和图片购物；今年10月又推出社交媒体功能Consult-a-Friend，帮助用户管理朋友对产品的反馈。然而，这些商业化社交媒体功能难以通过自然娱乐性展现商业价值。3DMarkepro海外电商负责人宇文天石称：“亚马逊想做社交电商，但推进有过程，且难从老牌社交平台分得人群和流量，或许之前没想到会与Meta合作。”目前Meta用户呈下滑趋势，亚马逊与Meta此时合作对双方互利。

亚马逊此前需在各渠道购买流量，如在谷歌投放广告，与Meta合作后，或可减少广告支出，借助Meta庞大流量池增加电商销售额。对Meta而言，合作能吸引亚马逊卖家投放广告，增加广告收入，还可获取消费数据提升广告精准度。坚果资本孙鸿达表示：“亚马逊与Meta的合作对双方互利互惠，对跨境电商行业是好事，亚马逊卖家也会受益。”

亚马逊卖家将会如何受益？

在亚马逊卖家日常运营中，站外引流很重要，但多数卖家以站内广告为主，站外投放为辅。不过品牌卖家需要大量站外投放，孙鸿达认为亚马逊与Meta合作对品牌型卖家极为有利。据了解，3DMarkepro计划尝试亚马逊与Meta推出的新功能，宇文天石认为该功能能更好地赋能品牌，促进转化，提升品牌影响力。

“品牌型卖家大多有亚马逊和独立站两个渠道，亚马逊与Meta合作后，卖家在Facebook上投放的内容和产品能形成闭环，从内容到品牌展示再到产品销售的路径变短，转化率提升，运营成本降低。”孙鸿达说道。多位业内人士认为，亚马逊与Meta合作对卖家最显著的帮助是提升转化率，规避部分风险问题。亚马逊卖家、自媒体博主小白告诉雨果跨境，很多亚马逊卖家通过Meta群组功能投放优惠券或发布新品，但因渠道问题，Meta常封群组和账号，亚马逊端也将大量流量进入判定为异常数据，此次合作或许能解决这一问题。

另外，随着各大平台竞争加剧，亚马逊站内流量愈发昂贵。孙汉山直言，亚马逊站内流量贵，他们一直通过Facebook等渠道站外引流。他还提到，亚马逊与Meta合作后，未来亚马逊卖家要多进行站外引流，否则会被站内竞争淘汰。虽然目前合作仅针对部分美国卖家，预计2025年才向中国卖家全面放开，但已有不少国内亚马逊卖家开始布局社交媒体渠道，为明年投放做准备。一位亚马逊亿级大卖透露，他们已注册社交媒体账号，完善主页、内容及品牌建设，与第三方大型社媒服务商洽谈，一旦开放即刻合作开通运营。小白表示，未来仅靠亚马逊站内可能会陷入困境，做好新品链接或维护老链接需要站外流量支撑。目前他在亚马逊站内运营成本较低，无需太多站外流量，但合作后打算加大在Meta的投入，积累客群，为新品预热和折扣活动做铺垫。

独立站卖家竞争加剧

亚马逊与Meta的合作释放出一个信号：一旦2025年全面开放，流量成本将上升，这意味着亚马逊卖家将与独立站卖家正面竞争流量。独立站SEO资深操盘手万成表示：“亚马逊与Meta合作可能使市场竞争更激烈，独立站卖家需更巧妙地吸引目标客户。”原本只有独立站卖家进行投放，亚马逊卖家入局后，社媒广告竞争加剧，可能导致广告位供需不平衡、流量被分割、精准性受影响，运营成本和流量成本或将上涨，对独立站卖家影响较大。

这也意味着运营挑战性更高，如果单纯打广告而不提升社交账号运营和内容深度，用户会对广告产生疲倦感。因此，万成建议独立站卖家加强在其他社交媒体渠道的宣传，如TikTok，保持流量来源多元化。不过，Meta与亚马逊的合作对独立站卖家未必全是“弊端”，如果利用社媒营销优势，此时入局亚马逊或许是扩大销售渠道的好时机。大部分亚马逊卖家不擅长社媒推广、引流和投放广告，与亚马逊内部广告投放有差异，短期内摸索新玩法的时间成本和试错成本较高。而独立站卖家在社媒方面有先天优势，对于同时布局独立站和亚马逊渠道的卖家，能实现社交媒体营销和广告的协同效应，更好地利用各自优势，提高销售业绩和市场份额。

社交+电商的时代真的来了

2023年4月，亚马逊与Pinterest宣布建立合作关系，将Pinterest上的商品链接与亚马逊购物体验无缝连接，使双方在今年一季度都有一定增长。此次合作或许为后续与Meta及Snapchat的合作奠定了基础。时隔8个月，亚马逊在11月连续与Meta和Snapchat合作。亚马逊与社交巨头们的合作是必然趋势。沃尔玛早于亚马逊推出社交电商Shopsy，并在2022年推出围绕创作者的新平台“Walmart Creator”；同年，Shopify宣布推出新工具“Linkpop”，帮助商家在社交媒体上销售产品；eBay也与Snapchat达成合作，让卖家能在Snapchat上分享商品listing。

可见社交电商已成为巨头争夺的焦点。随着社交媒体用户数量增加，社交电商市场不容忽视。面对沃尔玛、Shopify等本土平台竞争，以及TikTok、Temu、SHEIN等国内平台的围剿，亚马逊不得不通过与社交平台合作稳固电商市场地位。对亚马逊来说，站内流量逐渐到达瓶颈期，社交电商可拓展用户群体和销售渠道，增加用户停留时间和购买意愿，提高品牌知名度和用户忠诚度，巩固领先地位。对于社交媒体平台而言，与电商巨头合作可增加广告收入和用户数量，提高用户粘性和留存率，扩大在电商市场的影响力和话语权，巩固在数字经济中的地位。

因此，从亚马逊与Pinterest、Meta、Snapchat的合作可看出，在疫情后增速放缓的当下，电商巨头寻求更多增长渠道，或许亚马逊认为仅靠电商难以在竞争中占优，选择与社交媒体合作，看中了社交电商的长远发展前景。值得一提的是，2022年底TikTok正式上线美国小店，并关闭半闭环，全力打造全闭环模式，引起电商和社交媒体平台关注与警惕。据了解，专业美发造型器具制造商FHI Heat在今年六月将营销渠道中心转移到TikTok短视频营销上，并入驻TikTok Shop美国站开设官方小店，借助TikTok渠道营销带货，扩大品牌影响力。其核心产品“通风梳理发梳”在TikTok小店售价18美元，仅30天销售额就达96万美元，104位KOL参与带货，发布约100条带货视频。越来越多卖家如FHI Heat凭借TikTok庞大用户群体和海量UGC内容，将营销重心向TikTok转移。亚马逊和Meta作为电商和社交媒体巨头，自然不会忽视TikTok的发展。然而，跨境圈中部分亚马逊卖家只专注“做电商”，不重视与其他渠道结合。实际上，纯电商模式在海外市场优势不再，电商平台流量和红利渐趋“见顶”，在跨境电商行业，社交+电商模式或许将成为主流趋势。小白认为社媒+电商是互联网模式的必然趋势，但社媒会掌握更多主动权，社媒做电商比电商做社媒相对容易，TikTok就是相对社媒+电商的自身闭环。社媒渠道越多，运营成本越高，因为各社媒之间存在重复流量。“卖家还是要提高自身产品竞争力和品牌影响力，通过各社媒渠道曝光品牌，增加品牌影响力，通过产品竞争力巩固品牌形象，再通过品牌溢价获取整体利润，而非只关注单一产品的利润得失。”小白说道。

结语

社交电商将成为未来电商市场的重要趋势。随着社交媒体用户数量增加和消费者购物行为转变，社交电商市场不容小觑。在这个时代，像TikTok这样的社交电商平台正在崛起，通过短视频、直播等吸引用户，为商家提供更直接互动的销售渠道，吸引了众多用户和商家关注。作为电商和社交媒体领域的巨头，亚马逊和Meta积极布局社交电商市场，希望通过与社交媒体平台合作获取更多用户和销售机会。平台新动作往往伴随着新机会，对于亚马逊卖家而言，不论此前是否使用Meta引流，如今都应调整策略，应对平台新变化。

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